Как зарубежные пиарщики меряют эффективность PR

Платформа медиа аналитики MuckRack опубликовала отчет The State of PR Measurement 2024. В нем ребята рассматривают вопрос о том, как пиарщики измеряют и отслеживают результаты своей работы. Результаты оказались скучными, поэтому мы решили вам об этом рассказать.

Во-первых, половина PR-специалистов не то чтобы очень уж уверены в своих метриках

Подавляющее большинство пиарщиков (82%), конечно же, регулярно измеряют какие-то показатели своей работы. Анализируют нужные данные, формируют отчеты — это помогают демонстрировать руководителям тот факт, что их PR-отдел реально приносит какую-то пользу. Плюс, это помогает вовремя скорректировать фокус PR-стратегии, если показатели на это намекают, да и в целом контролировать эффективность работы. Однако, когда пиарщиков спрашивают, насколько они уверены в метриках, которые используют для отчетов перед стейкхолдерами, менее 40% отвечают, что они «очень» или «крайне уверены», 49% говорят, что они «в какой-то степени уверены», и оставшиеся 13% говорят, что «не очень уверены» или вообще считают, что некоторые из метрик указывают скорее пальцем в небо, а не на реальную эффективность их работы.

Во-вторых, некоторые самые недостоверные метрики — в числе самых популярных.

Метрика «охват» — вторая по популярности среди PR-специалистов, сразу после количества размещенных публикаций. И подавляющее большинство поучаствовавших в опросе пиарщиков— больше трех четвертей — говорят, что охотно используют ее для оценки своих усилий. Но в то же время отвечая на вопрос о наименее достоверных метриках, респонденты поставили этот же самый «охват» на четвертое место: почти четверть PR-специалистов признают, что не доверяют показателю (их можно понять, сами по себе цифры охвата мало о чем говорят, особенно если не конкретизирован контекст).

Еще одной популярной, но сомнительной, по мнению респондентов из мира PR, метрикой является «доля голоса» (Share of Voice). Ее регулярно измеряют 40% пиарщиков — она на пятом месте по распространенности. Однако существенная часть опрошенных (20%) при этом считают ее ненадежной, что также ставит ее на пятое место среди наименее доверенных показателей.

Третье. 45% респондентов говорят, что результативность их работы, способность добиваться нужного результата, которую руководство оценивает как раз по отчетам, напрямую влияет на ваши PR-бюджеты.

Действительно, было бы странно, если бы результативность не влияла на бюджеты, (оставим за скобками вопрос, в какую сторону, в плюс, если оказывается, что бюджет недостаточен, или в минус, по принципу «плохо сработал— сиди на голодном пайке»). 

Более странно для нашего локального контекста, что больше половины респондентов сообщили, что их бюджеты не подвержены таким вот флуктуациям из-за результатов в отчетах. Тем не менее, когда на кону ваш бюджет, в отчетах действительно важно использовать понятные и максимально достоверные метрики. Показатели, к которым нет большого доверия, могут сыграть вам в минус — поверьте, управленческие должности занимают люди, которые в состоянии разобраться в оценках работы PR-отдела. 

Метрики, к которым мало доверия, действительно могут ставить под угрозу бюджет, так что командам стоит фокусироваться на по-настоящему значимых показателях, а лучше еще и доходчиво аргументировать их важность.