Цена и ценность бренда: почему нужно защищать бренд

Бренд — это репутация, визитная карточка компании, образ в голове у потребителя. Его нужно защищать. Бренд связывает потребителей с компанией, ее товарами и услугами. У него есть цена — это его реальное денежное выражение. У него есть ценность — это его восприятие потребителями, включая результат, который он дает в виде повышенного спроса на продукцию или возможности устанавливать более высокие цены на товары. 

Цена и ценность бренда взаимосвязаны. Эти показатели важны для предпринимателей. Когда повышается ценность, как правило, растет цена, бренд становится интересен конкурентам. Такая ситуация таит опасности. Когда растут показатели цены и ценности, повышаются шансы потерять незащищенный юридически бренд. 

Защитить бренд проще, чем вырывать его из цепких рук конкурентов. Поверьте, это действительно так. Предлагаю обсудить цену и ценность бренда, способы его защиты. 

Цена бренда

Бренд или товарный знак — это нематериальный актив компании. Точно такой же, как материальные объекты: здания, оборудование и другое. Бренды многих крупных компаний стоят очень дорого.

Например, стоимость бренда Сбера в 2023 году — $ 12 млрд. 

Стоимость бренда повышает цену компании. Она входит в нее. Если повышается стоимость бренда, растет цена компании.

Определить стоимость бренда можно с помощью его оценки одним из следующих методов:

• доходный;
• метод добавленной стоимости;
• исследование спроса;
• метод издержек;
• анализ финансовых потоков.

Доходный метод считается самым простым и точным при оценке стоимости бренда. Однако стоит помнить, что вам может подойти какой-то другой вариант расчета. Все они дают только приблизительный результат, но этого достаточно.  

За рубежом цена бренда — крайне важный показатель. Стоимость большинства компаний определяется именно нематериальными активами, среди которых бренд занимает первое место. 

Стоимость права использования бренда определяется при заключении лицензионных договоров. Впоследствии удвоенный размер этой суммы можно взыскать с нарушителя в качестве подтвержденных убытков. Бренд можно продать. Для этого тоже нужно оценить его в денежном эквиваленте. Цену бренда также нужно знать, когда планируется передача бизнеса по франшизе. 

С каждый годом стоимость зарегистрированного бренда при правильной стратегии развития только увеличивается. В то же время нарушение прав на бренд со стороны конкурентов может привести к потере доверия потребителей, ухудшению имиджа компании и снижению продаж. Соответственно, цена бренда уменьшится. 

На цену бренда могут влиять и другие факторы, например, экономическая ситуация в стране. Несмотря на то, что мы не можем это изменить, главная цель любого предпринимателя — сделать максимум, чтобы защитить свой бренд, исключить репутационные риски и с каждым годом увеличивать его цену. Без юридической защиты это невозможно. 

Ценность бренда

Потребители делают выбор в пользу определенной продукции или услуги, опираясь на различные критерии, в том числе на бренд. Этим он ценен для бизнеса. С брендом у потребителя возникает прочная эмоциональная связь. Это главный маркетинговый инструмент. 

Цель любой рекламы — запомниться потребителю через яркое название, логотип или другое обозначение. Бренд способствует ее достижению, поддерживает репутацию компании, повышает узнаваемость. 

Компании закладывают в бренд свои ценности, ключевые характеристики продукта. В условиях высокой конкуренции они должны работать на формирование позитивного и привлекательного образа. Если у бренда много лояльной аудитории, прибыль будет расти. Многие люди с удовольствием переплачивают за бренд, хотя на рынке огромное количество дешевых аналогов.

Компании стараются повышать ценность своего бренда для потребителей, чтобы увеличивать привлекательность продукции и прибыль. 

Если бренд незащищен, репутация компании под угрозой. Конкуренты могут выпускать контрафактную продукцию или использовать чужой бренд для развития собственного бизнеса. Это наносит вред компании, которая получила признание у покупателей и давно работает под определенным названием или логотипом. 

Ценность не имеет денежного эквивалента, но она – основа отношений между потребителями и компанией, которая дает финансовый результат. В интересах предпринимателя повышать ее. Ценность создается годами, изначально бизнес вкладывает в рекламу и продвижение, а потом получает плоды в виде узнаваемости, позитивного имиджа, лояльности и увеличения прибыли. Этот вклад будет бесполезным, если ваш бренд не защищен. 

Защита бренда

Защита бренда — важный элемент стратегии компании. Она позволяет сохранить и укрепить ценность бренда и увеличить его стоимость. 

Главный элемент бренда — товарный знак. Это обозначение выделяет товары и услуги компании среди однородных предложений. Товарный знак обязательно нужно защищать, если планируете строить успешный бизнес в долгосрочной перспективе. Для этого есть установленные законодательством возможности. 

Товарный знак можно зарегистрировать в Роспатенте. Получить свидетельство на название, логотип, слоган, домен, упаковку, маскота или другой элемент образа компании — значит, гарантировать себе спокойное использование элементов бренда. Вы сможете без опасений инвестировать в свою торговую марку, конкуренты ее не украдут. 

После регистрации у правообладателя появляется исключительное право на обозначение, монополия. Только владелец товарного знака может его использовать в своих целях. 

В первую очередь стоит зарегистрировать фирменное наименование, коммерческие обозначения и логотипы — это основа. После регистрации вы сможете использовать в течение 10 лет их в деятельности без ограничений и страха, что нарушаете права других компаний. Этот срок можно продлить. Многие компании существуют десятки лет, все это время товарные знаки находятся под защитой. 

По закону, зарегистрированный товарный знак нужно обязательно использовать. Например, если вы зарегистрируете маскота, но не будете его использовать в течение 3 лет, вашу регистрацию может аннулировать конкурент. Потом он заберет вашего маскота, зарегистрирует его на себя, он будет олицетворять его компанию. Исключайте такие риски. 

Защита бренда не ограничивается регистрацией товарного знака. Правообладатель должен проводить мониторинг нарушений, чтобы выявить случаи незаконного использования его бренда как можно раньше. Только активная позиция позволяет качественно защищать бренд, снижать репутационные риски, пользоваться возможностями, которые дает регистрация товарного знака в Роспатенте. 

Для защиты бренда также можно задействовать патент на промышленный образец. Он защищает дизайн изделия, интерфейса в течение 5 лет с правом продления. 

Стоимость комплексной защиты бренда может показаться высокой для небольших компаний и предпринимателей, но перспективный рост цены и ценности многократно покрывает эти расходы. 

Бренд — это лицо компании. К его созданию нужно подходить серьезно. Логотип или название желательно создавать с участием дизайнера и неймера. Важно проработать каждую деталь и учесть, что бренд создают не на один день. Он должен отражать основные ваши ценности, миссию, философию в перспективе. 

Сразу удостоверьтесь, что ваше обозначение охраноспособно — его можно зарегистрировать в Роспатенте. Грамотно провести проверку может патентный поверенный компании «Лирейт».

Создать сильный бренд без юридической защиты невозможно. Если вы еще не проходили регистрацию в Роспатенте, не знаете, какие объекты вам стоит защитить уже сейчас, обратитесь к специалистам компании «Лирейт», мы проанализируем интеллектуальную собственность вашего бизнеса и дадим рекомендации.