Как правильно выстроить позиционирование бренда и управлять репутацией

В рамках круглого стола, который организовала «Фонтанка», представители разных сфер бизнеса обсудили, как создается репутация и зачем о ней нужно думать. Директор по маркетингу «Грузовичкоф» Наталия Поникаровская ответила на вопросы издания и рассказала о том, как правильно выстраивать позиционирование бренда, как управлять репутацией и поддерживать ее в долгосрочной перспективе.

Что такое деловая репутация компании? Из чего она складывается?

Во-первых, репутация складывается из позиционирования компании на рынке, тех посылов, которые она транслирует для клиентов и партнеров и в целом общественности, из действий и поступков на рынке, стандартов работы и качества тех продуктов и услуг, которые компания предоставляет. Важно, чтобы то, что компания заявляет и транслирует — коррелировалось с ее дальнейшими действиями и поступками, и не вызывало у клиентов и общественности противоречивого мнения. Во-вторых, репутация складывается из всего многообразия обратной связи о компании, ее услугах, которые есть в социуме и медиапространстве.  

Имидж и репутация — одно и то же или разные грани восприятия компании?

 Это разные грани восприятия компании, условно — как импорт и экспорт. Имидж — тот образ, те посылы, то позиционирование, которые компания формирует сама и транслирует вовне, а также разработанная стратегия поведения на рынке — что необходимо делать для развития, что стоит транслировать вовне, а для каких действий открытость не нужна. Например, для одной компании важно говорить о том, что она активно участвует в благотворительности, а другой важно наоборот — не акцентировать на этом внимания. Именно потому, что имидж — это посыл компании изнутри, им проще управлять, проще на него влиять и контролировать, в отличие от репутации. Репутация — это ответ общественности извне на посылы компании. Тот образ, который укрепляется среди клиентов и потенциальных пользователей благодаря, вопреки или несмотря на посылы компании, исходящие от нее самой.

Как поддерживать созданную репутацию? 

Важно «держать руку на пульсе» и не расслабляться, слышать клиентов и правильно обрабатывать обратную связь от них, не бояться открытости и диалога с потребителем. Важно и нужно периодически обновлять и совершенствовать свой продукт или услуги: меняются реалии — меняются запросы людей, а также растет и их требовательность, ожидания.

Основные репутационные риски для компании: как их избегать или справляться с последствиями, если случилось что-то, влияющее на репутацию?

Каждая компания при выходе на рынок, понимая, что станет объектом пристального внимания клиентов, общественности, СМИ, должна определить набор очевидных и потенциальных для нее рисков и ситуаций, которые могут спровоцировать негативную реакцию и повестку. Соответственно, должна быть определена и антикризисная стратегия поведения: что допустимо и что недопустимо. Это касается как пиар-деятельности, так и всех внутренних бизнес-процессов. Также необходимо донести до каждого сотрудника внутри компании, какие их действия и поступки, высказывания несут в себе риски, так как они, так же как и различные внешние факторы, могут стать причиной репутационных потерь.

Нужен ли компании этический кодекс компании? Как заставить сотрудников ему следовать?

Этический кодекс однозначно нужен, но не следует сотрудников заставлять ему следовать. Заставлять — плохая стратегия компании как работодателя. Соблюдение этического кодекса должно носить рекомендательный характер. 
Работодатель при этом может создать список регулирующих и контролирующих мер, которые будет применять в случае нарушения корпоративных правил. Если сотрудник в первый раз совершил некий этический проступок, следует провести беседу. Если после этого он снова совершил проступок, то назначить, например, штраф, и так далее. Но обязательно нужно определить причины такого поведения и отталкиваться от них при выстраивания взаимодействия с сотрудником, особенно в части следования этическому кодексу.

Также важно при наборе сотрудников сразу обращать внимание — сможет ли кандидат разделить ценности и корпоративную культуру компании, совпадают ли его взгляды с позиционированием бренда. Потому что каждый сотрудник, независимо от статуса — и руководитель, и линейный работник — носитель и амбассадор ценностей компании, тот, кто отражает их вовне и влияет на репутацию бренда..   

Как репутация влияет на показатели деятельности компании? Можно ли посчитать эффект от ее воздействия?

Репутация влияет на показатели деятельности непосредственно — это подтверждает ряд исследований. Например, в 2021 году вероятность покупки товара с отзывами была в три раза выше, чем товара без них. Только четверть покупателей решалась что-то приобрести без прочтения отзывов. 
Наличие отзывов у дешевых товаров повышало конверсию на 190%, а у дорогих — на 380%. Зависит конверсия и от рейтинга продукта: как показывают исследования, вероятность покупки самая высокая, когда рейтинг товара находится в диапазоне 4-4,7 звезд.
Наличие отзывов на товар, услугу или рейтинг компании положительно влияет на конверсию, ведь отзывы — одна из форм социального одобрения продукта.

Наоборот, слабая репутация, не очень высокий рейтинг компании могут стать стимулом для улучшения и развития. Работа с обратной связью — важный аспект в деятельности любой компании. Нужно уметь слышать пользователей и учитывать их пожелания. Если вы заработали плохую репутацию — разберитесь, почему. Возможно, это станет шагом для масштабных и глубинных изменений, а значит — и динамичного роста в перспективе. 
Кроме того, человек может сделать выбор в пользу компании с не очень хорошей репутацией благодаря хорошему отзыву знакомого. Личная рекомендация особенно сильна при выборе чего-то действительно важного, связанного со здоровьем, безопасностью, нечто дорогостоящего или того, чем воспользуешься буквально пару раз в жизни. Например, клиенты В2С-сегмента «Грузовичкоф» заказывают грузоперевозку в среднем не чаще раза в год. В таких случаях гораздо важнее личная рекомендация друга, родственника, человека, которому доверяешь, нежели отзывы в сети Интернет или рейтинг компании. 

Посчитать эффект от воздействия репутации на показатели деятельности компании, на наш взгляд, довольно сложно, так как репутация включает в себя обилие инструментов: работа с отзывами, пиар, маркетинг и многое другое. Соответственно, вычленить, что и как конкретно повлияло и повлияло ли, возможно лишь на длительном отрезке времени и условно в вакууме: при отключении всех других инструментов поддержания репутации.  

Как современные цифровые технологии способствуют поддержанию репутации?

Цифровые технологии значительно облегчили жизнь всем: благодаря им многие рутинные процессы можно не выполнять вручную и не тратить на это большое количество времени. Например, сбор большого массива данных — упоминаний в СМИ и соцсетях — теперь занимает пару минут. Искусственный интеллект активно развивается, но для поддержания репутации он еще мало пригоден, хотя кое-что умеет. Например, ИИ может создать специальный скрипт для ранжирования отзывов. При должной тренировке ИИ его функционал однозначно расширится в перспективе. 

Огромное влияние цифровые технологии оказали на общество: благодаря их развитию и внедрению в нашу жизнь сегодня каждый обрел голос. Инфополе открыто всем, соответственно, любой может высказаться, и его высказывание будет иметь вес, ему так или иначе уделят внимание, вопрос только в масштабе аудитории. Кроме того, некоторые люди сейчас в инфопространстве приобрели практически статус медиа или СМИ, став лидерами мнений, к которым прислушивается действительно много людей.

Открытость инфополя способствует тому, что процессы и поступки многих компаний становятся все более прозрачными. Поэтому компании стараются вести себя с клиентами как можно честнее и применять к ним одинаково справедливый подход — на одном уровне обслуживания. Также зачастую негатив может отрабатывать сам себя, без привлечения ресурсов компании и задействования инструментов управления репутацией — при помощи адвокатов бренда. Они, получив позитивный пользовательский опыт, могут отстаивать компанию в комментариях, например, и их роль в поддержании репутации приобретает все большую силу. 

В целом, поддерживают репутацию вовсе не цифровые технологии, а человеческие: качественный продукт, грамотные и полезные идеи, сильные стратегии и концепции, интересные рекламные кампании, качественный пиар и так далее.