Виктория Коваленко о PR застройщиков в турбулентное время

Какое место занимает PR в маркетинговой стратегии компании? Как оценивается его эффективность?

Последний год заставил девелоперов пересмотреть отношение к PR в целом. Хотя бюджет компаний на PR по-прежнему не сравним с затратами на рекламу и лидогенерацию, мы отмечаем положительную динамику. Все больше собственников девелоперских компаний лично погружаются в PR-стратегии и видят в этой деятельности долгосрочную инвестицию в развитие. 

Инициатива по предложению метрик для оценки эффективности PR-cтратегии обычно на стороне специалиста по связям с общественностью/PR-агентства. Самые часто используемые показатели — МедиаИндекс и Индекс цитируемости. Все меньше компаний выбирают в качестве критерия эффективности количество публикаций, отдавая предпочтение качеству. 

Как громкие события последних двух лет повлияли на позиционирование бренда и продуктов? Отказываются ли компании от долгосрочных PR-стратегий? Как реагируете на форс-мажорные обстоятельства, независящие от вас (следствие экономической и политической повестки)?

PR-продвижение застройщика сейчас важнее, чем до 2022 года, потому что ранее мы наблюдали рынок продавца, когда цены росли, ликвидные предложения быстро вымывались и покупатели были вынуждены торопиться с выбором. Сейчас мы наблюдаем совершенно иную картину. У покупателей появилось много времени на принятие решения при полном отсутствии стимулов поторопиться. 

В этой ситуации значимость PR возросла как никогда. Покупателям важно мнение экспертов о том или ином проекте, важна стратегия застройщика в ценообразовании, важны планы развития. Мы наблюдаем значительное увеличение индексов цитируемости и Media Outreach, что говорит о гораздо большей вовлеченности целевых аудиторий в деятельность наших клиентов. 

Но здесь как никогда ранее важна связь PR с маркетингом и продажами застройщика, поскольку после контакта с материалом потенциальный покупатель все равно зайдет на сайт проекта или застройщика, или на его страницы в социальных сетях, или позвонит в отдел продаж. И дальше уже огромное значение имеет, что он увидит на страницах застройщика и какую информацию получит в отделе продаж. Если он увидит те же самые скидки как у всех и неуверенность в будущем в голосе менеджера по продажам, все усилия PR пойдут на смарку. Какие бы уверенные тональности мы не придавали комментариям наших спикеров, пресс-релизам и интервью, вся эта большая и профессиональная работа может быть потеряна.

Девелоперы не отказываются от долгосрочных PR-стратегий и определяют вектор развития минимум на один год, ставят конкретные цели и задачи перед PR. Безусловно, необходимо реагировать на внешнюю повестку, но это скорее оперативная работа. PR-стратегия как раз и создается для того, чтобы под воздействием внешних обстоятельств не забывать, какой долгосрочной цели хочет добиться компания. 

Если раньше клиенты приходили к нам с запросом на классическое PR-сопровождение, то сейчас мы все чаще получаем запросы на разработку долгосрочных PR-стратегий. 

На внешнюю повестку необходимо реагировать и рассказывать потенциальным покупателям, как будет развиваться рынок. Для этого мы рекомендуем нашим клиентам активно отвечать на запросы СМИ и транслировать свое видение на собственных медиа-ресурсах, чтобы выстраивать образ компании-визионера отрасли.

Какие PR-инструменты считаете наиболее важными для вам? Какие используете по минимуму или игнорируете и почему?

Telegram-каналы сейчас являются быстрым и охватным способом для девелопера донести нужную информацию для своей целевой аудитории, и они составляют серьезную конкуренцию традиционными СМИ. Мы работаем как с Telegram-каналами и сообществами, так и со СМИ, и придерживаемся омниканальности коммуникаций. Также мы часто используем вирусные инфоповоды, которые за минимальный бюджет дают большие охваты и узнаваемость бренда для клиента. 

Как работаете с кризисными ситуациями? Приведите примеры удачных кейсов.

Совсем недавно мы прошли кризисный кейс с один из наших клиентов, девелопером-лидером региона своего присутствия. Собственник частного дома требовал от журналиста опубликовать материал о нарушении его прав девелопером.

Некоторые люди считают, что могут требовать любые суммы, если их частный дом находится между земельными участками, купленными застройщиком под строительство многоквартирного жилого комплекса. Даже в 10 раз выше рыночной цены. И жалко их, когда они, размазывая слезы по лицу рассказывают об ужасных гонениях со стороны застройщика, не дающего им жить, лишающего их возможности пользоваться своей законной недвижимостью. Хочется их обнять и вместе с ними идти и отстаивать справедливость во все существующие инстанции. Но когда смотришь в усталые глаза сотрудника девелоперской компании, отвечающего за переговоры с этими собственниками, знакомишься с их многочисленными отказами от все более щедрых предложений застройщика. И выясняется, что в 80% случаев границы земельного участка собственника заходят на территорию участка, купленного застройщиком.

Мы предоставили журналисту развернутый ответ по всем претензиям к застройщику с прикрепленными официальными документами, из которых представитель СМИ сделал вывод, что это собственник нарушает права девелопера, реализующего проект комплексного развития территории. И мы вдохновили журналиста на создание совсем другого материала.

В кризисных ситуациях крайне важно не паниковать, а оперативно собрать информацию со всех задействованных участников внутри компании и на ее основе подготовить грамотные разъяснения для СМИ.

Расскажите о необычных ситуациях, которые приходилось решать?

В сентябре 2022 года практически все компании на рынке недвижимости отменили свои пресс-мероприятия, потому что испугались, что их информационный повод попросту затеряется в общеполитической повестке. Мы были единственным PR-агентством, которое не отменило пресс-мероприятия в эти даты. Наш клиент прямо за день до мероприятия подумывал отменить мероприятие, опасаясь за явку журналистов. Но мы были убеждены, что мероприятие необходимо проводить именно сейчас в интересах компании. И мы не ошиблись — журналисты пришли, а главным достижением была итоговая публикация с акционерами компании в печатной версии Forbes. Всегда очень важно не копировать действия коллег по рынку, а принимать взвешенные решения относительно потенциальных выгод и рисков (а именно для этого и нанимают PR-специалистов). 

Ваш прогноз: с какими вызовами застройщики столкнутся в ближайшее время и как на это будут реагировать методами PR? 

Застройщики уже столкнулись с ростом ключевой ставки, подорожавшими деньгами, увеличивающейся себестоимостью и оттоком с рынка инвесторов, уходящих в банковские депозиты. Как итог — снова уменьшение продаж. В ближайшее время эта тенденция будет развиваться и проектам важно не скатываться «в скидки», а привлекать внимание потребителей своими проектами, своими действиями, даже своей личностью. Роль PR сейчас возрастает как никогда ранее. Государство выделило из резервного фонда дополнительные средства на подержание субсидированной ипотеки, но и эти средства могут скоро закончится. Тогда рынок остановится и это будет один из возможных сценариев.

Увеличивающиеся долги по ипотеке также давят на рынок недвижимости — многие люди взяли ипотеку на новые проекты в надежде продать свое жилье, а сделать это не могут, потому что вторичный рынок не доступен из-за подорожавшей ипотеки. И это уже по сути тот самый пузырь, который мы с вами надуваем и которого все боимся.

Ситуация на рынке для покупателя сейчас — субсидируемая ипотека с одной стороны и невозможность продать квартиры на вторичном рынке с другой стороны. Данная проблема также может иметь негативные апокалиптические сценарии к которым мы должны готовиться и держать их в уме.

PR в данных сценариях создает информационные поводы, привлекает внимание к таким сторонам компаний и проектов, которые стоят не на скидках и акциях, а на желании несмотря ни на что построить такой объект, который способен стать архитектурной доминантой, ну или просто очень комфортной средой для жизни.

Именно PR может привлечь внимание к проекту, создать проекту имидж, заинтересовать эмоциональными сторонами и выстроить так необходимую сегодня коммуникацию между девелопером и клиентом. Это и позволит девелоперу чувствовать себя лучше конкурентов и иметь возможность строить вопреки обстоятельствам то, что задумано, а не то, что получается.