Назад пути нет: вернутся ли бренды из Европы и США обратно в Россию

Вижу, как в медиа обсуждают возможное снятие санкций с России и потенциальное возвращение в страну брендов, не сохранивших свое присутствие в нашей стране за последние 2 года.

Внешнеполитическая ситуация действительно вызывает робкий оптимизм. Но те, кто ждет возвращения в Россию IKEA, Zara или Coca-cola, как было раньше и в прежнем виде, я огорчу, такого не будет. Вернуться, конечно, эти бренды и компании всегда могут, но их доля на рынке сократиться в десятки раз и по факту их возвращение станет некой фикцией.

Первое: импортозамещение сработало

За два года рынок «переварил» отсутствие привычных брендов, товаров и продуктов, а российские предприниматели активно устремились в освободившиеся ниши. Замещение не во всех сферах получилось равнозначным, однако в целом критично ничего не пропало.

Сыграли свою роль и сформированные заново потребительские привычки. Вернувшись на наш рынок, зарубежные бренды будут вынуждены конкурировать с российскими аналогами. И 2 года отсутствия на рынке дают весомую фору нашим производителям.

Второе: государству выгоднее местные производители

Очевидно, что государству выгоднее свои производители, которые фактически заново отстроили производственные линии и процессы, платят налоги и более подвержены законодательному регулированию, чем зарубежные корпорации.

Ни один крупный бизнес не может без локализации производства в стране присутствия. Думаю, в ближайшие 10 лет государству будет невыгодно поддерживать производителей из недружественных стран Европы и США, даже если они заявят о желании вернуться. Помимо уже упомянутого приоритета местных производителей перед западными, важную роль играет предсказуемость поведения бизнеса. Ставка на суверенитет, взятая Россией, просто не предполагает присутствия на рынке компаний, которые могут в один момент уйти, оставив людей без работы, а бюджет — без налогов.

Отсутствие предсказуемости, порожденное резким уходом брендов из России, серьезно осложнит переговоры компаний из Европы и США с чиновниками.

Что дальше

Ушедшие бренды, как бы это ни противоречило всему сказанному выше, в Россию все же вернутся. Но будет два нюанса. Во-первых, как я уже отметил, возникнут большие сложности с локализацией производства: инвестиции, начинать строительство и производство с нуля, отсутствие господдержки, учредители, скорее всего, должны будут быть российскими. А без этого крупный бизнес построить невозможно.

Из этого вытекает во-вторых: товары вернувшихся в Россию зарубежных компаний перейдут в категорию premium. Они смогут заново открыть магазины и представительства в стране, но из-за отсутствия местного производства и затрат на логистику будут вынуждены поднять цены. Проиграв ценовую конкуренцию местным аналогам, эти товары перейдут в люкс, который доступен каждому с точки зрения совершения покупки, но не всем доступен и оправдан с точки зрения цены.