Как омниканальность стала важным условием успешного бизнеса

Несколько лет назад для вполне сносной обратной связи с клиентом достаточно было иметь чат-бота на сайте и оператора на линии. А сегодня в битве за лояльность потребителей приходится задействовать сразу все: телефон, мессенджеры, личный кабинет, соцсети. Разбираемся с Татьяной Труфановой, продакт-менеджером UIS, как технологии омниканальных коммуникаций помогают улучшить связь клиента с компанией.

Понятие «омниканальность» происходит от маркетингового термина omnichannel. Он означает, что все каналы интегрированы в единую систему, где идет бесшовная и непрерывная коммуникация с клиентом. 

Все дороги ведут к omni

По опыту мы знаем, что большинство пользователей сейчас активно общаются в мессенджерах и соцсетях. Исключением пока являются взаимодействия между клиентом и менеджером в процессе крупных сделок — покупка/продажа недвижимости или автомобиля, когда нюансы психологически проще проговорить голосом по телефону или лично. При этом даже в этих сферах на текстовое общение покупателя с бизнесом приходится 30-40% всего объема коммуникаций. Если речь идет о чем-то менее дорогостоящем, то текстовые сообщения составляют уже 50-60%. В поддержке же текстовые коммуникации совершенно точно выходят на первое место.

Предпочтения со стороны потребителей подтверждаются еще исследованиями начала 2020-х. Например от Zipwhip: люди хотят общаться именно в мессенджерах, особенно, если речь идет о покупке чего-либо (55% потребителей) или о получении технической или иной поддержки (53% потребителей) от компании. Сейчас эта тенденция прослеживается и у сотрудников: совместное исследование «Яндекс 360» и A2:Research показало, что в российских компаниях предпочитают вести переписку именно в чатах. Причем 85% готовы делать это и в нерабочее время, а формат общения в режиме 24/7 уже 43% сотрудников воспринимают как данность. 

Компании активно пытаются внедрять принцип омниканальности — бесшовной коммуникации, когда клиент и менеджер могут в процессе общения без труда переходить из канала в канал. Условно, заказ, сделанный через мобильное приложение, сохраняется в личном кабинете на сайте без специальных манипуляций. При этом все каналы увязываются в единый интерфейс, в котором хранится вся история коммуникаций. Но указанная выше модель развития коммуникации с клиентами, где уже объединены голос и текст, пока идеал, к которому все мы стремимся.

По нашим данным, основной потребитель омниканальных маркетинговых коммуникаций сегодня — сегмент среднего бизнеса. Для совсем маленьких компаний, где директор может быть и продажником, и маркетологом в одном лице, такое объединение пока не настолько критично. А вот бизнесам побольше, где есть необходимость организовать и оптимизировать процессы коммуникации так, чтобы все структуры компании шли «в ногу», без единства коммуникаций уже невозможно.

Путеводная нить для клиента и бизнеса

Весь путь, который проходит клиент во взаимодействии с компанией, можно разделить на несколько этапов:

1. Провокация к общению: реклама, лидогенерация на сайте и т.п.
2. Первое обращение, общение с менеджером до сделки.
3. Сделка.
4. Оценка качества.
5. Повторные продажи.

На каждом этапе у клиента могут возникнуть проблемы с коммуникацией:

• Провокация к обращению. В самом начале потенциальный клиент сталкивается с тем, что не сразу может использовать различные каналы для связи. Например, далеко не все компании пользуются Telegram Ads, а в привычных рекламных объявлениях или на сайте не дают никаких других вариантов, кроме номера телефона. И тут мы снова возвращаемся к тому, что современному человеку зачастую гораздо удобнее написать, чем позвонить, а такой возможности его лишают уже на старте.
• Первое обращение и общение с менеджером. Если клиент оказался достаточно настойчив, он переходит на второй уровень, начинает общаться с менеджером. На этом этапе число каналов коммуникации расширяется, клиент и представитель компании могут вести переписку в различных мессенджерах. И, вместе с очевидным удобством для пользователя, компания получает точку неизвестности. Ведь зачастую менеджер предлагает клиенту перейти не в корпоративный, а в личный мессенджер. 
• Сделка. Из-за такой непрозрачности не все обращения и даже сделки попадают в CRM. Поэтому компания не имеет полного представления обо всех касаниях с клиентом, а также о загруженности менеджеров. Соответственно, нет понимания, на что тратится время сотрудников, насколько это критично и нужно ли как-то исправлять ситуацию. 
• Оценка качества. Отсутствие системного подхода к объединению коммуникаций приводит к невозможности качественно собрать и проанализировать обратную связь от клиента после сделки.
• Повторные продажи. В обход CRM могут проходить и повторные продажи. Клиент придет в «личку» к уже знакомому менеджеру, а компания об этом даже не узнает.

Точные цифры пока представить сложно, но, по нашим подсчетам, на этапе повторной коммуникации клиента с компанией в смежное общение или личные мессенджеры уходят уже больше 60% коммуникаций. То есть компания их не видит, не оцифровывает, не понимает, как ведется общение. Это самое провальное место.

Таким образом, расширение числа каналов для связи, с одной стороны, ведет к большему охвату потенциальных клиентов. А с другой, если не контролировать разрастающиеся коммуникации, возникает больше рисков потенциальных потерь.

Омни и CRM

Одна из важных характеристик, присущих omni channel, и условий для связки омниканальности и бизнеса — удобство платформы, на которой менеджеры общаются с клиентом. Важно, чтобы это было не просто единое пространство, оно должно взаимодействовать с СRМ, чтобы после коммуникации с клиентом можно было удобно обработать полученную информацию. Такие условия есть и со стороны служб поддержки. Мало просто комфортно и бесшовно взаимодействовать с клиентом и решать его боли в моменте. Для качественной коммуникации сотруднику саппорта необходимо иметь информацию о предыдущих контактах.

Важно еще иметь возможность общаться в этом же едином рабочем месте с мобильного. Продажник не всегда сидит на рабочем месте у стационарного компьютера. В недвижимости есть брокеры, в авто — менеджеры, которые катаются между дилерскими центрами, в системе e-commerce есть ребята, которые занимаются выездным форматом презентации. У тех, кто работает в поддержке, должна быть возможность оперативно ответить клиенту, неважно, написали ему в 19.00 или в 19.05, когда он уже вышел из офиса.

Кто поможет?

UIS, как компания, в фокусе которой объединение каналов и работа с коммуникациями, не может остаться в стороне от омни-тренда. По нашим наблюдениям, около 85% клиентов UIS заинтересованы темой омниканальности, и около половины собираются внедрять ее в свой бизнес. На рынке уже есть решения, которые работают с омниканальностью, например, часть функций могут взять на себя некоторые CRM или специально создаваемые внутри компаний омниканальные чаты. Но это очень кастомизированные решения, которые подходят не всем, и их создание может стать источником дополнительных расходов для компании. Решение от UIS как раз решает вопрос совмещения звонков, текстов, определение рекламных источников. 

Мы разработали продукт, который позволяет:  

• обрабатывать все коммуникации на одном экране; 
• видеть и оценивать качество каждого взаимодействия менеджера с клиентом;
• оптимизировать и перераспределять нагрузку сотрудников; 
• быть уверенным, что на каждое обращение по любому каналу был дан ответ;
• собирать статистику по всем каналам коммуникации;
• тестировать новые рекламные каналы;
• фиксировать источники обращений всех типов по всем каналам и увеличивать их конверсионность.

Организация омниканальных коммуникаций — это борьба с потерей обращений. Ведь если все сообщения поступают в единый канал, который можно качественно обработать, вероятность, что запрос останется без ответа, стремится к минимуму. В результате имеем довольных и лояльных клиентов и бизнес, который уверен, что не упустил ни одного клиента. Дополнительный бонус — сделано это без серьезной нагрузки на менеджера, который работает с этими обращениями. По крайней мере, до следующего технологического вызова.