Как вернуть «спящего» клиента

Любой человек, кто сталкивался с рекламой и маркетингом хотя бы левой пяткой, уже не перепутает таргетолога с тарологом. Но если таргетинг у обывателя более-менее на слуху, то ретаргетинг — зверь пока еще диковинный.

Что такое ретаргетинг и с чем его едят? Если переводить с английского буквально, то ретаргетинг — это перенацеливание. Простыми словами касание тех пользователей, кто уже как-то взаимодействовал с компанией в интернете ранее. Например, посетил сайт, подписался на рассылку, зарегистрировался на мероприятие.

Этот инструмент широко применяется в соцсетях, в Яндексе и Google и email-маркетинге. По факту с ретаргетингом сталкивается каждый пользователь ежедневно. Если, например, вас угораздило случайно кликнуть по рекламе памперсов где-нибудь в ленте новостей, то Яндекс тут же накидает вам подгузников всех мастей. Это вас догнал ретаргетинг. Или подписались вы, допустим, в ВК на сообщество любителей утреннего бега, да и забыли. Спустя время вы видите в ленте новостей рекламный пост от этого сообщества, зовущий вас на онлайн-тренировку — это тоже ретаргетинг.

Чем хорош ретаргетинг

Реклама льется на теплого клиента, то есть пользователя, который уже проявлял интерес к этому товару-услуге. По сути это уже потенциальный клиент, готовый к покупке, просто осталось его немного догреть.

Некоторые заказчики таргетированной рекламы спрашивают, а почему я должен опять платить за рекламу, которую уже оплачивал? Чтобы понять, о чем речь, давайте разберем, как вообще устроена реклама на примере соцсети ВКонтакте.

На рекламную кампанию выделяется некий бюджет: когда таргетолог настраивает в рекламном кабинете кампанию, он крутит кучу всевозможных настроек, чтобы отловить целевого потенциального клиента. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Возьмем, к примеру, те же памперсы. Где искать покупателя? Реклама на всех женщин — выстрел пушкой по воробьям. Далеко не у всех есть дети. Настраивать на мам с детьми? Не у всех младенцы. Может, поискать в сообществах для молодых мамочек? Уже ближе. Но есть нюанс: мамочка может вступить в сообщество, едва родив, и остается в подписчиках, когда ребенок уже вырос из подгузников. И ей памперсы не интересны. Задача таргетолога — нацедить среди миллионов пользователей именно тех, кому интересны памперсы здесь и сейчас, чтобы израсходовать выделенный бюджет только на целевых пользователей.

Дело в том, что каждое объявление стоит денег: либо ВКонтакте снимает плату за переход по ссылке, указанной в рекламе, либо за показы объявления.

Таким образом, заказчик рекламы платит за каждого человека, отреагировавшего на рекламное объявление (в профессиональной терминологии такой пользователь называется лид). И получается, с ретаргетингом за лида приходится платить дважды.

Но это окупается! Надо понимать, что рядовой пользователь в соцсетях сидит для развлечения — его внимание рассеяно, он постоянно отвлекается: телефонный звонок, визит соседа, любимый сериал, домочадцы. Зарегистрировалась, например, женщина на интенсив по снижению веса, но не пришла на него. Значит ли это, что похудение ей не интересно? Вовсе нет! Она могла в суете его пропустить, она могла быть занята важными делами — масса уважительных причин! В конце концов, у нее могло не быть здесь и сейчас денег на покупку, и она сделала зарубку на будущее и… забыла. В таких случаях ретаргетинг — настоящее спасение, ведь не только бизнес получит новую продажу, но и клиент будет благодарен за напоминание.

Каким бизнесам особенно нужен ретаргетинг

Ретаргетинг — это то, что доктор прописал для мягких ниш. Там, где у целевой аудитории нет жгучей необходимости купить здесь и сейчас. К примеру, человек, съевший что-то нехорошее, не будет долго и придирчиво выбирать туалетную бумагу, решив по итогу, что утро вечера мудренее. А вот курсы оригами из туалетной бумаги потребуют многократных бережных касаний, чтобы человек решил, что оригами — это именно то, чем сердце успокоится.

Кроме того, в большинстве это высококонкурентные ниши: психологи, коучи, рукодельницы, астрологи, нутрициологи, тренеры и т.д. В таких бизнесах вообще грех не ретаргетироваться — ведь огромный пласт потенциальных клиентов попросту перетечет к конкурентам.

Как собрать базу для ретаргетинга

Задача требует терпения, потому что даже «касавшихся» потенциальных клиентов можно рассортировать по разным группам: одни лайкнули рекламный текст, другие подписались на лид-магнит, третьи зарегистрировались на мероприятие, но не пришли, четвертые пришли, но не досидели до конца, пятые оформили покупку, но не оплатили, и т.д. Не стоит всех тянуть под одну гребенку. Но опытные таргетологи уже имеют в копилке свои отработанные приемы работы с такими аудиториями.

Как ретаргетинг показывает себя? «Живые» примеры и практики

Кейс 1

Заказчик: Онлайн-школа детского массажа.

Продукт: Курсы малышкового массажа для мамочек детей до 1 года.

Проблема: Продажи в лоб не идут, потому что в воронку заводим холодную аудиторию. Прогревом занимается бот, но его эффективность не 100%. Публикации сообщества пользователь тоже вряд ли увидит — алгоритм ВК показывает контент сообществ далеко не всем подписчикам.

Решение: Настраиваем ретаргет на «молчунов» и интересным промопостом заводит их на онлайн-мероприятие. Если же он не досидит до конца или не купит продукт, то опять догоняем его ретаргетингом с предложением спеццены.

Итог: Увеличение продаж на 30%.

Кейс 2

Заказчик: Интернет-магазин предметов домашнего интерьера.

Проблема: Аналитика показала, что 70% посетителей кидают товары в корзину, но уходят с сайта, так ничего и не купив.

Решение: Настроили динамический ретаргетинг — пользователя догоняли, показывая содержимое его корзины. 

Итог: Продажи увеличились почти в 2 раза.

Кейс 3

Заказчик: Канадская компания по выпуску платежных и бонусных карт

Продукт: Карта для рассрочки платежей

Проблема: Клиенты оставляли заявки, но уходили с сайта, не завершив оформление. Или даже уже встречались с менеджером, но оформлять карту отказались. Было недоверие со стороны целевой аудитории — а надежная ли компания, а безопасно ли это?

Решение: Изучили пользователей, не оформивших карту, выявили их реальные боли и потребности. Настроили ретаргетинг с актуализированным предложением и/или с более вкусными условиями.

Итог: Карты начали оформлять стабильно

В качестве резюме

Ретаргетинг — важный рекламный инструмент, и им нужно активно пользоваться, потому что разбудить «спящего» клиента всегда дешевле, чем найти нового.

Другое дело, что заниматься этим должен опытный таргетолог. Потратить рекламный бюджет — дело нехитрое. В рекламном кабинете ВК, например, даже есть опция автоматических настроек — поставил галочку, и система настроила все сама. Но такие лиды обойдутся сильно дороже, нежели сделанные опытным специалистом.