Экологический PR: как и зачем использовать экоповестку в коммуникациях

Почему экологический PR так актуален

Опрос ВЦИОМ за 2024 год зафиксировал в России высокий общественный запрос на экологические действия крупных промышленных предприятий. Респонденты ждут от бизнеса следующих действий:

• перехода на «зеленое» производство;
• внедрения инноваций;
• регулярного мониторинга экологической обстановки в регионе; 
• прозрачной отчетности;;
• поддержки экологических организаций и активистов. 

Так что если ваша компания двигается хотя бы в одном из этих направлений, об этом обязательно нужно рассказывать во всех каналах, иначе внимание заинтересованной аудитории достанется конкурентам.  

Такой запрос на экологическую ответственность  бизнеса — явление не новое. Западные компании уже не первый год прописывают ESG-политику в своей корпоративной стратегии и предоставляют публичные отчеты о проделанной работе. Эта повестка не обошла стороной и российский бизнес. Согласно данным системы мониторинга и оценки репутации СКАН, в 2022 году наибольшее внимание вопросам ESG уделяли компании «Газпром нефть» и РУСАЛ — 20% их сообщений касались этой темы. За ними следовали «Норникель», «Роснефть», «РусГидро» и ММК — доли публикаций этих компаний на тему ESG составили от 12 до 15%.  

Цифры впечатляют, особенно учитывая, что с 2022 года ESG-повестка отошла на второй план под влиянием санкций и внезапно изменившейся  экономической конъюнктуры. Но это была лишь пауза. Для многих компаний эко-проекты — уже неотъемлемая часть бизнеса. Так что по мере адаптации к новым условиям все больше игроков российского рынка возвращаются к активному развитию. экологических инициатив. 

4 причины, по которым компании продвигают экоповестку

Даже в непростых экономических обстоятельствах сегодняшнего дня, а, возможно, и благодаря им, компании не забрасывают экологическую повестку и продолжают инициировать эко-проекты и рассказывать о них через свои PR-активности. Разумеется, бизнес всегда стремится развивать только те направления, которые ему выгодны, и экологические программы — не исключение. Чем же они полезны компаниям?

• Перспективы развития

Государственные и международные организации, стремясь взять под контроль вопрос экологичности производств, выдвигают все новые требования и ограничения. Многие предприятия оказываются перед выбором: привести свое производство в соответствие с экологическими стандартами, национальными и международными, или поставить крест на экстенсивном развитии. 

Разумеется, компании, стратегии которых предполагают расширение и выход на новые рынки, активно модернизируют производства, внедряют инновации, организуют или поддерживают экопроекты и вводят тему экологической ответственности в свои коммуникации. Такая тактика привлекает новых клиентов и инвесторов и повышает шансы на международные контракты.

Так, нефтегазохимическая компания «СИБУР» зарегистрировала в российском углеродном реестре три климатических проекта, еще два были зарегистрированы в начале 2024 года. Таким образом, у компании сформирован крупнейший портфель проектов по сокращению выбросов СО2 среди российского бизнеса на январь 2024 года. 

А «Лукойл» присоединился к Хартии по декарбонизации нефти и газа (Oil & Gas Decarbonization Charter, OGDC), представленной на Международной конференции ООН по климату. Хартию подписали 50 международных компаний, и единственная российская из них — «Лукойл».

• Имидж — все

Компаниям из таких отраслей, как добыча нефти, газа, цветных металлов, производство нефтепродуктов, химическая промышленность, уже невозможно замалчивать свой негативный вклад в экологические проблемы. Это понятно даже аудитории, далекой от производственных цепочек этих организаций. Для них эко-повестка — одно из приоритетных PR-направлений и ключевое сообщение внешних коммуникаций. Компаниям как никогда важно продемонстрировать, что экологическая ответственность — часть их долгосрочной стратегии и фундаментальная ценность бизнеса.  

• Формирование лояльного сообщества 

Компании стремятся не только «озеленить» собственное вредное производство в глазах общественности и создать репутацию ответственного бизнеса, но и формируют ядро активной аудитории вокруг своих эко-инициатив. С этой целью они запускают волонтерские проекты и проекты, в реализации которых могут принять участие самые разные люди. 

Российская компания En+ Group, созданная Олегом Дерипаской, — один из крупнейших мировых производителей алюминия и электроэнергии. В 2011 году она создала и до сих пор поддерживает волонтерский проект «360», цель которого — защита Байкала, водных объектов и заповедников России от неблагоприятных экологических воздействий. Начавшись как внутрикорпоративный проект, затем он привлек тысячи волонтеров, сотни организаций, десятки муниципалитетов. Участники проводят масштабные уборки, строят экотропы, высаживают деревья. Проект «360» превратился в широкое эко-комьюнити с реальными делами, часть славы которых заслуженно достается и En+ Group.

• Привлекательность компании как работодателя

В нынешних условиях без построения привлекательного HR-бренда сложно выиграть борьбу за лучших кандидатов на рынке. Эко-PR — еще один инструмент в создании репутации компании как работодателя: если она заявляет об экологической ответственности своего бизнеса и доказывает это реальными проектами, сотрудники чувствуют свою причастность к благому делу. А для многих кандидатов «зеленое» производство становится решающим фактором или даже обязательным условием при выборе места работы. 

Лучшие экологические практики российского бизнеса 

У российского бизнеса есть огромный выбор, куда направить свои эко-инициативы, — все зависит от отрасли, в которой работает компания, ее стратегии развития, экологических проблем, которые лежат в сфере ее интересов и технических и финансовых возможностей для реализации. Приведем примеры самых интересных и удачных эко-проектов на отечественном рынке.  

• Поддержка экологических фондов

Компания «НафтаГаз» сотрудничает с экологическим фондом «КОМПАС» в программе мониторинга и сохранения каспийского тюленя: поддерживает научную работу и организует экспедиции 4 раза в год для поиска причин вымирания этого животного. Этот проект уже дал свои результаты: исследователи фонда нашли убедительные доказательства в пользу своей гипотезы о том, что причиной внезапного вымирания каспийского тюленя может быть птичий грипп, распространяемый перелетными птицами. 

• Своевременная реакция на экологические катастрофы

После разлива нефтепродуктов «Норникеля» в Норильске в мае 2020 года компания организовала Большую норильскую экспедицию, чтобы ученые оценили состояние экосистем и помогли разработать план по их восстановлению. На призыв «Норникеля» откликнулись 14 отраслевых институтов. Исследователи выяснили, что последствия экологической катастрофы могли быть значительно серьезнее, если бы не оперативная реакция на аварию и локализация разлива. 

Это пример не только экологического, но и антикризисного пиара. Также во время экспедиции ученые исследовали микроорганизмы на дне арктических озер, которые разлагают тяжелые фракции нефтепродуктов. Результаты этой работы уникальны и могут быть интересны мировой общественности. 

• «Озеленение» производства 

РУСАЛ провел масштабную модернизацию своих алюминиевых заводов, а производственные объекты компании активно используют возобновляемую энергию. Благодаря этому РУСАЛу удалось пройти международную верификацию выбросов парниковых газов и подтвердить статус ведущего глобального производителя алюминия с низким углеродным следом.

А вот строительная компания «Самолет» организовала на всех своих объектах раздельный сбор строительных отходов: бетона, дерева, кирпича, картона и пластика. Компания заключила контракт с единым оператором, который обрабатывает отходы и возвращает их на строительные площадки в качестве материалов для устройства временных дорог и благоустройства территорий. В итоге 95% строительных отходов перерабатывается, а инициатива «Самолета» получила первое место от «Зеленой премии» в номинации «Экологичные практики в строительстве».

• Поддержка культурных и научных проектов  

«Газпром нефть» поддержала создание фильма «В Арктику» об уникальном путешествии известного этнографа и режиссера Леонида Круглова по труднодоступным территориям севера России. Съемки проходили во время крупных научных экспедиций Русского географического общества. Их материалы стали основой для масштабного проекта ГПН по изучению нарвалов, редких млекопитающих, которых еще называют морскими единорогами.

• Экологическое просвещение партнеров

Ozon подготовил целый обучающий курс «Экология и Партнеры». Это материалы для партнеров маркетплейса, которые содержат информацию о практической выгоде экологичного ведения бизнеса, о количестве отходов от деятельности одного пункта выдачи и о том, как грамотно сдавать упаковку на утилизацию. В Ozon сформирована специальная команда, которая следит за выполнением партнерами условий работы

5 проблем экологического PR 

• Сложность измерения результатов

Эффективность экологических инициатив может быть трудно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Это усложняет представление в медиаполе реального вклада компании в устойчивое развитие.

Что делать: находить четкие показатели при представлении инфоповодов (например, снижение выбросов CO2 на определенный процент); постоянно отслеживать ключевые экологические показатели и публиковать отчеты о достигнутых результатах; максимально конкретизировать информацию, при этом открыто сообщая о методах измерения и возможных трудностях в оценке результатов.

• Недостаточная осведомленность аудитории 

Люди часто считают тему экологически ответственного бизнеса скучной и недооценивают ее важность. 

Что делать: доносить значение и ценности эко-инициатив через актуальные и модные каналы — блогеров и инфлюенсеров; выбирать яркие и нестандартные способы подачи информации; говорить максимально конкретно, например, не о судьбе абстрактного человечества, а о будущем детей и внуков целевой аудитории.

• Недостаточный интерес СМИ 

СМИ не так уже часто широко освещают экологические инфоповоды. Отчасти это связано с первым пунктом — не слишком большим интересом аудитории к этой теме. 

Что делать: рассказывать не только о событии или инициативе, но и об их результатах; делиться цифрами и аналитикой; выбирать СМИ, для которых экологический инфоповод с большей вероятностью будет интересен (например, отраслевые).  

• Недоверие к экологическим инициативам

Многие не доверяют сообщениям крупных компаний и скептически относятся к результатам экологических проектов богатых корпораций. Аудитория склонна подозревать их (не всегда беспочвенно) в гринвошинге — «зеленом» позиционировании без достаточных на то оснований. 

Что делать: придерживаться максимальной прозрачности в коммуникации с аудиторией, предоставлять открытые подробные отчеты и избегать гринвошинга.  .

• Кибератаки и фейки

Сегодня организации все чаще сталкиваются с риском кражи конфиденциальной информации, которая при «правильной» подаче способна исказить те сообщения об экологической ответственности, которые компания передает в публичное медиаполе.

Кроме того, возможно появление в инфополе весьма реалистичных фейков, опровергающих позитивные сообщения бренда о своих эко-проектах (например, видео объекта компании, сбрасывающего отходы производства в местную реку, или репортаж с заваленных мусором локаций, где должна была полным ходом идти волонтерская очистка). 

Что делать: отслеживать и оперативно реагировать на все негативные упоминания компании в медиаполе; заранее выстраивать инстикризичную PR-стратегию на случай фейков и утечек; быть максимально прозрачными в своих коммуникациях.