5 глобальных трендов на российском рынке рекламы: на что делать ставки

Продолжающаяся диджитализация

Digital-реклама продолжает набирать обороты и обгонять по количеству размещений традиционные медиа. За счет большого количества форматов, рекламодатели могут использовать разные каналы одновременно для усиления эффекта от рекламных кампаний. По этой причине уже несколько лет подряд большая часть бюджета компаний уходит на рекламу именно в диджитал. Так, по итогам 2023 года, оборот рынка интернет-рекламы в России достиг приблизительно 678,2 млрд рублей, что на 30,5% больше, чем в прошлом году. 

В период с января по март 2024 объем рекламного рынка увеличился на 32%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По итогам 2024 года ожидается еще больший прирост на 21,5%. 

За 2024 год активно стало развиваться направление монетизации у крупных игроков. Реклама продолжает появляться на новых площадках, бренды создают рекламный инвентарь на своих сервисах. Появляется термин «Новые медиа» или «Commerce media», который объединяет в себе направления:

• Fintech media;
• Travel media; 
• Delivery media. 

Так, Т-Банк и «Делимобиль» уже запустили свои собственные рекламные платформы, а «Авито» анонсировал запуск инструмента в 2025 году. Аэрофлот начал продавать рекламу на своих ресурсах, Wildberries в рамках объединения с группой Russ объявил об интеграции рекламных инвентарей. 

Рост интернет-рекламы распространился в том числе и на лидера рынка цифровых книг — группу компаний «Литрес», которая запустила свой клик-аут сервис. Ранее на платформе публиковалась только внутренняя реклама продуктов, находящихся в продаже, теперь же сервис открыт для публикации рекламы сторонних компаний. Первым рекламодателем стал онлайн-кинотеатр Kion (принадлежит «МТС медиа»), который разместил на главной странице «Литреса» баннер сериала «Тайны Карениной». 

Маркетплейсы, соцсети и интернет-ТВ — источники роста мировой рекламы

По данным отчета Всемирного центра исследования рекламы (WARC), динамично влиять на рекламный рынок продолжат:

• Retail Media (комплекс рекламных возможностей онлайн-ретейлера, который тот продает брендам для продвижения их продукции, включая товарную рекламу, медийные размещения, email-рассылки и web-push) — вырастет на 10,5% (141,7 млрд $), сейчас занимает 13,6% от общего рынка.
• Социальные сети — самые быстрорастущие медиа в 2024 году. Расходы на таргетированную рекламу в них вырастут на 12,8% и достигнут 227,2 млрд $ в следующем году.
• Реклама на Connected TV (CTV, телевизионное устройство с подключением к интернету, позволяющее зрителям просматривать видеоконтент: от смарт-телевизоров со встроенным Wi-Fi до игровых консолей и стриминговых устройств) вырастет на 12,1% и составит 33 млрд $.

Ситуация на российском рынке

В России ситуация складывается иначе: здесь реклама на маркетплейсах развивается быстрее всего. По прогнозам «Оккам», в 2024 году расходы российских рекламодателей на маркетплейсах увеличатся на 35% с учетом электронной коммерции и на 14–18% без нее.

На Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркете», «Мегамаркете» и других платформах набирает обороты баннерная реклама Click-out. Это формат рекламы на маркетплейсах, позволяющий пользователям перейти в приложение, на сайт или любую другую страницу бренда.

Click-out-реклама в первую очередь, ориентирована на внешних рекламодателей и подойдет для продвижения бизнеса практически из любой ниши.

E-commerce (технологический партнер «Оккам») считает, что в 2024 году рекламодатели потратили на click-out-рекламу 4-5 млрд рублей — это в три раза больше, чем в 2023 году. 

В последние несколько лет особенно эффективно развивается таргетированная реклама в социальных сетях. Например, в одном из крупнейших мессенджеров в мире и в России Telegram — Telegram Ads. Платформа позволяет публиковать рекламу в любом открытом Telegram-канале и не требует согласования с владельцем. 

Реклама на CTV — одна из самых быстрорастущих на рынке. По данным Национального Рекламного Альянса (НРА), на сегодняшний день российская аудитория CTV насчитывает 18 млн пользователей. Тренд роста популярности Connected TV и интерес клиентов к нему стабильный. Несмотря на уход из России таких платформ, как AppleTV+, Netflix и других, на рынке рекламы есть много отечественных платформ, например, Кинопоиск, Rutube, Start. 

Одним из недавних примеров использования рекламы на CTV является кейс Visible и Flowwow. Маркетплейс цветов и подарков Flowwow совместно с агентством мобильного маркетинга Visible провели тестирование рекламной кампании на CTV, в ходе которого были задействованы различные варианты рекламы. Целью было определить наиболее эффективные из них. Результаты исследования получились впечатляющие:

• 15 тыс. новых пользователей установили приложение в течение первого месяца теста, из них процент «пустых установок» оказался ниже 0,1%. 
• Увеличилась лояльная клиентская база: каждый третий пользователь, пришедший с рекламы, совершил повторные покупки.
• Равномерное распределение пользователей на устройствах Android и IOS. 

Усиление видеорекламы

Социальные сети, где есть формат видеоконтента, также активно продвигаются. Появляющиеся нововведения подталкивают бренды переходить к новому типу видеорекламы и не ограничиваться традиционными подходами. Несмотря на блокировку YouTube и TikTok, российские пользователи находят другие способы просмотреть видео, в том числе на развивающихся отечественных платформах, таких как VK Видео, Rutube, Дзен.

По статистике около 75% пользователей совершают покупки на маркетплейсах и в социальных сетях. Поэтому, необходимо акцентировать внимание на создании видеоматериалов, способных завлечь покупателя и вызвать у него эмоциональный отклик.

Чтобы видео действительно привлекло внимание и завирусилось, нужно следовать современным тенденциям и знать предпочтения целевой аудитории, на которую нацелена видеореклама. При создании видеорекламы необходимо также отталкиваться от специфики рекламируемого продукта. 

У брендов появляется новая задача — привлекать внимание пользователя буквально за первые доли секунд ролика. Тут себя отлично показывают завирусившиеся видео, где герой видео пытается сделать трюк и одновременно рассказать оффер. Смотрится на одном дыхании, чтобы узнать, сможет он все-таки, или нет. Суть такая — нужно мыслить нестандартно и забыть про все старые методы продаж.

Например, многие помнят завирусившийся видеоролик «МегаФон» с использованием дипфейка Брюса Уиллиса. Реклама стала популярной и запустила массовые обсуждения в сети. С помощью нейросети и создания дипфейка голливудской звезды «МегаФону» удалось захватить внимание зрителей и сделать рекламную кампанию обсуждаемой. 

Рост влияния искусственного интеллекта 

В 2023 году много внимания уделялось искусственному интеллекту, в 2024 году ИИ еще активнее использовался в маркетинге. Он также поддерживает бизнес в анализе данных, автоматизации задач, помогает с написанием текстов и созданием картинок и может вести коммуникацию с клиентами. 

Известные бренды задают тренд на ИИ и выпускают интересные кейсы использования технологии: 

• Сбер: в рекламе, созданной нейросетью, поучаствовал Жорж Милославский — банк воссоздал героя с помощью технологии дипфейк в собственной «Лаборатории AI».
• М.Видео: оживили виртуального инфлюенсера с помощью искусственного интеллекта — Эм.Ви. Она умеет вести стримы, общаться с аудиторией, помогать разбираться в продукции и услугах.
• Пятерочка: выпустили рекламную кампанию сыра Liebendorf  с дипфейком актрисы Ольги Медынич.
   

Персонализация 

В 2024 году персонализация является ключевым трендом в маркетинге. Сотни рекламных объявлений, товаров, рассылок и услуг борются за внимание пользователя. Индивидуальный подход выходит на первый план — покупатели ценят, когда бренды не только удовлетворяют их потребности, но и предугадывают их. 

Так, 71% потребителей ожидают от компаний персонализированных взаимодействий, и 76% испытывают раздражение, когда этого не происходит.

Покупатели стали гораздо требовательнее: они больше не согласны с однообразными предложениями, а хотят, чтобы компании предлагали именно то, что им нужно здесь и сейчас. Представьте, вы заходите на сайт, чтобы купить кроссовки. Вместо стандартной панели, полной рекламы, вы видите рекомендации на основе ваших прошлых покупок и того, что вы недавно искали. Это и есть персонализация: сайт понимает, что вам нравится и показывает именно это. Все перемещения на сайте фиксируются и впоследствии в виде рекламы отражаются товары и услуги, которые просматривал покупатель.  

Один из инструментов, собирающих данные о пользователях — всеми известные Cookie. Эти небольшие текстовые файлы, высвечивающиеся в нижнем углу экрана, хранят информацию о посещении сайта и нужны для того, чтобы идентифицировать пользователя при следующем посещении сайта.

Многие популярные платформы сейчас успешно используют персонализацию. Например, интернет-магазин Яндекс Маркет проводит анализ поведения потребителя с помощью использования алгоритмов машинного обучения, что позволяет предоставить пользователям персонализированные рекомендации. Таким образом, клиенты гораздо быстрее могут найти нужные товары и за счет сэкономленного времени остаются более довольны покупками.

Например, ранее пользователь искал подходящие вазы для цветов и подставки для украшений на Яндекс Маркете, сайт зафиксировал данные запросы и теперь формирует ленту предложенных товаров исходя из поисков покупателя. 

Вывод

Российский рынок интернет-рекламы растет стремительно и даже идет впереди глобального —  за последние 5 лет он поднялся более, чем в 2 раза. И на этом он не планирует останавливаться. По итогам 2024 года темпы его роста составят не менее 40%. Компании все чаще используют интернет-рекламу и будут создавать на платформах рекламный инвентарь, чтобы увеличивать долю присутствия на рынке и охватывать новую целевую аудиторию. Возможность персонализации, большой выбор инструментов для сбора актуальных данных о действиях пользователей и разнообразие форматов также будет способствовать расширению рынка интернет-рекламы.