Как улучшить репутацию бренда в интернете: 10 практических советов по ORM

Что входит в ORM

Люди часто думают, что управление репутацией в сети ― только работа с отзывами. В Sidorin Lab мы считаем, что в ORM входит несколько блоков. 

• Мониторинг ― отслеживание упоминаний в интернете. Нужен, чтобы понять, что и как часто пишут о бренде.
• Реагирование ― ответы от лица официального представителя бренда на вопросы и комментарии пользователей. Например, на отзовиках или маркетплейсах.
• SERM ― управление репутацией в поисковых системах.
• SMM ― продвижение бренда в социальных сетях.
• PR ― работа со СМИ, которая направлена на формирование образа бренда у аудитории.
• Influence-маркетинг ― продвижение бренда через рекомендации блогеров и лидеров мнений.
• Удаление информации.

ORM ― Online Reputation Management ― управление репутацией в интернете. 

1. Начните с мониторинга

Мониторинг — это база. Он помогает понять, что о вас в принципе пишут в сети, как часто и какие темы в приоритете. Выявление кризисных моментов, оценка эффективности рекламных и PR-активностей, поиск инсайтов, анализ конкурентов и ниши — все это задачи мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ.

Можно мониторить упоминания вручную, но быстрее через сервисы. Самые популярные Brand Analytics, IQBuzz, ПрессИндекс, Медиалогия.

Мы используем в своей работе все системы — выбор зависит от конкретной задачи, так как у каждой платформы свои преимущества. Но все же большую часть проектов мы ведем с Brand Analytics, не зря ведь мы их Золотой партнер с этого года.

2. Не забывайте про официального представителя

По данным исследования Womply Research, покупатели в среднем тратят на 49% больше денег на товары и услуги компаний, которые отвечают на отзывы. А согласно опросу Dream Job, грамотный ответ на негативный отзыв способен изменить мнение о компании в положительную сторону у 80% соискателей. Просто общаясь с людьми в сети, вы можете получить клиентов здесь и сейчас и сократить время на прогрев к покупке.

На каких площадках общаться с пользователями? Зависит от специфики бизнеса.

Обязательные:

• картографические сервисы (для тех, у кого есть офлайн-точки) ― Яндекс Карты, 2ГИС;
• соцсети ― например, ВКонтакте или Telegram;
• популярные сайты с отзывами ― Сравни, Banki.ru, Отзовик, IRecommend.ru. Точный перечень зависит от специфики бизнеса. Например, если ваш продукт предназначен для молодых мам, вам подойдет Babyblog, для автомобильных брендов ― Drive2.ru.

3. Своевременно реагируйте на упоминания о бренде

Если человек приходит с проблемой, а мы возвращаемся к нему через неделю, наверное, ответ уже не нужен. Чтобы такого не случалось, определите время реагирования на запрос. Чем больше упоминание несет репутационных рисков, тем оно приоритетнее.

При определении скорости реагирования важно учитывать специфику бизнеса ― B2B или B2C, размер, тематику, особенности ЦА.

Это не значит, что мы должны забыть о позитиве и отвечать лишь на негативные упоминания. Позитив люди поддерживают: пишут позитив в ответ. Ошибка большинства брендов в том, что они на это забивают и работают только с негативом.

4. Не используйте одинаковые скрипты

Помимо скорости реакции учитывайте качество ответа. Одинаковые шаблоны на любые запросы раздражают пользователей. Нет, придумывать ответ каждый раз с нуля не нужно. 

Составьте карту реакций и пропишите в ней

• приоритетные ресурсы;
• скорость реагирования на этих ресурсах;
• tone of voice ― в каком стиле официальный представитель отвечает на запросы;
• группы вопросов клиентов с тезисами к ним.

Да, есть ситуации, когда скриптов не избежать. У нас так было с одним из клиентов: международный бренд реагировал на запросы только по шаблонам (требование топ-менеджемента). В таком случае лучше сделать конструктор скриптов для разных ситуаций, чтобы ответы не выглядели искусственно. Ведь больше всего при коммуникации бренда с пользователем цепляет именно личное общение.

5. Следите за актуальной информацией в поисковой выдаче

По данным Ozon, у товаров с заполненными характеристиками конверсия добавления в корзину больше на 20%, а там, где есть видеоконтент ― на 16%. Чтобы поднять продажи, не ленитесь давать клиенту необходимую информацию.

Основное, что стоит заполнить о компании на сайтах из поисковой выдачи:

• качественные красивые фотографии;
• подробное описание услуг или товара: состав, способ применения, особенности;
• контактные данные: телефон, сайт, соцсети;
• актуальный прайс.

6. Оптимизируйте официальные ресурсы

Чтобы пользователи находили корректную информацию о вас уже в топ-10 поисковой выдачи, займитесь SEO-продвижением.

Вот что можно сделать для сайта, соцсетей, ютуб-канала.

• Провести SEO-аудит. Если есть ошибки, исправить их.
• Завести на сайте блог с SEO-статьями.
• Создать на сайте страницу с отзывами ― она займет дополнительную строчку в поисковике по запросу «бренд отзывы». Это поможет убрать негатив вниз. То же самое можно сделать в соцсетях.
• Оптимизировать название и описание сайта, сообщества / канала, добавив туда название бренда. Оно подтянется в поисковой выдаче по запросу бренда. Кроме того, фотографии и видео с этих площадок тоже попадут в поиск.
• Объединить видео в плейлисты и оптимизировать их: название, описание, теги, таймкоды.

7. Генерируйте контент самостоятельно

Чем больше контента о вас можно найти, тем больше вероятность, что негатив в поисковой выдаче съедет вниз.

На каких площадках можно размещать контент о бренде

• Блог на сайте.
• Социальные сети.
• Блоги на сторонних ресурсах.
• Сторонние СМИ и каналы блогеров.

8. Мотивируйте своих клиентов оставлять отзывы

Лучше всего заниматься мотивацией клиентов, которые уже довольны сервисом. Попросите человека оставить отзыв. По статистике, 76% клиентов делают это после обычной просьбы. 

Пример для наглядности. Образовательная платформа Skillbox запускала конкурс в соцсетях. Подписчикам предлагалось рассказать историю, как Skillbox изменил их жизнь. В лонгридах на vc.ru, Дзене, отзовиках ребята писали, что изменилось благодаря обучению. Так появилось несколько сотен публикаций за пару месяцев. Вся поисковая выдача забилась этими статьями, и рейтинги платформы поднялись.

9. Не платите за удаление негатива

Если нас просят перевести деньги вымогателям, отказываем. Если хотим удалить негатив, всегда действуем в правовом сегменте. Их три:

1. Претензионный. Если на ресурсе есть публикация, которая нарушает правила, обратитесь к администратору. Это может сделать любой человек. Например, такое работает с отзовиками и 2ГИС.

2. Административный. Жалоба подается в специализированные инстанции вроде Роскомнадзора. Такой формат удаления сложнее, и маркетологами тут не обойтись. Нужен юрист, который поможет заполнить заявление ― обращение к органам, которые принимают решение, удалять информацию или нет.

3. Судебный. Сложный путь. Тут нужен официальный представитель с вашей стороны и юрист, который знает, как подавать претензии, оформлять жалобы, представлять интересы в суде. Судебный процесс ― это долго и дорого.

Необоснованный негатив всегда можно удалить. Главное понять, действительно ли информация стоит того, чтобы тратить силы и нервы.

10. Регулярно занимайтесь ORM

ORM ― профилактика негатива для вашей репутации. Просто сделать один раз и забыть не получится, нужно заниматься этим постоянно. Но помните, что ORM не волшебная палочка, а инструмент коррекции. База для хорошей репутации ― качественные продукт и сервис.