Как победить с кейсом на рекламном фестивале

В 2024 году сразу в нескольких российских рекламных фестивалях появилась новая номинация для кейсов с брендированной продукцией и мерчем. Почему брендированная продукция стала полноценным инструментом маркетинговой коммуникации и как повысить шансы кейсов с мерчем на победу, рассказала Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга и председатель комитета промоиндустрии АКАР.

В каких фестивалях появилась категория кейсов с брендированной продукцией и почему

На сегодняшний день шесть российских конкурсов принимают кейсы с использованием брендированной продукции и мерча:

1. E+ Awards, номинация «Брендированная продукция и мерч».

2. ADCR Awards, номинация Design/Merchandising.

3. Perspectum Awards, номинация Best Use of Merchandising.

4. «Первый региональный фестиваль», номинация Activations/Promo.

5. Silver Mercury, номинация Best of Branding Products.

6. Red Apple, номинация «Креатив/мерч, дизайн промотоваров».

Предпосылки появления новых номинаций

Согласно данным совместного исследования СберМаркетинга и медиахолдинга Rambler&Co, в прошлом году российский рынок брендированной продукции достиг 70 млрд рублей. Мерч и брендированная продукция — это не только превосходный посредник для консервативных брендов, которые с помощью ярких коллабораций с успехом осваивают новые рынки и привлекают новую аудиторию, но и эффективный инструмент маркетинговой коммуникации. Все чаще компании используют мерч и брендированную продукцию в стратегии продвижения и медиамиксах, поскольку стало возможным измерять эффективность таких кампаний. Благодаря разработанной в 2023 году СберМаркетингом совместно с MAER мерч-метрике, бренд может получить итоги в цифрах: охваты, частота контакта и стоимость инвестиций, что, разумеется, переводит брендированную продукцию в ранг полноценных рекламных инструментов.

Таким образом, комплекс характеристик мерча и брендированной продукции привел к возникновению новой номинации в самых значимых конкурсах российской рекламной индустрии.

Какие кейсы можно подавать на фестиваль в категории мерча и брендированной продукции

Несмотря на новизну номинации, организаторы конкурсов выдвигают вполне традиционные требования, по которым кейсы с использованием мерча и брендированной продукции должны быть:

Актуальными. С одной стороны, это требование апеллирует к свежести и соответствию кампании текущей коммуникационной стратегии бренда. С другой — побуждает искать и задействовать современные инструменты: к примеру, при создании продукта использовать технологии AI, NFT, VR/AR.

Креативными. Фестивальные кейсы всегда отличает оригинальная идея и концепция. Смысл, визуал и яркость — вот их приоритет, а не следование букве брендбука.

Реализованными. К участию в фестивалях допускаются только физически произведенные продукты. Прототипы, концепции и эскизы не принимаются.

Типичные ошибки участников и примеры успешных кейсов

Опыт судейства на нескольких индустриальных конкурсах позволяет выделить три главные ошибки при подаче кейсов на фестивали:

1. Кейс подан не в ту номинацию. Если оцифрованные показатели не отвечают условиям номинации, то такой кейс снимается с обсуждения. Что делать: внимательно изучайте условия номинаций и консультируйтесь с кураторами фестиваля, так как очень жаль, когда хороший кейс не попадает даже в шорт-лист.

2. Кейс описан некорректно. Интуитивно экспертное жюри может оценивать кейс довольно высоко, но если в описании отсутствуют цели и задачи, а также результаты кампании — кейс также, скорее всего, будет снят с обсуждения и не войдет в шорт-лист. Что делать: позаботьтесь о том, чтобы каждый ваш кейс как участника сопровождало подробное описание с фото-/видеовизуализациями, цифровыми/нецифровыми KPI и результатами.

3. Ключевые показатели кейса не коррелируют с ключевыми категориями оценки. Допустим, вы создали новый интересный продукт и отправили его в качестве подарков клиентам. Этот кейс может быть исключителен по своей креативной компоненте, но основной показатель, за который конкурсные работы могут получить больше всего баллов, — экономическая целесообразность. Что делать: объективно оцените потенциал кейса по существующим параметрам конкретного фестиваля. Если нет указания, какой была коммуникационная цель — реклама нового вида брендирования, расчет на заказ в будущем, — и результатов по этому продукту еще не было, то подавать такой кейс в этом конкретном случае не стоит.

Главная задача любого кейса — показать, как компания умеет справляться с поставленными целями. Фестивальные кейсы не исключение, однако здесь немаловажную роль играет креатив. Мы собрали несколько удачных примеров, которые успешно комбинируют эти качества и при этом демонстрируют разные подходы к реализации проектов.

Фешн-дроп инхаус

К ребрендингу компании МТС выпустил модный мерч актуального кроя, который вызвал большой отклик у аудитории и был распродан большими тиражами. Хорошая подача кейса включала правильное фото и видео, описание с понятными и прозрачными показателями по планам и результатам продаж.

Коллаборация с фешн-брендом

Бренд лапши «Роллтон» и молодежная марка You Wanna объединились, чтобы оживить коммуникацию и создать хайповую фешн-коллекцию. Презентация также включала подробное описание, четкую коммуникационную задачу и цифровые итоги, включающие показатели по охватам, продажам и повторным тиражам.

Мерч для продвижения бренд-маскота

Социальная сеть VK развивает мерч как полноценный бизнес-инструмент, открывает магазины в России и популяризирует маскотов бренда через фешн-продукцию и аксессуары. Правильная подача материала значительно облегчала процедуру оценивания кейса — члены жюри ясно видели, что бренд хотел сделать, что получилось, каких KPI кампания достигла, каких нет.

Арт-коллаборация

В прошлом году творчество известного скульптора Даши Намдакова привлекло внимание команды Сбера. Компания обратилась в департамент брендированной продукции и мерча СберМаркетинга. Результатом совместных усилий стала фешн-коллекция, популяризирующая красоту Забайкальского края. Это отличный кейс для фестиваля, так как, во-первых, его отличает креативность и художественная концептуальность, во-вторых, он имел огромный коммерческий успех, превзошедший все ожидания, — показатели продаж достигли 380%, в течение года трижды повторялись тиражи.

Чек-лист: 5 главных критериев, по которым следует оценить кейс перед подачей на фестиваль

Участникам важно понимать, на что первоочередно обращает внимание экспертный совет фестивалей. От конкурса к конкурсу распределение баланса значимости каждого из нижеследующих пунктов может различаться, но рекомендуем протестировать каждый из потенциальных кейсов у себя в команде и попробовать оценить его с позиции фестивального жюри.

1. Идея. Насколько ваш реализованный кейс обладает смыслом. Какое значение коллекция (или ее элементы) имеют в глобальной стратегии бренда, насколько помогают усилить его атрибуты и RTB (reason to believe — причина верить сообщению компании).
2. Задача. Насколько реализованный кейс соответствует целям кампании, помогает ли решить коммуникационную, стратегическую, маркетинговую, HR-, экономическую и/или какую-либо другую задачу.
3. Реализация. Насколько качественным товар получился в итоге и соответствует ли воплощение идеи брифу.
4. Креатив. В случае, если поставленная задача предполагала проявление креативности, то жюри обратит внимание на нестандартность решения, актуальность дизайна: необычный крой, фурнитуру, материалы. Выгодным отличием может стать качественное применение инновационных технологий: AI, VR/AR, NFT и других.
5. Результат. Если товар поступал в продажу, следует оценить итоги; если товар еще не успел поступить в продажу (продавался менее двух месяцев на момент подсчета результатов), то можно оценить отзывы клиентов, покупателей — словом, аудитории, на которую рассчитан продукт.

У мерча и брендированной продукции, используемых в качестве полноценных маркетинговых инструментов, огромный потенциал. И участие таких кейсов в рекламных конкурсах и фестивалях поможет раскрыться этому потенциалу и двигать индустрию вперед и вверх.