Как меняется маркетинговая стратегия в периоды турбулентности

Маркетинговая стратегия базируется на понимании того, кто мы, что мы делаем и чего мы не делаем, кто наш клиент, какие его потребности мы закрываем — это универсальный подход — и для штиля, и для шторма. «Чего не делать» — крайне важный вопрос, особенно в период неопределенности, как сегодня. Чем проще структура, тем более она управляема, тем концентрированнее усилия и эффективнее используется ресурс.

Сегмент премиальной и элитной жилой недвижимости не сильно зависит от сюрпризов геополитики, но коррекция на актуальные ориентиры и ценности клиентов все же нужна — «всепогодных» бренд-платформ не существует. Сегментацию целевых клиентов приходится переосмыслять, симметрично корректировать каналы продаж и микс каналов коммуникации, с которыми работаем. 

Так, для одного из премиальных проектов, мы приоритезировали покупателей из экономически успешных регионов. Эффективные каналы продвижения на этих клиентов — брокеры с соответствующей специализацией, реклама на радио и таргет в VK, что для московского премиального объекта может показаться необычным. Но соль как раз в том, что «кажется» и интуитивный подход, коллегиальные мнения и субъективизм — главные враги эффективного маркетинга. А главный соратник — аналитика: трезвая оценка ситуации, выводы из результатов прошлых маркетинговых кампаний.

Мы считаем, что при возникновении ситуаций турбулентности главное — это инвестиции в маркетинг, например, сотрудничество с топовыми инфлюенсерами и блогерами-миллиониками — это и рекламные интеграции, и спецпроекты — результат, стабильные верхние строчки в рейтингах по продажам.

Чтобы выстроить работающую маркетинговую стратегию, собственникам, топ-менеджменту, следует вспомнить, что маркетинг и продажи — главная функция бизнеса. Вложения ресурсов (человеческих, временных, денежных) в маркетинг и разработку продукта — это инвестиции, все остальное — расходы. Любой бизнес без маркетинга не имеет смысла.

Питер Друкер отец-основатель бизнес-консультирования сформулировал четко и емко: «Цель бизнеса — создавать клиента, у компании всего две базовые функции — маркетинг и инновации. Лишь маркетинг и инновации производят результат». Подходить к формированию маркетинговой стратегии, бюджетированию следует с этой догмой в голове, а не с позиций «что бы еще отрезать от бюджета на продвижение» или «хороший продукт сам себя продаст» — не продаст.