Что такое охват и как измерять его эффективность в пиаре

Этот вопрос не теряет актуальности с появления профессии PR-специалиста. Не только в российской, но и в глобальной практике до сих пор нет единого стандарта оценки эффекта от PR и общепризнанного стандарта оценки качества работы PR-специалистов. Попробуем разобрать, какие метрики существуют на рынке, в чем их преимущества и недостатки.

Часто спрашивают  про «аудиторию СМИ» — это совокупность всех читателей, слушателей или зрителей того или иного СМИ. Применительно к интернет-СМИ мы часто говорим о «посещаемости» той или иной страницы сайта.

Почему же показатель охвата нельзя считать аудиторией

«Аудитория СМИ» — это оценка, почти всегда,  экспертная, количества людей, которые потребляли контент того или иного СМИ в определенный период времени.

Телевидение и радио измеряют свою аудиторию с помощью специальной «панели» респондентов, выбранных по определенным социально-демографическим характеристикам и снабженных приборами, которые фиксируют, какие программы они смотрели или радиостанции слушали. Эти данные потом выкладывают на всю страну и так мы получаем рейтинги телеканалов и программ.

Газеты разделяют на тиражи и аудиторию. Тираж — это количество экземпляров, напечатанных и планируемых продать/раздать, а аудитория — это количество людей, которые читают то или иное СМИ. Например, аудитория семейного журнала может быть в два, а иногда и в три раза больше его тиража, так как его читают все члены семьи. Аудиторию печатных изданий обычно измеряют социологическими опросами.

Сайты также различают количество посетителей и аудиторию, измеряемую в людях. Но, в отличие от газет, аудитория сайтов обычно меньше, чем количество уникальных посетителей, так как один и тот же человек может зайти на сайт с разных устройств, например, с мобильного телефона и с рабочего компьютера. Аудиторию сайтов измеряют похожим образом с телевидением — с помощью специальной панели респондентов, только вместо физических приборов, на их устройствах ставят специальную программу, отслеживающую посещения разных сайтов.

Измерение реальной аудитории СМИ — это трудоемкий и дорогой процесс, и далеко не все СМИ заказывают такие измерения аудитории. 

Как найти правильный интегральный показатель и измерять его регулярно

Именно для этого рекомендую использовать показатель охвата, а не аудитории.

Охват — это потенциальная аудитория СМИ, рассчитанная на базе фундаментальных показателей: посещаемости сайтов, тиража для печатных изданий, технологического охвата для ТВ и радио.

Мы считаем только среднесуточный охват —  это минимальный устойчивый показатель охвата СМИ: сколько людей в сутки могут увидеть контент того или иного СМИ.

Охват измеряется «в людях» и поэтому, мы не складываем суточные охваты в еженедельные, ежемесячные и годовые, так как невозможно без проведения опросов или создания «панелей» посчитать, как часто тот или иной человек в течение недели или месяца обращается к исследуемому СМИ.

Есть независимые сайты (платные и бесплатные), где собраны почти все СМИ. Например: можно посмотреть посещаемость, индексацию, принадлежность к региону. Не беру в расчет профессиональные ленты информагентств, так как они не поставляются конечным потребителям, у них огромные рерайты/ранжированность  (когда подхватывают другие издания и публикуют у себя или рассказывают в новостях на ТВ).

Откуда цифры

Для интернет-источников можно использовать  среднесуточную аудиторию информационного портала на основе данных из SimilarWeb  (международная компания по сбору, измерению и анализу данных о поведенческих моделях и статистики вовлеченности пользователей веб-сайтов и мобильных приложений). 
 

Независимый ресурс  PR-CY  —  быстрый анализ онлайн-СМИ (покажет посещаемость, прирост или упадок аудитории, индексацию, локацию посетителя) 

Для печатных изданий — самый лучший вариант уточнить тираж у самой редакции. Еще оперативнее будет найти информацию о тираже в интернете или купить журнал, все издания публикуют на обороте (или внутри) тираж, адрес, контакты. 

Для ТВ и радио довольно легкий в использовании сайт по сбору рейтинга Медиаскоп. Выбираете канал, программу и запускаете отчет. 
 

Как часто собирают цифры

Для интернет-источников обновляют данные по аудитории каждый месяц. Для остальных — раз в полгода. По факту, аудитория и тиражи не меняются так быстро.

В некоторых онлайн-СМИ можно наблюдать количество прочтений каждого материала (в виде глазика). Но не забывайте, что один и тот же человек может открывать ваш материал несколько раз, поэтому не принимайте цифру за «чистую». 
 

СМИ не раскрывают показателей просмотра каждой из своих новостей. Даже если какие-то отдельные СМИ приводят это значение у себя на сайте, количество таких источников, к сожалению, очень невелико. Запрашивать и требовать, чтобы это предоставили — тоже неверно, за исключением коммерческих публикаций через рекламный отдел. 

Суммируется ли охват, если про вас написали несколько раз за день

Основной принцип подсчета — не важно сколько публикаций по данному источнику нашлось по запросу, значение охвата данного источника будет учтено в итоговом значении только один раз. Например, если про вас вышло несколько статей в одном источнике в течение суток, то в итоговом значении охват источника будет приведен только один раз. И это правильно: ведь среднесуточный охват показывает, сколько человек в среднем заходит на ресурс в течение дня.

Если у портала X среднесуточный охват 2 000 человек, то даже если будет десять новостей про вас — прочитают их те же 2 000, а не 20 000. Даже если эти новости вышли в разных рубриках.

Если же на сайте есть отдельные поддомены (партнерские) например, yandex.dzen, news.myseldon и др., то такие источники считаются относительно независимыми и охваты по ним суммируются.

Аналогичным образом правило работает при подсчете общего охвата за месяц, квартал, год и т.д.: если одно и тоже издание выпускает в месяц, например, 10 ваших публикаций, охват будет учтен только один раз. При этом если у источника менялся охват, например, в январе — 5 млн, в феврале  4 млн, в марте 7 млн, то охват за квартал считаем по формуле: 5 млн + 4 млн + 7 млн. / 3 = 11,33 млн.

Охваты с разных источников, конечно же, суммируются. Если про вас сегодня написал «Дядя Ваня» с охватом 2 млн., «Соль и Сода» с охватом 1 млн.  и «Розовые очки» с охватом 3 млн., то общий охват новостей составит 6 млн. человек. На ТВ и радио по той же механике. 

Важно! Случаются кризисные охваты, когда вы «прославились» на фоне плохих новостей (происшествие/мошенничество). Такие истории подхватывают моментально почти все крупные СМИ. Ваш индекс безусловно увеличился, но не в вашу пользу. Новости разошлись, к сожалению, позитивные уже не перекроют негативные; потребуется большая и долгая работа, чтобы создать «положительный имидж» после вашего кризисного кейса.

Можно ли посмотреть охват за прошлый год

По одному и тому же источнику в результатах поиска могут найтись публикации за разные даты и, соответственно, для каждой публикации может быть актуально свое историческое значение охвата. То есть мы фиксируем охват за конкретный период, поэтому охват напротив прошлогодней новости будет тот, который был у источника в прошлом году.

Это учитывается и при подсчете итоговых данных — используется усредненное значение исторических данных охвата с учетом дат, за которые по данному запросу нашлись публикации.

Как правильно использовать охват в продвижении

Составить выборку СМИ и базу журналистов, выбрать интересующие категории, регионы или тематику СМИ,  отсортировать их по охватам (с учетом вашего направления) с помощью источников, которые описала выше. Изучить формат отобранных порталов (слог, подача, формат). Подготовить инфоповоды, темы и предложить их редакции (обычно это делает пиар-специалист или пресс-служба). Если с темой все совпало, пишите комментарий или полноценную статью с вашим экспертным участием. Утвержденная тема еще не гарантия выхода статьи! Если материал подготовили хороший — редакция публикует, если слабый — могут отправить на доработку. 

Следить за охватом можно в ежедневном режиме по независимым бесплатным источникам (см.выше), а также добавить инструменты мониторинга и метрику; спустя некоторое время проверить, повысился ли интерес к вашей персоне или нет (через поисковик, через переходы на личный сайт или соцсети). На основе результатов провести апдейт и понять, нужна ли смена концепции вашего продвижения или можно двигаться в том же направлении.