Будущее дистрибуции для производителя: почему офлайн отмирает

Производство — самый сложный вид бизнеса и одна из задач — это дистрибуция, которая включает в себя работу со множеством партнеров. А там, где заняты люди, неизбежно встречаются ошибки, поэтому автоматизация становится критически важной.

Директор по развитию Ecommerce-агентства KISLOROD Максим Жуков рассказывает о мировых тенденциях, о том, почему необходимо внедрять онлайн-дистрибуцию и какую пользу это принесет производителям.

Мировая статистика

В ходе проведенного в марте 2020 года опроса ЛПР в сфере B2B по всему миру, 11% производителей и 10% дистрибьюторов заявили, что от 81 до 100% своих доходов они получают за счет электронной коммерции в сфере B2B. 

В 2022 году 60% опрошенных производителей намеревались инвестировать в электронную коммерцию, модернизировать бизнес-процессы и снизить затраты. А около 10% опрошенных финансовых директоров инвестировали в цифровые технологии закупок с целью улучшения процессов оплаты.

В 2023 году новое исследование показало, что 15% международных производителей продавали свои товары и услуги через электронную коммерцию и электронный обмен данными (EDI). Но почти 50% опрошенных производителей по-прежнему работали через торговых представителей.

Это говорит о том, что у производителей все еще сильна инерция — почти половина производств не наладила цифровой сбыт.

Согласно еще одному опросу, проведенному в 2023 году, 50% специалистов, работающих в производственных компаниях, заявили, что электронная коммерция является целевым направлением цифровой трансформации. 

• 50% респондентов упомянули порталы самообслуживания для клиентов.
• 52% респондентов указали на другие цифровые сервисы.

Электронные продажи производителей на мировых рынках

Два самых крупных мировых рынка и лидеры цифровизации — Китай и США, давайте посмотрим, какие данные приводят по ним.

По данным Statista, в 2023 году доля валового объема товаров (GMV) в транзакциях электронной коммерции B2B в Азиатско-Тихоокеанском регионе составила 78,9%. Северная Америка занимает 2-е место с долей рынка в 14,6%.

В 2021 году рынок промышленных товаров B2B в Китае оценивался в 267,9 млрд юаней. Согласно прогнозам, в 2024 году объем рынка достигнет 956 млрд юаней.

По данным Statista, в 2021 году на продажи электронной коммерции приходилось 69,6% производственных поставок в Соединенных Штатах. С 2000 года их объем неуклонно увеличивался, что свидетельствует о постоянном росте онлайн-продаж производителей в США.

В Соединенных Штатах показатели электронной оптовой торговли увеличились, особенно в отношении товаров длительного пользования. Стоимость оптовой онлайн-торговли в США выросла до более чем 3,7 трлн долларов.

В 2021 году продажи электронной коммерции напрямую потребителю (D2C) в Соединенных Штатах превысили 128 млрд долларов США. По прогнозам, к 2024 году онлайн-рынок D2C в США вырастет почти до 213 млрд.

Продажи электронной коммерции напрямую потребителю (D2C) в США с 2019 по 2024 год

Мировые тенденции ясно указывают на то, что электронная коммерция захватывает рынки по всему миру. И в России бизнес ждут те же сценарии, о чем мы подробно писали в предыдущей статье:

• «Как будет развиваться B2B e-commerce в России в 2024 и ближайшие годы».

Нюансы дистрибуции

Дистрибуция — это распространение продукции или способ доставки ее от производителя к покупателю.

Задачи:

• обеспечить товарами максимальное количество покупателей; 
• доставить продукцию в нужный срок с минимальными затратами;
• снять с клиента все сложности с логистикой, хранением и распределением товара.

Цели:

• расширить сбыт продукции производителя;
• увеличить количество покупателей и товарооборот;
• обеспечить бесперебойную доставку товара и выстроить лучшие логистические маршруты.

Дистрибуция может происходить по нескольким схемам.

1. Напрямую, то есть без посредников. Тогда все сложности и риски берет на себя производитель. Эта схема на рынке получила название Direct to Customer, D2C.

Преимущества: не нужно платить посредникам, можно контролировать весь путь товара и следить за репутацией. Имея доступ к конечному покупателю, улучшать сервис и продукт.

Недостатки: количество и география покупателей ограничены, требуются собственные отделы маркетинга, продаж, логистики и других процессов электронной коммерции с ориентиром на розницу и мелкий опт.

2. Косвенно, то есть через посредников. Все сложности и риски по доставке и реализации товара берут на себя дилеры или несколько посредников, производитель работает напрямую лишь с ними, а количество посредников влияет на длину цепочки дистрибуции.

Преимущества: производитель может сосредоточиться только на производстве и делегировать продажи, продвижение и коммуникации с клиентами.

Недостатки: снижается контроль за хранением, продажами и продвижением товара, нет прямой обратной связи от покупателя.

Недостатки классической схемы

По работе с посредниками дистрибуция также может быть эксклюзивной или массовой, а также отличаться по географии.

По каналу распространения дистрибуция может быть классической, то есть исключительно офлайн, цифровой, то есть через онлайн-площадки, либо гибридной, и совмещать эти каналы на разных сегментах цепочки поставок.

Классическая схема офлайн-дистрибуции может выглядеть приблизительно, как на картинке ниже.

Но у классической схемы есть существенный недостаток — у производителя нет доступа к информации, которую собирают оптовые закупщики, дистрибьюторы и розничные сети. Это вызвано техническими ограничениями, а чтобы получить возможность эффективно собирать, обрабатывать и анализировать данные партнеров, бизнесу нужны правильные IT-инструменты.

Поэтому современные производители массово переходят на онлайн-дистрибуцию.

Рассмотрим, почему онлайн-дистрибуция набирает обороты и какие выгоды она может принести производителю.

Как устроена онлайн-дистрибуция

Для успешной дистрибуции важно:

• чтобы заявленный товар был в наличии и на складе;
• товар вовремя попал на полки розничных торговцев;
• товар под заказ был доставлен в обозначенные сроки;
• цены на товары были устойчивыми, для расчета прибыли;
• товар сохранил качество в процессе прохождения цепочки дистрибуции.

Для того чтобы выполнить все эти условия, необходимо, чтобы бизнес-процессы между всеми участниками были оптимизированы. Поэтому важна высокая скорость и корректность передачи информации, которая может быть обеспечена только современными инструментами для сбора данных и коммуникаций.

Именно эти задачи решает онлайн-дистрибуция.

Основное свойство онлайн-дистрибуции — единое информационное пространство, где хранится и отображается вся информация о складских остатках, ценах и товарах. 

В упрощенной схеме к ERP производителя подключается онлайн-платформа, которая обеспечивает обмен информацией между системой управления ресурсами предприятия и дистрибьюторами.

При этом каждый участник системы получает собственный «Личный кабинет» для работы с контрагентами. У системы обязательно должны быть функции онлайн-мониторинга состояния складов, формирования онлайн-заказов, резервирования товаров и аналитика взаиморасчетов.

Таким образом менеджер дистрибьютора экономит время на коммуникациях с менеджерами поставщика, а тот снимает более 80% операционной нагрузки с менеджеров сбыта.

Онлайновая платформа:

• Автоматически создает подробные отчеты о запасах и продажах, которые собирает из систем продаж дистрибьюторов.
• Позволяет производителям измерять показатели продаж по всей дилерской сети и учитывает запасы в каждой точке.
• Отправляет всю информацию в центральную базу данных, где сопоставляется и синхронизируется.

Так производитель получает мгновенный доступ к ежедневно обновляемой обширной базе данных.

Что дает производителю онлайн-дистрибуция

1. Улучшение производительности всей дистрибьюторской сети. 

Дает возможность определять торговые точки с более высоким потенциалом, учитывать соотношение категорий товаров и повышать эффективность продаж.

2. Автоматическая и ежедневная отчетность по важным данным для бизнеса.

Производитель получает мгновенный доступ к актуальным данным о текущих и исторических продажах, что дает ему возможность строить прогнозы и оперативно реагировать на изменения рынка.

3. Мониторинг за наличием запасов в режиме реального времени. 

Позволяет оптимизировать планирование и логистические процессы, предотвращать истощение запасов.

4. Увеличение прибыли и снижение расходов.

Автоматизация дистрибуции позволяет увеличить число и снизить стоимость привлечения новых клиентов, повысить средний чек для каждого покупателя.

Экономия складывается за счет снижения стоимости каждой сделки и сокращения дебиторских задолженностей, поскольку онлайн-платформы позволяют эффективно контролировать их.

5. Повышение эффективности работы.

За счет автоматизации рутинных процессов снижается штат сотрудников, объем и количество ошибок, повышается скорость и качество обслуживания, а кроме того, онлайн-система может работать круглосуточно за счет самообслуживания менеджеров дистрибьюторов.

Например, по такому принципу работают B2B-порталы самообслуживания.

Онлайн-платформа автоматизирует множество бизнес-процессов и упрощает коммуникацию, повышая скорость распространения товаров. 

Помимо прочего, онлайн-дистрибуция снижает зависимость от ключевых партнеров и повышает инвестиционную привлекательность предприятия.

Архитектура системы цифровой дистрибуции

Крупные производители строят целые экосистемы, которые позволяют им полностью охватить рынок, куда входят:

• ERP-системы для управления ресурсами предприятия.
• B2B CRM-системы для управления дилерскими и дистрибьюторскими продажами.
• Оптовые B2B-кабинеты и порталы самообслуживания для размещения и обработки крупных заказов.
• Отраслевые маркетплейсы для массовой работы со множеством партнеров из собственной ниши рынка.
• Розничные брендовые интернет-магазины для продвижения среди конечных пользователей и популяризации бренда.

1. ERP

Система планирования ресурсов предприятия: запасами, финансами, трудовыми ресурсами, активами и задолженностями, закупками и отгрузками. Она выступает базовой информационной платформой для управления бизнесом

2. Платформа онлайн дистрибуции

Это функциональная платформа, которая позволяет контролировать сеть дистрибьюторов.

В ней в реальном времени отображаются статусы и состояние процессов у каждого партнера:

• планы закупок и продаж каждого участника, процент выполнения;
• рекламации и статусы работы с претензиями;
• статусы заказов, условия продаж, а также мотивация;
• отчетная, сопроводительная и иная документация;
• рекламные и маркетинговые бюджеты и прочие параметры.

Для дистрибьюторов ту же роль играет личный кабинет.

3. Личный кабинет заказов и отгрузок

Это инструмент для двустороннего обмена информацией производителя со всеми его дистрибьюторами.

Производитель ставит планы каждому партнеру, регулирует его закупки, обеспечивает документооборот и предоставляет рекламные материалы.

Дистрибьюторы получают возможность размещать заказы, отслеживать статусы отгрузки и доставки, скачивать электронные версии документов и обрабатывать рекламации.

Также в ЛК дистрибьюторы и дилеры могу работать со своими оптовыми и розничными магазинами.

В функциях обязательно должны быть:

• каталог;
• корзина для оформления заказа;
• отчетный план по закупкам;
• выгрузка счетов и закрывающей документации;
• чат с персональным менеджером;
• раздел рекламаций и претензий;
• хранилище информационных и рекламных материалов и другие возможности.

4. Розничный интернет-магазин

Онлайн-площадка для работы с розничными покупателями. Основная его задача — продвижение и усиление бренда. А уже затем на его базе могут быть запущены оптовый интернет-магазин и отраслевой маркетплейс.

Задачи ИМ:

1. Получение отзывов от конечного потребителя.
2. Формирование брендового спроса, который поможет дистрибьюторам в дальнейшей реализации продукции.
3. Обучение и консультация покупателей по правилам эксплуатации, инструкции и ответы на частые вопросы.

5. CRM-система

Система на основе CRM, в которой отслеживаются продажи дистрибьюторов, дилеров и оптовых закупщиков, а иногда и розничных магазинов.

6. Программа лояльности

Один из инструментов поощрения продаж товаров конкретного производителя — премирование сотрудников розницы или отдельных партнеров. Используется для работы с мелкими оптовиками и розничными сетями, которым в целом нет разницы, продукцию какого производителя реализовывать в первую очередь.

Такое точечное стимулирование активизирует работу консультантов в точках продаж.

7. Прямой маркетинг

Это работа непосредственно с лицами, принимающими решения, например, с менеджерами по закупкам или проектировщиками. Она реализуется через программы лояльности, личные кабинеты и клубы клиентов.

8. Отраслевой маркетплейс

Нишевый маркетплейс позволяет объединить на одной площадке всех дистрибьюторов и дилеров производителя, причем заботу о доставке к конечному потребителю оставить на них же. Таким образом производитель увеличит сбыт крупных партий и одновременно будет получать информацию о продажах и покупателях.

Маркетплейс помогает производителю решить сразу несколько задач:

• быстро занять лидирующие позиции в определенном сегменте рынка;
• закрыть срочные потребности одного из дилеров при помощи запасов у соседей по регионам;
• демонстрировать действующим и возможным клиентам остатки товаров на складах у собственных дистрибьюторов.

А при успешном развитии отраслевого маркетплейса на него можно привлечь также и сторонних продавцов-конкурентов и получать комиссию с продаж и таким образом занять доминирующее положение на рынке.

9. ESB

В итоге все системы объединяются через единую шину данных и сервисов предприятия — ESB. Интеграция инструментов автоматизации позволяет добиться полной прозрачности в бизнес-процессах, что поможет кратно сократить расходы на расширение рынков сбыта.

Очевидно, что старая классическая схема офлайн-дистрибуции не способна конкурировать со скоростью и эффективностью цифровых систем и в скором времени будет полностью замещена онлайн-системами.

Резюме

Цифровая платформа дистрибуции дает производителю следующие возможности:

1. Стандартизация и цифровизация выстроенных бизнес-процессов.
2. Увеличение объемов сбыта продукции и доли в сегменте отрасли.
3. Снижение доли ошибок в типовых операциях и повышение эффективности.
4. Упрощение масштабирования и выхода на новые рынки.
5. Усиление бренда производителя и расширение партнерской сети.
6. Автоматизация процесса продаж и ускорение обработки заказов.
7. Управление загруженностью производства и прогнозирование продаж.
8. Контроль рынка и управление продажами в собственной нише за счет слаженной работы нескольких независимых участников в единой информационной среде.