Какие метрики в SaaS важны для собственников, а какие — просто шум

Представьте, что вы пилот самолета. Перед вами панель управления, много приборов, датчиков, лампочек и пр. Как считаете, на все ли вам нужно смотреть, чтобы управлять самолетом?

Контролировать нужно основные — скорость, курс, высоту, горизонт, топливо. Эти датчики являются критически важными для правильного и безопасного управления. Если с ними что-то не так — это повод углубиться и посмотреть на остальные датчики.

Так и с деньгами — выручки мало, делаем шаг вниз — смотрим, какой показатель проваливается — средний чек или количество. И так разбираемся, пока не найдем истинную причину. И в управлении у собственника должна быть панель приборов с самыми главными показателями.

Если панели нет, ее нужно создать, и рекомендую начать с 5 показателей, на которые важно смотреть, чтобы оперативно управлять вашим делом, понять, почему некоторые показатели растут, и на что действительно стоит обращать внимание, а что можно игнорировать.  Дальше их может быть больше, все зависит от размера компании, задач, которые перед ней стоят, вопросов, которые нужно решить.

В Saas есть три ключа к успеху: 

Давайте для каждого ключа, создадим систему показателей и поймем, про что эти показатели, о чем они говорят и чем могут быть полезны при управлении и принятии решений.

Когда мы привлекаем новых клиентов — это говорит о росте компании, эффективном привлечении. Сохранение и монетизация текущих клиентов подсказывает, насколько хорошо мы можем их удерживать в продукте.

О здоровом росте нам может говорить регулярный ежемесячный доход от клиента (MRR) и  уровень оттока клиентов (Churn Rate). Чтобы оценить эффективность, давайте следить за доходом, который нам приносит клиент за все время (LTV) и стоимость привлечения этого клиента (CAC). Чтобы контролировать удержание и рост дохода будет оценивать показатель NRR.
 

А теперь нам необходимо подробнее рассмотреть каждую метрику.

MRR (Monthly Recurring Revenue) — наш ежемесячный регулярный доход. 

Эта сумма, которую мы ежемесячно получаем от подписок за сервис — это основной показатель финансовой стабильности бизнеса. 

MRR дает нам ясную картину того, сколько денег мы получаем регулярно, без него сложно понять, растем мы или теряем позиции. 

Пример:
Мы запустили продажу сервиса для управления задачами. В январе наш MRR составил 5 000 руб. А в феврале он вырос до 6 000 руб. благодаря новым клиентам. Но если в марте он упадет до 4 500 руб., это сигнал, что часть пользователей ушла, и нам важно выяснить причину и разобраться в ней, возможно, есть проблема в продукте или в ценах. 

А если наш MRR на протяжении последних трех месяцев растет, это говорит нам о том, что наш продукт востребован, и мы можем инвестировать в дальнейшее его развитие. 

Как считать: MRR = сумма всех активных подписок за месяц.

Например: 10 клиентов платит по 500 руб., а 5 клиентов платит по 200 руб.
MRR = (10 * 500) + (5 * 200) = 5 000 + 1 000 = 6 000

Бенчмарки зависят от стадии роста компании, типа и рынка. Для ранних стартапов 100%+ годового прироста, растущие компании 50-100%, зрелые 20-40%.

Кам можно сопоставить себя с бенчмарком? Например, MRR в 2020 в декабре у нас 4 000 руб, а через год он составил 6 000 руб. Годовой прирост составляет 6 000 / 4 000 * 100% — 100% = 50%.
Если наша компания на стадии роста, то это хорошее значение, если же мы являемся стартапом, то растем вдвое медленнее бенчмарка.

Churn Rate  — уровень оттока клиентов

Это процент клиентов, которые прекратили пользоваться нашим продуктом за период, обычно месяц. Показывает, насколько хорошо мы удерживаем пользователей в продукте.

Сколько бы мы ни старались привлечь новых клиентов, если старые уходят, при этом уходят со скоростью выше, чем приходят новые, то наш продукт может превратиться в дырявое ведро, которое не успевает наполняться до нужного уровня, не говоря о том, чтобы вообще держать в себе воду. Если уровень оттока высокий и продолжает расти, это сигнал о том, что в продукте возникли серьезные проблемы. Возможно, клиенты не удовлетворены продуктом или слабая поддержка. 

Пример: У нас 1 000 клиентов, и в июне 50 из них отменили подписку — это 5% оттока. Если в июле ушло уже 100 (10%), рост остановился, и нужно искать причину. Возможно, что клиенты уходят из-за медленной техподдержки, и это можно быстро исправить, снизив отток.

Как считать: Churn Rate = (ушедшие клиенты ÷ общее число в начале периода) × 100%. 

Например: Было 1000 клиентов, ушло 50
Churn Rate = (50 ÷ 1 000) × 100 = 5%

Бенчмарки этой метрики также зависят от стадии и типа вашего Saas. Для ранних этапов 5-7% оттока в месяц — это нормально, на стадии роста 3-5%, при масштабировании 2-3%, у зрелых компаний 1-2%.

LTV (Lifetime Value) — ценность клиента за все время

Это сумма дохода, которую приносит клиент за весь период использования вашего продукта, т.е. пожизненная ценность. LTV помогает понять, сколько вы зарабатываете на каждом пользователе продукта, и сравнить это с затратами на его привлечение. Это ключик к оценке прибыльности бизнеса.

Как считать: LTV = средний чек в месяц × средний срок жизни клиента (в месяцах). 

Пример: Клиент платит 100 руб. в месяц и остается с нами 2 года. LTV = 100 × 24 = 2 400 руб. Если привлечение обошлось в 3 000 руб., мы в убытке. 

Так можно оценивать стоимость тарифов и понять, что дешевые тарифы тянут вниз, а премиум-сегмент обеспечивает доход. Необходимо это обязательно оценивать, потому что может быть и наоборот.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Это сумма, которую мы тратим, чтобы привлечь одного нового пользователя, включая маркетинг и продажи. CAC показывает, насколько эффективны наши вложения в рост. Если эти затраты слишком высоки, мы рискуем остаться без прибыли, даже при большом числе клиентов.

Как считать: CAC = общие затраты на маркетинг и продажи ÷ число новых клиентов. 

Пример: Мы потратили 200 000 руб. на рекламу и привлекли 40 клиентов.  CAC = 200 000 ÷ 40 = 5 000 руб. 

Если эти клиенты платят 2 000 руб. в месяц, эти расходы на привлечение окупятся за 2,5 мес. 

Или мы привлекли клиента через инфлюенсера за 20 000 руб., который ежемесячно будет приносить нам по 2 000 руб. в течении 6 месяцев. Выгоден ли нам такой канал привлечения?
Очевидно что нет. CAC 20 000 руб. больше, чем LTV 12 000 руб. 

LTV и CAC важны, и их нужно мониторить в связке друг с другом:

Во-первых, они помогают оценить рентабельность нашего бизнеса. Если LTV значительно больше CAC, это означает, что у нас прибыльный и устойчивый бизнес. 

Во-вторых, они показывают, куда лучше инвестировать. Если CAC слишком высок, возможно, необходимо оптимизировать маркетинг или улучшить процессы в продажах. 

LTV и CAC — это две ключевые метрики, которые должны быть в фокусе у SaaS-компании.

Оптимальное считается соотношение LTV к CAC — 3:1, минимальное 1:1, меньше 1:1 — это зона риска, больше 5:1 считается высоким уровнем.
Из примера выше LTV = 12 000 руб., CAC = 20 000 руб. 
Соотношение LTV:CAC — 0,6:1 — это зона риска.

При таком CAC наш LTV, что бы мы были в оптимальном значении, должен составлять 60 000 руб, тогда LTV:CAC будет 3:1.
Или можем посмотреть с другой стороны, если у нас LTV 12 00 руб., что не быть в зоне риска, и LTV:CAC был 3:1, наш CAC должен быть не больше 4 000 руб.

Net Revenue Retention (NRR) — удержание и рост дохода

Это процент дохода, который вы сохраняете и наращиваете от текущих клиентов за период, с учетом оттока и дополнительных продаж. NRR показывает, можем ли мы расти за счет существующих пользователей, не полагаясь только на новых. Это индикатор здоровья бизнеса.

Как считать: NRR = (MRR в начале периода + дополнительный доход — потери от оттока) ÷ MRR в начале периода × 100%. 

где:

• дополнительный доход — это увеличение MRR от существующих клиентов за счет перехода на более дорогой тариф или покупки дополнительного функционала, 
• потери от оттока — это отток в деньгах от ушедших клиентов.

Пример: В начале года MRR был 100 000 руб.  За год 10% клиентов ушло — 10 000 руб.  Оставшиеся докупили услуг на 20 000 руб. NRR = (100 000 — 10 000 + 20 000) ÷ 100 000 × 100 = 110%. 

Можно оценить как изменения в продукте и его предоставление влияют на компанию. Например: в 2020 у нас появилась техническая поддержка, в 2021 мы ее улучшили, а в 2022 запустили новые функции в сервисе.

Бенчмарки для NRR: на ранних стадиях допустимо 90-105%, на стадии роста 110-115%, при масштабировании 110-125%, у зрелых компаний 120-140%.

Сравните свои цифры с этими ориентирами, чтобы понять, где вы стоите.

Некоторые метрики могут создавать просто шум, но не показывать основной и главной сути того, что происходит в компании. 

Например, количество зарегистрированных пользователей или общее посещение на сайте могут выглядеть очень впечатляюще, но не всегда отражают реальное состояние бизнеса. 

Если 1 000 зарегистрированных пользователей это хорошее число, но если из них всего лишь 10 платят за продукт, то это вообще не имеет большого значения, чтобы сейчас уделять этому большое внимание. Такие метрики могут быть полезны на ранних этапах, но для зрелого бизнеса они не являются ключевыми. 

Как собственник, вы отвечаете за рост и стабильность компании. MRR, Churn, LTV, CAC и NRR — это ваши основные инструменты. Они показывают, сколько вы зарабатываете, теряете, и как сделать бизнес крепче. Для начала сфокусируйтесь на них, возьмите их под контроль.  Остальное — детали, оставьте их вашим сотрудникам.

Пример визуализации «панели управления»:

Проверьте эти пять цифр сегодня. Возможно, там уже спрятан ваш следующий шаг к успеху. А если что-то не ясно — спросите свою команду: «Почему это так?» и «Как это исправить?». Ваш бизнес стоит того, чтобы считать только главное!