Восток — дело тонкое: новые возможности для российского бизнеса в Азии

Как цифровизация меняет бизнес-ландшафт Азиатско-Тихоокеанского региона, что важно учитывать при выходе на азиатский рынок и какие возможности для предпринимателей открывает этот рынок?

Об этом PR-директор и доцент Высшей школы бизнеса ВШЭ Андрей Шаромов расспросил профессора бизнес-школы, эксперта по Азиатско-Тихоокеанскому региону Станислава Киселева, прочитавшего цикл лекций о ведении бизнеса в Азии на программе MBA ВШБ ВШЭ.

Недавно Вы завершили курс лекций по работе с азиатскими партнерами в рамках программы MBA Высшей школы бизнеса ВШЭ, о чем шла речь?

В этом году мы предложили слушателям MBA изучить важнейшие тенденции и события, связанные с развивающимся азиатским регионом. Не секрет, что страны Азии, в частности Китай, являются основными драйверами глобального экономического роста. Это подтверждается многочисленными статистическими данными и исследованиями международных организаций. Вклад Китая и экономик Юго-Восточной Азии в мировой ВВП продолжает расти. Кроме того, наблюдаются значительные изменения в товаропотоках. В недавно опубликованном исследовании ряда консалтинговых компаний говорится, что в ближайшие пять лет именно в Азии будет зафиксирован наибольший рост товарооборота. Мы также видим, как внутри региона формируются новые торговые блоки — это макрорегионы, которые определяют развитие международной торговли.

Ну и что особенно интересно, помимо макроэкономических изменений, мы наблюдаем формирование новых бизнес-моделей, которые развиваются как внутри отдельных стран, так и в рамках экономических блоков. Важно отметить, что колоссальное влияние на эти процессы оказывает цифровизация, которая охватывает все стороны экономической деятельности. Это и финансовые технологии, и логистика, и производственные процессы. Все эти изменения активно обсуждались в рамках нашего вводного курса.

Что больше всего заинтересовало слушателей бизнес-школы? Как они откликались на эту тему?

Наши слушатели, как правило, работают в ведущих компаниях страны, а также среди них есть представители иностранных компаний. Никто из них не работает в вакууме, все они находятся на передовых позициях в бизнесе и так или иначе вовлечены в текущие экономические тенденции.

Участников программы интересовало множество вопросов. Одним из основных было происхождение так называемого «азиатского чуда» и китайского экономического подъема. Многие задавали вопросы, связанные с реальными условиями ведения бизнеса в Китае и странах Юго-Восточной Азии. Также особое внимание было уделено вопросам выстраивания деловых отношений, что включает в себя понимание логики поведения азиатских партнеров и оснований для взаимовыгодного сотрудничества с ними.

Как я уже упоминал, цифровизация — это одна из ключевых тем, которая волнует всех. Многие слушатели были приятно удивлены тем, насколько высок уровень цифрового развития тех стран, которые мы рассматривали. Для них было особенно интересно разобраться, какие именно ниши для возможного сотрудничества существуют в странах Азии и как можно использовать эти возможности для развития бизнеса.

Какие отрасли в Китае, на Ваш взгляд, представляют наибольший интерес для российского предпринимателя? В каких сферах можно закрепиться с минимальными затратами?

Здесь важно разделить потребности азиатских стран и возможности Российской Федерации и российских предпринимателей. Традиционно сферы взаимодействия с Китаем и другими странами региона продолжают расширяться. В этом году будут достигнуты новые рекорды внешней торговли. Китай, например, активно покупает продукцию, связанную с топливно-энергетическим комплексом, в то время как Россия закупает продукцию для потребительского рынка с разным уровнем технического совершенства.

Однако стоит помнить, что Россия по-прежнему не является крупнейшим торговым партнером Китая. Если говорить о нишах, которые российский бизнес может успешно осваивать, то примером могут служить компании, работающие в том числе с Вышкой, специализирующиеся на производстве сельскохозяйственной продукции. Всем известно, что в России проживает всего 2% мирового населения, но при этом 10% мировых пахотных земель находятся именно у нас. На 1 квадратный километр сельскохозяйственных угодий в России приходится всего около 65 человек, в то время как в Китае эта цифра близка к 270. Это означает, что Россия имеет огромный потенциал для производства продукции на экспорт в Азию, особенно с учетом того, что Китай импортирует около 10% мирового объема продовольствия. Ключевым торговым партнером Китая в области импорта сельскохозяйственной продукции Россия пока не является, и здесь есть большие перспективы. Китай зависим на 70-80% от импорта таких товаров, как молоко, мясо, зерно, кукуруза и соя — то есть, продукции, которую Россия успешно производит. Мы видим, как ряд российских агропромышленных холдингов уже выходят на китайский рынок со своей продукцией, например, российская Группа компаний «ЭкоНива» — один из мировых лидеров по объемам производства сырого молока.

Как выйти на этот рынок с минимальными издержками? Прежде всего, нужно инвестировать время в изучение цифровой экосистемы торговли в Китае. Все знают о платформе Alibaba, но в Китае существует десятки специализированных интернет-каналов для реализации продукции, которые также могут быть очень полезными для российских предпринимателей. Выход на некоторые рынки может быть осуществлен с минимальными бюджетами, если правильно поставить вопросы и изучить возможности использования специализированных агентств. Это позволяет наладить присутствие своей продукции в азиатском регионе.

Аналогичная ситуация наблюдается и с юго-восточными странами, входящими в Ассоциацию стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН), где каждая страна может служить своеобразными «воратами» для выхода на более широкий азиатский рынок, включая экономическое сообщество АСЕАН. Однако стоит понимать, что в этом регионе конкуренция чрезвычайно высокая. Бизнесмены со всего мира прекрасно осознают быстрорастущий потенциал Азии, ее масштаб. Они понимают, что число представителей среднего класса и состоятельных людей в Азии растет быстрее, чем в других регионах, и это создает огромный спрос на разнообразные товары и услуги.

По мере изучения нашими слушателями бизнес-кейсов, которые мы предлагаем в рамках программы, появляется четкое представление о том, какие шаги необходимо предпринимать, чтобы продвигать свою продукцию в этом регионе.

Мы уже не первый год живем в парадигме стратегического разворота на Восток, заметны ли изменения в развитии бизнеса?

Если взглянуть на цифры, то мы видим очевидный рост объема товарооборота, увеличение числа деловых поездок и заявленных проектов. Со стороны учебного блока ВШБ ВШЭ мы также наблюдаем неизменный и даже возрастающий интерес к изучению стран региона, восточных языков, а также возможности использовать обучение для подготовки курсовых и выпускных работ, которые имеют прикладное значение для бизнеса.

Вы проработали и прожили в Китае более 5 лет. Какие особенности менеджмента, на Ваш взгляд, нужно учитывать при выходе на Китайский рынок?

Действительно, такие особенности существуют, и они характерны не только для Китая, но и для других стран Азии.

Если говорить о Тихоокеанском регионе, то для бизнесменов крайне важно выстраивание долгосрочных отношений. Например, если на более привычных для нас рынках мы часто воспринимаем сделку или транзакцию как финальную точку установления деловых отношений, то в Азии логика немного иная. Здесь сначала необходимо наладить отношения: узнать друг друга, понять мотивацию партнера, согласовать интересы. И только когда мы убедимся в совместимости наших интересов, мы можем переходить к сделке. Этот подход к длительности и глубине построения отношений удивляет многих предпринимателей, а также слушателей нашей программы. Причем речь не идет о нескольких неделях — обычно процесс занимает несколько месяцев. А для более крупных и значимых проектов процесс выстраивания отношений может растянуться на годы.

А как выстраивать долгосрочные отношения с китайскими партнерами и какие особенности важно учитывать?

Важно понимать, что в китайской и азиатской культуре в целом ключевую роль играют личные отношения. Это не только регулярные личные встречи, но и поздравления с важными событиями, такими как дни рождения или другие локальные праздники. Вопросы, которые показывают вашу заинтересованность в развитии отношений, тоже играют большую роль. Иногда встречи могут не иметь прямого бизнес-ориентированного характера, например, вы можете пригласить потенциального клиента в Россию. Такие «непосредственные» шаги, которые на первый взгляд могут показаться несущественными, на самом деле демонстрируют вашу искреннюю заинтересованность в долгосрочных отношениях с азиатскими партнерами.

Кроме того, для ведения бизнеса в Азиатско-Тихоокеанском регионе крайне важна концепция репутации, или как ее часто называют в Китае — концепция «лица». Это означает, что вы должны поддерживать свою репутацию и обязательно уважать репутацию вашего собеседника и потенциального партнера, не пытаться запятнать ее.

Концепция «лица» имеет особое значение для ведения бизнеса в Азии. Например, вы не можете позволить себе повышать голос или использовать агрессивные выражения, как в устной, так и в письменной речи. Пренебрежительные высказывания — абсолютно неприемлемы. Важно проявлять уважение и осторожность в общении, особенно в контексте деловых поездок, где ваша задача — не только познакомиться с потенциальным партнером, но и понять, как можно заинтересовать его в сотрудничестве. Можно хвалить и поощрять партнера, даже если для нас, представителей западной культуры, это кажется чрезмерным. Это способ показать свою предрасположенность и намерение выстраивать долгосрочные, крепкие деловые отношения.

Насколько важно знание китайского языка для ведения бизнеса в Китае?

Хороший вопрос! Конечно, для того, чтобы успешно вести бизнес и понимать психологию стран, с которыми вы работаете, знание местных языков желательно, а в некоторых случаях — необходимое условие. Особенно это касается стран Азиатско-Тихоокеанского региона, в первую очередь Китая, где используется иероглифическое письмо. Эта система радикально отличается от всех других языковых систем, применяемых в современном мире. Если вы не только умеете говорить на китайском, но и можете читать иероглифы, это будет свидетельствовать о вашем уважении к культуре и письменности страны, что, безусловно, положительно скажется на ваших деловых отношениях с партнерами. Знание языка помогает выстраивать более глубокие и доверительные отношения.

При этом количество англоговорящих китайцев, работающих на глобальном уровне, растет. Это, как правило, касается крупных городов, таких как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, и, исторически, Гонконг. В этих городах довольно много людей, говорящих на английском языке, потому что значительное число китайских студентов обучается на программах, проводимых на английском. Но в регионах, где английский не является основным языком, возникают трудности в коммуникации: все документы там на китайском языке, и знание языка становится крайне важным.

Мы говорили о появлении новых бизнес-моделей. Можете рассказать, как эти модели развиваются в странах Тихоокеанского региона?

Здесь стоит говорить о цифровых экосистемах. Я уже упоминал всем известную компанию Alibaba. На самом деле, в Китае есть несколько крупных компаний, которые в рамках своего цифрового приложения, установленного практически у всех жителей страны, предлагает комплекс услуг, способных удовлетворить все потребности современного человека. Это не только финансовые услуги, покупка и продажа товаров, логистика, но и возможность обучения, развлечения, получения документов для трудоустройства, социального обеспечения, проездных документов, разнообразных бытовых услуг. Все это интегрировано в одну цифровую среду.

Как потребитель вы можете получить все эти услуги в одном месте. Но важно отметить, что если вы, как предприниматель, не представлены в этих приложениях, то вы не представлены в Китае. Всем известно приложение WeChat. В WeChat существует около 90 миллионов мини-приложений для бизнеса. Если вас нет в WeChat, то вас нет в Китае, потому что именно там происходит основная бизнес-деятельность. Через эту платформу можно продвигать свою продукцию, предлагать услуги, обращаться к потребителям.

Это касается и B2B рынка?

Да. В Китае существует десятки специализированных каналов, которые ориентированы на различные ниши. Хотя по китайским меркам аудитория таких каналов может быть сравнительно небольшой — например, 15-20 миллионов пользователей, — для нас это уже большие цифры. Эти каналы могут быть ориентированы на узкие сегменты рынка и обеспечивать глубокую интеракцию с клиентами. Здесь работает и B2B, и B2C, и C2C. В Китае все давно интегрировано в цифровую экосистему. Считается, что практически каждый житель страны пользуется услугами, связанными с этими цифровыми платформами.

Какое напутствие Вы можете дать тем, кто планирует сделать первые бизнес-шаги в Тихоокеанском регионе или Китае?

Прежде всего, я бы посоветовал: купите билет, сядьте в любой транспорт и отправляйтесь в любую страну Азии. Воспользуйтесь нынешними возможностями, чтобы охватить несколько стран, побывать в разных уголках региона и увидеть разнообразие возможностей, которые он предлагает. Сохраняйте открытость и сдержанность в своих оценках на первых порах. Подождите, пока не вернетесь домой и не обсудите свои впечатления с коллегами или друзьями. Только тогда у вас сформируется более объективное представление о регионе. И, конечно, продолжайте следить за новостями, читайте книги, которые в последнее время выходят в большом количестве. Чем больше вы узнаете, тем более глубоким и объективным будет ваше восприятие Азиатско-Тихоокеанского региона.