Как выжить в конкурентной среде

Чтобы обойти конкурентов сегодня компании:

• занимаются подкруткой фичей в попытке спасти «‎дохлую лошадь»‎;
• копируют функционал лидеров рынка;
• доплачивают клиенту подарками и кешбэком;
• предоставляют чувствительные скидки.

А самое страшное, что может произойти с бизнесом — это его медленная смерть. Значит, что в глазах потребителя ваш продукт такой же как все, и вы оказались в «кровавом» океане вместе с прямыми конкурентами.

Как выйти из красного океана конкуренции

Очевидно, что на текущем рынке уже никак не вырасти, значит нужно найти новую аудиторию, чтобы предлагать ей свой продукт. И тут есть 2 пути:

1. Не обслуженная аудитория внутри своего рынка. Внутри вашего текущего рынка всегда есть аудитория, у которой «особый случай», мы называем это контекст. Ваш продукт не адаптирован под этот контекст клиента и это блокирует продажи и использование вашего продукта. Нужно сделать минорные изменения и продажи в этом сегменте аудитории пойдут.
2. Смежные рынки. У каждого продукта есть неочевидная аудитория на смежных рынках, которая могла бы массово его использовать, но не использует только потому что не понимает его ценность. Продукт просто не упакован под эту аудиторию и ее потребности. При этом отдельные люди из перспективной аудитории сами разобрались в ценности вашего продукта и уже покупают и пользуются вашим продуктом. Но их доля в общей массе клиентов очень мала и их никто не замечает.

В итоге, для того чтобы увеличить продажи нужно найти новую аудиторию и переупаковать под нее продукт. При этом в самом продукте достаточно сделать минорные изменения, не нужно создавать продукт «с нуля» и перекраивать все бизнес-процессы.

Как найти эту новую перспективную аудиторию

Расскажу на примере ситуации на рынке кредитных карт.

К нам в компанию обратился один известный банк с запросом «обойти конкурентов». Им казалось, что рынок уже поделен и ежегодно идет на спад, а чтобы удержать свою долю, приходится соревноваться с конкурентами в уменьшении кредитной ставки и увеличении беспроцентного периода. Это еще больше снижает маржинальность.

Что сделали мы:

Шаг 1. Выбрали текущих клиентов, которые показывают выгодное для компании поведение — те, кто пользуются кредитной картой более 1 года, совершают покупки 3 и более раз в месяц и не имеют просрочек по платежам.

Шаг 2. Провели 20 глубинных интервью по методологии Jobs-To-Be-Done, чтобы выяснить истинные, неочевидные потребности клиентов.

Шаг 3. Проанализировали интервью и описали найденные аудитории. Выяснили, что на самом деле клиенты кредитных карт решают следующие долгосрочные задачи:

• Решать жизненные вопросы здесь и сейчас при жизненном минусе.
• Дожить до зарплаты, справляясь с внезапными финансовыми тратами.
• Достигать новых вершин семейного материального благополучия.
• Охотиться за выгодой.
• Наращивать личные и бизнес обороты.

Заметьте, задачи клиентов сильно отличаются от тех, к которым мы привыкли, никто не хочет просто оплачивать покупки. Клиенты не думают на уровне функций продукта, они мыслят глобальнее.

Именно долгосрочные задачи мы используем для сегментации потребителей, которая помогает объединить маркетинг и продукт для общей цели роста бизнеса.

Шаг 4. Выбрали один сегмент, для которого создадим прорывной продукт.

Найденные аудитории могут отличаться объемом потребителей, уровнем конкуренции, платежеспособностью. На этом этапе нужно выбрать наиболее перспективную аудиторию.

Остановились на сегменте «Кредитные конформисты».

Важно, что выбранный сегмент не очевидный, никто на рынке не решает его истинные потребности и не фокусируется на нем. Вот он «голубой океан»!

Шаг 5. Разработали стратегию захвата выбранной аудитории, которая состоит из продуктовой и маркетинговой части.

Чтобы помочь аудитории, которая хочет достигать новых вершин семейного материального благополучия, мы придумали продукт «Семейная кредитная линия». Самое важное — нужно переработать интерфейс продукта так, чтобы он решал задачу и подзадачи клиента в комплексе. При этом, нам не нужно было переделывать продукт полностью, лишь сделать «надстройку» над базовым продуктом.

Затем разработали позиционирование продукта и как теперь рассказывать о нем клиентам. Чтобы отстроиться от конкурентов, в рекламе нужно говорить о задачах клиентов и только потом о самом продукте, его функциях и характеристиках.

Так на примере рынка кредитных карт мы прошли 5 шагов поиска новой аудитории и выявили ее истинные потребности. В результате когда продукт будет соответствовать истинным потребностям клиентов, он станет востребованным на рынке и поможет компании отстроиться от конкурентов.

Материал основан на реальных событиях, но является собирательным, поэтому все совпадения случайны.