Стоит ли стремиться к росту спонтанного знания

Представим ситуацию: бренд уже широко известен на рынке. Большинство потребителей пробовали его продукцию. Маркетологи активно работают, инвестиции в продвижение растут. Однако уровень спонтанного знания остается низким, несмотря на все усилия и деньги. Другими словами, бренд упирается в «потолок спонтанного знания». Что делать в такой ситуации? Рассказывает Дмитрий Быркин — директор по медиапродуктам и стратегии Mera (by Okkam). 

Замеряем знание

Напомним, как обычно измеряют знание о бренде. Традиционную воронку продаж «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» придумал Элиас Сент‑Элмо Льюис еще в 1898 году. Эта концепция широко используется и сегодня, спустя более чем 100 лет с момента ее появления. Ровно как и базовые метрики — индикаторы развития бренда. Ключевые из них — это знание с подсказкой, спонтанное знание и первое упоминание.

Когда уровень знания с подсказкой достигает определенной отметки, специалисты переключают внимание на спонтанное знание. Его цель — усиление ассоциации категории с брендом. После достижения этой цели принято фокусироваться на первом упоминании. Такой подход — стандартная (но не всегда работающая) стратегия для достижения целей рекламных кампаний.

Спонтанное знание ≠ популярность

Множество брендов, которые на первый взгляд кажутся популярными, на деле обладают удивительно низкими по рыночным меркам уровнями спонтанного знания. Показатель почти не реагирует даже на очень большие бюджетные вливания.

Один из примеров — бренд «Чистая Линия», основанный в 2001 году. Сегодня это один из ведущих брендов на российском рынке FMCG. Его знают почти все, что подтверждается уровнем знания с подсказкой в 78%; мороженое этой марки за последние полгода потребляло 47% населения — это данные Brand Pulse. Однако спонтанное знание бренда «Чистая Линия» оценивается всего лишь в 23% — достаточно скромный показатель по сравнению с такими крупными FMCG-брендами, как Orbit (86%) и Lay’s (91%).

Несмотря на значительные инвестиции в медиа — 1,6 миллиарда рублей за последние три года, — уровень спонтанного знания бренда «Чистая Линия» не меняется.

Аналогичная ситуация наблюдается и среди других ведущих брендов в категории мороженого, которые на протяжении десятилетий не могут перешагнуть порог спонтанного знания в 25%.

Аналогичную картину можно увидеть и в других категориях, хотя максимальный уровень спонтанного знания везде разный.

Почему возникает потолок

Мы нашли несколько возможных причин, по которым может возникать потолок спонтанного знания. Расскажем только о тех, что были доказаны.

Причина 1: гомогенность категории. Чем больше в категории брендов, тем тяжелее каждому из них достичь высокого уровня узнаваемости даже при значительных инвестициях в рекламу. В Mera изучили все FMCG-бренды из 49 категорий Brand Pulse. Анализ показал, что между числом брендов в категории и максимумом спонтанного знания есть корреляция, равная 73%:

Причина 2: степень консолидации продаж в категории. При равномерном распределении доли рынка между несколькими брендами уровень спонтанного знания обычно остается низким для всех участников. В то же время, если один бренд доминирует (например, Lay’s занимает около 80% продаж в своей категории), уровень его спонтанного знания будет значительно выше (у Lay’s — 91% спонтанного знания).

В исследовании Mera рассчитали дисперсию спонтанного знания без подсказки. После чего построили корреляцию между дисперсией спонтанного знания без подсказки и количеством брендов в категории. Итоговое значение составило –67%, что подтверждает сильную взаимосвязь между степенью консолидации категории и потенциальным потолком спонтанного знания.

Так, доминирование одного или нескольких крупных игроков может ограничивать видимость меньших брендов. И наоборот, в случае равномерного распределения доли рынка между несколькими брендами уровень спонтанного знания обычно остается низким для всех брендов.

Что делать: фокусируйтесь на тех, кто уже знаком с брендом

Если бренд уперся в потолок спонтанного знания, то дальнейшие усилия по увеличению его узнаваемости будут малоэффективными — это неизлечимая болезнь многих FMCG-категорий. При этом работа на расширение маркетинговой воронки и увеличение узнаваемости всегда стоит дорого, и зачастую не способствует росту продаж. Ведь далеко не все, кто может вспомнить бренд, на самом деле совершают покупки. Так, пытаясь преодолеть потолок, бренды рискуют потратить значительную часть бюджета впустую.

В таких случаях мы рекомендуем отказаться от излишнего упора на увеличение спонтанного знания. В целом важно перестать ориентироваться на базовые метрики, такие как знание с подсказкой или без. Вместо этого ищите новые точки роста, анализируйте узкие места в воронке продаж и стремитесь улучшить ситуацию так, чтобы потребители, которые уже знакомы с брендом, чаще выбирали его при покупке. Как это можно сделать? Мы предлагаем три способа.

Решение 1: Атрибуты восприятия. Существует другой ключевой инструмент управления брендом — атрибуты восприятия. ​Они нужны для того, чтобы объяснить потребителю характеристики товара и выстроить ассоциации с брендом, которые будут стимулировать спрос. Определите ключевые атрибуты бренда и адаптируйте рекламные кампании таким образом, чтобы донести определенный имиджевый атрибут до сознания потребителей:

Решение 2: Поиск новых точек входа. Для каждого товара существуют ситуации, в которых его покупка востребована. Они называются дверью в категорию (Category Entry Point). Задача бренда — оказаться за как можно большим количеством этих дверей. Для этого опросите потребителей (в каких ситуациях они задумывались о покупке товара). Затем исключите все беспорядочные покупки и те, которые менее приносят минимальный доход. Так, бренд остается со списком из 5–8 точек входа в категорию, которые имеют высокую ценность и где можно успешно конкурировать.

На следующем этапе оцените, насколько бренд соответствует выбранным точкам входа в категорию. Задача медиаподдержки при этом — выстроить ассоциативную связь с точкой входа в категорию. Например, задачей бренда может стать лидерство в ситуации «когда чувствуешь себя плохо из-за того, что съел слишком много жирной пищи на ужин».

Решение 3: ориентир на рост эмоционального интеллекта. В ряде товарных категорий продукты разных торговых марок похожи друг на друга. И здесь совсем необязательно выделяться уникальными характеристиками товара. Задача бренда зачастую состоит в том, чтобы уметь нравиться потребителям. В этом случае стоит обратить внимание на концепцию эмоционального интеллекта, которая раскрывает вопрос эмоциональных взаимоотношений между потребителем и брендом. Понятие эмоционального интеллекта бренда (Emotional Intelligence Quotient — коэффициент ЭИ) появилось в 2020-х годах как новый взгляд на привычные бренд-метрики. Связь эмоционального интеллекта бренда с бизнес-показателями является доказанным фактом.

Для оценки уровня симпатии потребителей к бренду мы используем индекс, который называется «Эмоциональный интеллект бренда». Данный индекс оценивается путем исследования. В нем есть пять ключевых параметров, по которым потребители оценивают бренд. Задача медиаподдержки — наращивать эмоциональный капитал бренда.

Сделаем вывод

Попытки пробить потолок спонтанного знания не всегда разумны. Направьте медиаподдержку на решение других задач. Это может быть рост знания характерных атрибутов бренда или эмоциональный отклик. Такие метрики куда лучше показывают отношение потребителя к бренду. А спонтанное знание стоит рассматривать скорее как второстепенный индикатор, который дополняет основные метрики, а не определяет их.