До 25% медиабюджета: почему компании делают ставку на спецпроекты

СберМаркетинг провел качественное исследование, посвященное анализу рынка маркетинговых спецпроектов, выявлению ключевых трендов и определению наиболее эффективных подходов к коммуникациям. В рамках исследования были опрошены представители 35 ведущих компаний.

Спецпроекты достигают до 25% в медиабюджетах

Результаты исследования показали, что в 2024 году доля маркетинговых спецпроектов в рекламных бюджетах сильно варьируется: разброс среди опрошенных компаний составил от 5% до 25% от общего рекламного бюджета. Эксперты также выявили основные факторы, способствующие росту потребности в спецпроектах: перенасыщенность традиционного информационного поля, предсказуемость промоактивностей (скидки, акции, кэшбэки), рост медиаинфляции, снижение телесмотрения и кластеризация трафика.

«В насыщенном информационном поле брендам важно находить новые способы выделиться и удерживать внимание аудитории. Мы видим, что в условиях роста популярности подписок без рекламы, изменения медиапотребления и общей медиаинфляции компании все чаще обращаются к спецпроектам как к инструменту, который позволяет эффективно коммуницировать и укреплять связь с потребителями, выстраивая релевантность. При этом, для повышения знания  о бренде по-прежнему рационально использовать медийную рекламу, которая остается важной частью комплексной маркетинговой стратегии», — отметила Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга».

При выборе каналов и форматов коммуникации важно на начальных этапах подготовки стратегии определить цель и место в ней спецпроектов.

Спецпроекты как инструмент для зрелых брендов и брендов-челленджеров

Исследование выявило, что специальные проекты особенно востребованы среди брендов, находящихся на этапе изменения траектории развития. Это включает процессы ребрендинга и репозиционирования, при которых стандартные рекламные форматы оказываются недостаточно эффективными. Кроме того, специальные проекты активно используют зрелые бренды для оживления интереса аудитории, а также бренды-челленджеры, которым необходимо быстро выйти за рамки стандартной конкуренции и изменить ландшафт своей категории.

Участники исследования отметили, что специальные проекты помогают поддержать трансформацию бренда благодаря их кросс-медийности и мультиплатформенности, что делает их важным инструментом коммуникации.

«В условиях жесткой конкуренции за внимание целевой аудитории принципы story-telling уступают место более глубокому взаимодействию — story-doing или story-living. Важно помнить, что наш мозг одинаково реагирует как на реальные события, так и на воображаемые ситуации. Эффективный подход заключается в трансформации потребителя в героя, который погружается в увлекательное и незабываемое путешествие — в мир бренда. Изменение парадигмы рассказа и формирования истории позволяет увеличить шансы на привлечение большего внимания аудитории. Лишь через создание ярких впечатлений, эмоционального вовлечения и глубокого взаимодействия мы можем заслужить более высокую оценку ценности бренда и стать предпочтительным выбором для потребителей», — Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера». 

Фуд-контент, тест-драйвы и digital-пространства: какие спецпроекты эффективны в разных отраслях

СберМаркетинг также проанализировал отраслевые особенности использования спецпроектов. Для брендов категории продуктов питания  ключевыми инструментами являются кулинарный энтертейнмент, сотрудничество с инфлюенсерами, челленджи, использование локальных традиций и актуальных трендов, таких как экологичность и здоровое питание.

В автомобильной отрасли популярны проекты, связанные с тест-драйвами, автопутешествиями, брендированными цифровыми пространствами и партнерствами с каршеринговыми сервисами, а также интеграцией в классифайды и e-commerce.

В фармацевтическом секторе специальные проекты помогают повышать осведомленность пациентов о заболеваниях через образовательные лонгриды и инфлюенс-маркетинг, а также поддерживать их с помощью интерактивных форматов — игровых механик, квизов и подборок контента для релаксации.

Экосистемный подход, brandformance и «последняя миля» — главные тренды спецпроектов 

Участники исследования подчеркивают важность экосистемного подхода, который обеспечивает интеграцию всех этапов взаимодействия с потребителем. В частности, включение «последней мили» — момента совершения покупки — в структуру проекта значительно повышает его эффективность как с точки зрения коммуникации, так и продаж.

Еще одним важным аспектом, выделенным брендами, является способность специальных проектов усиливать ценности бренда и укреплять его капитал (brand equity). Компании отметили, что площадки и механики, построенные на ключевых характеристиках бренда, способствуют достижению синергии с аудиторией и повышению лояльности.

Комбинация имиджевых и перформанс задач, объединенных в рамках подхода brandformance, большинством брендов рассматривается как эффективная стратегия, обеспечивающая двойной эффект: укрепление репутации бренда и рост продаж. 

«Мы наблюдаем стабильный интерес рекламодателей к спецпроектам на своих площадках — в изданиях «Лайфхакер» и «Горящая изба» — на протяжении последних 5 лет. Их доля от всего числа рекламных размещений колеблется в пределах 13-15% от года к году. Спецпроекты дороже и сложнее в производстве, чем простые рекламные форматы, но многие бренды готовы тратить на них деньги и время, потому что на выходе получают продукт, созданный для решения поставленных бизнес-задач. На мой взгляд, суперсила спецпроектов кроется как раз в высоком уровне кастомизации под конкретного клиента — нет никаких ограничений, кроме здравого смысла и законодательства. Мы можем сделать продающий лендинг, веб-игру, лонгрид с экспертами и тонной полезной информации, красивую фотоисторию или вообще цикл видео — среди такого разнообразия буквально каждый бренд находит то, что нужно именно ему», — заметила Анна Крачек, продакшен-директор изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба».

«Спецпроекты были и остаются отличным инструментом продвижения, являясь синергией ДНК брендов и СМИ. По моим ощущениям, в последние годы бренды все чаще прибегают к нему. Правда, хочу отметить два фактора. Максимально успешно и бесшовно этот формат встраивается в редакционный контент, когда клиент доверяет экспертизе журналистов в отношении форматов, идей, подачи. Чем более ультимативно выступает заказчик, тем менее органично смотрится проект и тем сильнее выбивается на фоне материалов, которые обычно делает редакция. И, конечно, самая правильная стратегия — сочетание спецпроектов и прямой рекламы. Эта стратегия закрывает максимум целей», — отметил Антон Иванов, главный редактор Men Today.