Как определить потенциал бренда с помощью методики «Кладбище Брендов»

О процедуре проводимого исследования и методике «Кладбище Брендов» рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Грузовая Механика» Жанна Седых.

Модель исследования «Кладбище Брендов»

«Модель кладбища» разработана в агентстве Young and Rubicam Europe под руководством Джима Уильямса. Согласно этой модели параметры бренда наносятся на график в соответствии с узнаваемостью (знанием с подсказкой) и вспоминаемостью (спонтанным знанием). Например, можно взять автомобильные бренды, провести опрос узнаваемости, отзывов о них и полученные данные расположить на графике.

По мнению Джима Уильямса, хорошо вспоминается бренд, всплывающий в памяти покупателю при обсуждении группы или класса товаров, к которой он принадлежит. Тот факт, на сколько, хорошо вспоминается бренд, может серьезно повлиять на решение о покупке товара.

Согласно разработанному исследованию, бренды различных категорий располагаются вдоль изображенной на рисунке кривой. Существует два момента характеризующих важность показателей отражения позиции бренда:

«Здоровый бренд» — это такой бренд, который располагается ниже кривой. Обычно он не знаком большой аудитории, но хорошо узнаваем, в нише, которую представляет. У «Здоровых брендов» есть потенциал для расширения возможностей в продвижении и увеличении охвата клиентов.

Несколько хуже обстоят дела у второй категории — это бренды, попадающие в зону «Кладбища». Отличаясь хорошей узнаваемостью, они мало эффективны, за счет плохой вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но при выборе товара, в категории бренда, им не приходит в голову мысли о его покупке.

Исследование клиентов

В ходе исследования был проведен опрос респондентов по различным регионам страны, включая следующие города: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Новосибирск, Владивосток, Кемерово. Выбор городов не был случайным, в каждом из них есть филиал компании «Грузовая Механика». Здесь в нише подъемного оборудования и складской техники представлен бренд «СибТаль» и бренды компаний конкурентов.

В ходе исследования анализировались сильные и слабые стороны конкурентов, а также рассматривались потребности и предпочтений целевой аудитории. Что помогло сформировать ценные рекомендации для развития бренда «СибТаль» в будущем.

Оценка бренда «СибТаль» в нише подъемного оборудования и складской техники

По оценке респондентов бренд «СибТаль» в области подъемного оборудования относится к «Сильным брендам». Он узнаваем и часто упоминается. В перспективе данный бренд может расширить долю рынка и объем продаж.

К «Здоровым брендам» относятся торговые марки конкурентов: «Magnus», «Kraft», «Saizen», «Zitкek», «Jet», «Eurolift», «Калибр».

Движение в сторону «Кладбища» можно обозначить у брендов «BL», «ETM», «Skrab», оно говорит об уменьшении доли рынка и продаж.

При оценке бренда «СибТаль» в нише складской техники он попадает в зону «Здорового бренда», сохраняя потенциал для дальнейшего роста и увеличения узнаваемости.

Параметры проведения исследования

Анализируя товарную линейку бренда «СибТаль» и сравнивая ее с конкурентами, было отмечено несколько важных моментов.

• Позиционирование: Один из основных плюсов бренда «СибТаль» — это четкое позиционирование на рынке. Компания сосредоточена на основных компонентах подъемного оборудования важных для потребителей в выбранном сегменте.

Исследование также подтвердило, что успешные бренды обычно фокусируются на определенной нише, что помогает им выделиться среди конкурентов и создать уникальное предложение.

• Инновации: Изучение конкурентов, которые не смогли удержаться на рынке, показало, что отсутствие инноваций и неприспособленность к изменяющимся требованиям рынка, становятся для многих главными причинами неудачи. Представители бренда «СибТаль» регулярно следят за новыми технологиями и трендами в своей отрасли, чтобы оперативно адаптироваться к меняющимся запросам рынка.
• Коммуникация с целевой аудиторией: Маркетинговое исследование показало, что бренд «СибТаль» достаточно эффективно взаимодействует с целевой аудиторией. Но компания может улучшить коммуникацию с клиентами, использовать социальные сети, построить активную обратную связь и учесть мнение и предпочтения потребителей в разработке своих продуктов и услуг.

Также для оценки бренда проводился опрос респондентов более чем по 14 направлениям, в результате были выделены пять наиболее актуальных:

1. Низкая цена;

2. Качество товара;

3. Гибкая ценовая политика;

4. Гарантийные обязательства;

5. Наличие товар на складе;

Эти показатели следует учитывать, при разработке дальнейшей маркетинговой стратегии по созданию будущих рекламных кампаний, размещению информации на сайте и в соц. сетях.

Выводы и предложения

Рассмотрев результаты исследования, отмечаем в качестве сильной стороны бренда «СибТаль» следующие конкурентные преимущества: грамотная работа менеджеров, надежность компании, гибкая политика определения цен.

При этом стоит проработать и негативные моменты: недостаточно четкая работа сервисной службы, развитие бренда, развитие ассортимента, наличие акций и скидок.

Важным фактором, выявленным в процессе исследования, стало — наличие товара на складе. Это момент представляется главным, по заявлениям компаний партнеров и основной «болью» клиентов. Решение этого вопроса позволит увеличить перспективы продаж, что будет способствовать увеличению доли рынка для бренда «СибТаль».

Оценка поставляемой продукции, со стороны клиента подтверждает высокое качество, и надежность оборудования бренда «СибТаль». При этом к требующим доработки моментам относятся: работа над увеличением общей популяризации бренда, устранение задержек с поставками запчастей. Это поможет повысить качество бренда «СибТаль» и вывести его из области «Здорового бренда» в разряд «Сильных брендов» в сфере складской техники.