Контекстное продвижение в B2B: как ограничения превратить в возможности

Особенности контекстного продвижения в B2B

Ограничения, с которыми сталкиваются B2B-компании при использовании контекстной рекламы, можно условно разделить на три категории: возникающие из-за особенностей ниши бизнеса, бизнес-процессов фирмы и ограничения рекламной системы.

К первой относятся меньший на фоне B2C-рынка объем целевой аудитории, отсутствие сформированного спроса на продукт и различия в мотивации между лицом, принимающим решение, и теми, кто непосредственно ищет продукт или подрядчика и видит рекламу.

Ко второй — ограниченная географически область предоставления товаров или услуг, продажи, ведущиеся через дилеров, а не напрямую, ограниченная товарная матрица и невозможность использования сторонних скриптов для проведения аналитики, что снижает эффективность рекламы. 

Под ограничениями от Яндекс Директ подразумеваются наличие запрещенных для продвижения тем и необходимость наличия лицензии для предоставления и рекламы определенных услуг. 

Как свести трудности работы с контекстом к минимуму

С чего начать работу, чтобы увеличить эффективность контекстной рекламы в B2B и нивелировать хотя бы часть ограничений?

Советую: 

• сформировать качественную базу. Особенно хорошо это работает в дорогих нишах. Однако важно помнить о том, что база быстро перестанет приносить лиды, если использовать ее бездумно;
• подключить взаимный ретаргетинг между вашими посадочными страницами с разными продуктами: можно переводить потенциальных клиентов, не оставивших заявку на одной странице, на другие посадочные. Как показывает наш опыт, такая механика может увеличить количество лидов в среднем на 25% при снижении их стоимости на 30%;
• сформулировать узкие ключевые запросы, соответствующие потребностям B2B-аудитории. Например, благодаря использованию слов-приставок «опт/от производителя»;
• повысить доверие с помощью лид-магнитов, вебинаров и иных полезных материалов и активностей. За счет этого формируется позитивное отношение к компании, а эффективность рекламы и количество лидов увеличивается;
• использовать прогревные инструменты и ретаргетинг, а также таргетинг на аудиторию выставок и других тематических мероприятий;
• учитывать, на кого направлена ваша реклама, кто будет читать объявление, чтобы отразить это в мотивационной части. Например, если ЦА — ЛПР, то ориентируйтесь на задачи бизнеса;
• продвигаться, минуя темы, касающиеся запрещенных сервисом продуктов и услуг. Вы можете рассказывать про выставку, не упоминая, допустим, алкогольную продукцию;
• загрузить лицензию в Яндекс Директ, чтобы избежать проблем с модерацией рекламы и юридических последствий;
• если ведете продажи на сайте компании-производителя через дилеров B2B2C, то резонно разделить трафик между дилерами по географическому признаку. Увеличить эффективность и снизить конкуренцию поможет создание отдельного сайта для каждого дилера;
• при запрете на использование сторонних скриптов — проводить разные тесты и оптимизировать тексты объявлений, отслеживая их эффективность доступными способами, например, в Яндекс Метрике.

Чему уделить особое внимание при подготовке рекламного объявления для B2B

Чтобы составить релевантное семантическое ядро и благодаря этому увеличить эффективность контекстного продвижения, нужно использовать слова-приставки: «оптом», «от производителя», «для бизнеса», «поставка», «закупка», «оптовый», «каталог», «поставщик» и другие ключи, характерные для вашей ниши.

Также полезно будет кластеризовать семантику в соответствии с готовностью ЦА приобрести услугу на характерную для «горячего» трафика и трафика «под дальнейший прогрев». Первый тип вы, скажем так, просто «собираете», а второй — ведете, допустим, на лид-магнит с последующим прогревом до сделки.

Помимо этого, с особым пристрастием стоит изучить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы задать условия для точного таргетинга. Тут на помощь придет кастдев.

Еще можно искать семантику по смежным продуктам, гипотетически интересным ЦА, и с ее помощью собирать аудиторию в РСЯ. 

И, конечно, уделить внимание брендовому спросу, так как по нему приходят самые дешевые и целевые лиды.

Как максимизировать эффективность такого объявления

Во-первых, использовать в заголовке ключевые фразы, релевантные интересам ЦА. Так пользователь с большей вероятностью кликнет именно по вашему объявлению.

Во-вторых, в тексте или заголовке объявления конкретизировать, с какой аудиторией вы работаете. За счет этого вы как минимум снизите количество нецелевых кликов и сэкономите бюджет.

В-третьих, применять своего рода отсечение аудитории через указание географии работы, минимального объема отгрузки и иных ограничений. 

В-четвертых, использовать лаконичные изображения.

Подробнее про запуск рекламной кампании для производителей в Яндекс Директ мы рассказали в чек-листе.  

Еще больше результата: какую информацию указывать на сайте для улучшения продвижения

Запустить эффективную рекламу — половина успеха. Кликов может быть много, а конверсия в лид останется низкой. 

В таких ситуациях нужно смотреть, как оформлен сайт, и какую информацию вы на нем предоставляете.

В первую очередь, обратите внимание на заголовок как самую читаемую область сайта. Он должен быть понятым, информативным и точно доносящим смысл вашего УТП (уникального торгового предложения).

Также нужен блок с информацией о преимуществах работы с вами. Например, с данными о сертификации. Это увеличит доверие потенциального клиента.

Контакты стоит расположить как в шапке сайта, так и на отдельной странице. Ее посещение, кстати, можно использовать как условие для ретаргетинга.

И это только малая часть поля для улучшений. Например, у B2B-сайта обязательно должны быть разделы про условия оплаты и доставки, предоставляемые гарантии. 

При широкой географии показов можно также сделать разные посадки по всем городам присутствия с прибавлением уровня домена и отдельные посадки для разных видов товаров, что также положительно скажется на конверсии.

Чем лучше будут проработаны рекламные кампании и сайт, тем успешнее будет лидогенерация в сложных нишах. 

Поэтому советую подходить к решению вопроса комплексно, тогда и типичные для B2B-компаний трудности при запуске контекстной рекламы не будут доставлять столько неудобств.