В чем польза онлайн-репутации и как эффективно с ней работать

Директор по продуктовому развитию Rookee Екатерина Хиндикайнен рассказала, как онлайн-репутация влияет на продажи и конкуренцию в интернете и где нужно отслеживать рейтинг компании и отзывы клиентов.

Как имидж бренда влияет на путь клиента к покупке

«Как репутация влияет на продажи?» — один из самых частых вопросов, которые задают владельцы бизнеса, когда маркетологи предлагают им заняться репутационным маркетингом. Лучше всего отвечает статистика:

1. Согласно исследованиям, каждая звезда рейтинга увеличивает продажи на 9%. То есть можно рассчитать, сколько денег вам стоит каждая единица рейтинга: средняя выручка за месяц* 0,09 = сколько денег вы можете потерять, если ваш рейтинг снизится на одну звезду.  
2. 97% пользователей ищут в интернете отзывы о товаре перед его покупкой.
3. 74% доверяют компании, только если она имеет положительные отзывы — это огромная доля потребителей. 
4. 49% хотят покупать товары как минимум с четырьмя звездами рейтинга — это ориентир для выбора компании, которой точно можно доверять. И клиенты принимают решение о покупке, глядя на рейтинги. 

Как репутация влияет на конкуренцию

Внутри агрегаторов

Агрегаторы — это интернет-площадки, которые содержат данные о разных организациях и / или их товарах и услугах, давая пользователям возможность сравнивать все существующие предложения.

Рассмотрим на примере товарной выдачи Яндекса — ее тоже можно считать агрегатором.

Мы видим четыре детских велосипеда. Попробуйте ответить на вопрос: при равных характеристиках товара, какой из этих велосипедов вы бы взяли? На что обратили бы внимание? Скорее всего, это пресловутые рейтинги, ярко выделенные площадкой. Но здесь рейтинги примерно одинаковые. 

Теперь рассмотрим ситуацию, в которой вы бы скорее всего не взяли единственный велосипед, у которого есть отзывы: 

Как мы помним, если рейтинг меньше 4, то клиент принимает решение не покупать. Рейтинг 3,6 подсознательно считывается как сигнал о том, что с товаром есть проблемы.

В поисковике 

Если вы продвигаете сайт и видите, что у него достаточно низкий рейтинг, это 100% сигнал о том, что надо его прорабатывать. А если вы пользуетесь контекстной рекламой в Директе, то этот же рейтинг подтягивается и в ваши объявления — это снижает их привлекательность для аудитории и, как следствие, уменьшает количество целевых переходов. Таким образом, ваше продвижение не будет эффективным, вы будете тратить деньги впустую. На конкурентном рынке всегда будут выигрывать те, у кого рейтинг выше. 

В соцсетях

Если у вас появился плохой отзыв в любой из соцсетей, где есть ваша аудитория, обязательно проанализируйте, что не нравится вашим клиентам, поблагодарите их за обратную связь и напишите, что будет сделано на ее основе. Это даст вам конкурентное преимущество: в отличие от ваших молчаливых коллег по рынку, не реагирующих на отзывы, вы покажете клиентам, что прислушиваетесь к их мнению, и заодно улучшите свой продукт, сделав его качественнее и привлекательнее.

Где аудитория смотрит отзывы о компаниях и товарах 

Давайте разберемся, где клиент видит упоминания о вас, звезды с рейтингом, и на что это влияет. 

1. Поисковики. По запросу «купить посудомоечную машину» рядом с блоками выдачи есть звезды рейтинга. Этот рейтинг влияет на конверсию в тех каналах, которые напрямую связаны с поисковой выдачей — на контекстную рекламу и органический поиск. 
2. Карты. Когда вы приезжаете в другой город и хотите найти ресторан, вы заходите в карты, вбиваете запрос и получаете рекомендации с рейтингами заведений. Наверняка вы не пойдете в заведение, у которого 3 звезды, а выберете то, у которого много положительных отзывов и хороший рейтинг. Таким образом онлайн-репутация влияет на офлайн-бизнес.
3. Отзовики. Наличие карточек организации на сайтах с отзывами дает ряд преимуществ. Во-первых, дополнительные строчки в поисковой выдаче — это видимость и узнаваемость, которая может выделить вас среди конкурентов. Во-вторых, это дополнительное упоминание и ссылка на сайт, то есть и потенциальный приток трафика. 
4. Маркетплейсы. Например, Ozon, Lamoda, Wildberries, Яндекс Маркет и другие. Продвижение внутри маркетплейса строится на базе отзывов и рейтингов — от них зависит, как высоко ваш товар покажут в результатах поиска по сайту. На продажи отзывы тоже влияют: клиенты изучают их, принимая решение о покупке. 
5. Магазины приложений. Если у вашего бизнеса есть свое приложение, обязательно обращайте внимание на то, какие у него рейтинги. 

Как проводить анализ онлайн-репутации

Существует два метода

Первый — в ручном режиме, если у вас есть время или, например, специальный сотрудник. Самостоятельный анализ репутации будет состоять из следующих шагов: 

1. Заходите в поисковики и ищите то, что продвигаете: ваш бренд, продукт, зарегистрированный товарный знак, фамилия — она тоже может быть брендом, если вы продвигаете себя или своего эксперта. Пишите «ВАШ БРЕНД отзывы», потом «отзывы о ВАШ БРЕНД», «отзывы про ВАШ БРЕНД».
2. Далее смотрите рейтинг в картографических сервисах — это Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС. 
3. Проверяйте рейтинг сайта, например, в Яндекс Браузере. Здесь можно найти очень хорошую обратную связь для доработки сайта. 
4. Далее убедитесь, есть ли отзывы о вас на популярных отзовиках: например, Zoon и Yell. 
5. Поищите отзывы в соцсетях. Если обычный поиск ничего не дает, попробуйте искать хештеги.
6. Посмотрите отзывы на профильных сайтах — у некоторых индустрий их довольно много, например, для медучреждений или для заведений общественного питания.

На каждой площадке смотрите и фиксируйте, какие сейчас там отзывы, как часто они пишутся и с какой тональностью: позитивной, нейтральной, негативной.  

Второй метод анализа репутации — автоматический. Существует много сервисов для автоматического отслеживания репутации. Они предоставляют аналитику, которая может в различных разрезах показать текущий статус работы с отзывами, их тональность, как давно было последнее упоминание вашей компании и так далее. Это подойдет вам, если у вас много проектов, мало времени и есть деньги, которые позволяют этими сервисами воспользоваться. 

FAQ: как эффективно работать с отзывами

Какие площадки для работы с репутацией приоритетнее? 

Первое — картографические сервисы, новые для вас площадки (на которых еще нет отзывов о вашем бренде) и отзовики. Это повысит вам бренд-спрос и видимость в поиске, вы займете больше позиций информацией о себе. 

Второе — площадки, где вы уже представлены, и профильные площадки. Здесь обязательно нужно прорабатывать отзывы и работать на укрепление лояльности клиентов.

Как получать больше отзывов

Проводите мотивационные кампании: например, размещайте QR-коды с просьбой оставить свой отзыв, делайте триггерные email-рассылки, предлагайте вознаграждения за отзыв. 

Что делать с негативными отзывами

Убедитесь, что автор отзыва действительно купил у вас этот товар. Помните, что никогда не стоит спорить с клиентами или утверждать «Такого не может быть». Просите автора отзыва уточнить детали произошего. Покажите, что заинтересованы в том, чтобы разобраться в ситуации и предотвратить ее повторение.

А если автор негативного комментария не идет на контакт, вы можете направить модераторам площадки просьбу удалить отзыв как неподтвержденный. После рассмотрения вашего запроса администрацией площадки отзыв, скорее всего, будет удален.