Как мы научились получать лиды для ЖК комфорт-класса по 800 рублей
В новом кейсе ЖК комфорт-класса в Петрозаводске «САМПО» мы рассказываем о всех взлетах и падениях стоимости лида за 2022-2023 годаЗадача:
Генерировать заявки в отдел продаж застройщика при помощи digital-инструментов.
Причина:
«Стройинвест КСМ» — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия, которое больше 55 лет работает во всех сегментах строительного рынка. Мы работаем с компанией «Стройинвест КСМ» с января 2019 года. Поэтому, когда в сентябре 2021 года девелопер начал продавать квартиры в своем новом жилом комплексе — «САМПО», он снова обратился к нам за digital-продвижением. Нам нужно было обеспечить стабильную лидогенерацию в отдел продаж застройщика.
Период: сентябрь 2021 — март 2022 года
До марта 2022 г. мы использовали для лидогенерации 4 рекламных канала: контекстную рекламу в Яндекс.Директ и в Google Ads, а также таргетированную рекламу во ВКонтакте и в Instagram*.
* Социальная сеть Instagram запрещена в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
Реклама в Яндекс.Директ
Мы запустили рекламу в РСЯ, чтобы собрать предварительный интерес пользователей, которые задумались о приобретении новой квартиры и изучают различные варианты в интернете.
Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу в РСЯ по следующим группам:
- по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «недвижимость», «ипотека», «кредиты»;
- по аудитории ретаргетинга — показываем объявления тем пользователям, которые посетили сайт ЖК, но не отправили заявку и не позвонили в отдел продаж;
- по бренду — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «Квартиры от Стройинвест КСМ», «Застройщик Стройинвест КСМ» и т. д.;
- по горячему спросу — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Петрозаводск», «квартира от застройщика в Петрозаводске» и т. д.
Для объявлений мы разработали визуал и разместили на нем оффер «ЖК «САМПО» в Петрозаводске. Старт продаж!».
Трафик с рекламных объявлений вели на квиз. По нашему опыту аудитория, которую мы охватываем с помощью РСЯ, легче конвертируется в заявки, если вести ее на квиз, а не на сайт. Квиз в игровой форме вовлекает пользователя в подбор квартиры и предлагает бонусы в обмен на его контакты.
Для рекламы на Поиске мы использовали этот же оффер и запустили 2 рекламные кампании в формате текстового объявления:
- по горячему спросу — чтобы охватить тех пользователей, которые выбирают квартиру в новостройке через Поиск и вводят запросы по типу «купить 2к квартиру в Петрозаводске», «Квартиры в новостройках в Петрозаводске» и т.д.;
- по брендовым запросам — чтобы собрать самую горячую аудиторию, которая ищет квартиры в нашем ЖК и вводит запросы с его названием: «ЖК «САМПО» в Петрозаводске», «Однокомнатные квартиры в ЖК «САМПО»» и т.д.
Трафик с Поиска мы также вели на квиз.
В течение всего продвижения мы управляли рекламными кампаниями, чтобы улучшать эффективность рекламы — минусовали неэффективные поисковые запросы, проверяли эффективность объявлений и ключевых слов, отключали неконверсионные кампании, корректировали офферы и отслеживали стоимость лида, конверсий и других показателей.
За 7 месяцев (с сентября 2021 г. по март 2022 г.) с контекстной рекламы в Яндекс.Директ мы получали в среднем в месяц 65 лидов по средней стоимости 1 365 рублей.
Реклама в Google Ads
До марта 2022 г. у нас была запущена контекстная реклама на Поиске и в контекстно-медийной сети (КМС) Google Ads.
Трафик с объявлений мы вели на квиз.
С этого канала получали в среднем в месяц 15 лидов по 2 600 рублей.
Реклама во ВКонтакте
Параллельно с контекстной рекламой мы запустили рекламные кампании во ВКонтакте на аудиторию 25−55 лет и местоположению Петрозаводск (+ 40 км):
- по ключевым словам — застройщик, новостройки, купить недвижимость и др. И показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы во ВКонтакте в течение 15 последних дней;
- по категориям интересов — наши объявления видели пользователи, которые интересуются тематиками ипотека и новостройки.
Для объявлений использовали тот же оффер, что и в контекстной рекламе, — «Старт продаж». Трафик с объявлений вели на квиз и лид-формы. Когда у застройщика появлялись новые офферы, мы обновляли визуалы для рекламных объявлений и обложки квизов.
ВКонтакте приносил в среднем в месяц 23 лида по средней стоимости 2 502 рубля.
Реклама в Instagram*
До марта 2022 г. у нас была запущена таргетированная реклама в Instagram*.
Трафик с объявлений мы вели на квиз.
За 7 месяцев (с сентября 2021 г. по март 2022 г.) с этого рекламного канала мы получали в среднем в месяц 54 лида по средней стоимости 1 202 рубля.
Результат
С сентября 2021 г. по март 2022 г. все рекламные инструменты вместе приносили нам в среднем 162 лида в месяц.
С помощью управления рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе, их оптимизации и запуску новых офферов за 7 месяцев мы:
- повысили конверсию в 1,4 раза — с 2,3% до 3,3%,
- в 1,8 раз увеличили количество лидов, которые получали в месяц, — со 124 до 225,
- снизили стоимость лида в 2 раза — с 1 667 руб. до 764 руб. Средняя стоимость лида за 7 месяцев составила 1 301 рубль.
Период: апрель 2022 — февраль 2023 года
Перераспределяем бюджет на Яндекс.Директ и ВКонтакте
В марте 2022 г. иностранные рекламные инструменты ушли, поэтому мы сосредоточили все усилия и бюджет в оставшихся каналах — Яндекс.Директ и ВКонтакте.
В каждом канале ежемесячно работало около 3-4 офферов. Застройщик создавал новые предложения для покупателей, поэтому мы регулярно запускали свежие офферы и визуалы.
Тестируем карусель планировок
В мае — июне 2022 г. мы протестировали новую связку в таргетированной рекламе: запустили рекламное объявление с каруселью планировок квартир, а трафик с него вели на квиз, на обложку которого поместили слайдер этих планировок и оффер от застройщика:
С этой связки мы получили 35 лидов по стоимости 1 376 рублей, что было на 53% дешевле, чем в мае. Поэтому мы продолжили использовать ее в дальнейшем.
Подробно о том, как мы тестировали формат каруселей в таргете, читайте в этой статье.
Общая ситуация на рынке: сокращение каналов и рост стоимости лида в 2022 году
В 2022 году застройщики ввели в эксплуатацию рекордные объемы жилья, а спрос ужался по ряду причин.
В результате на рынке началось затоваривание, и застройщики традиционно пытались решить проблему увеличением рекламных бюджетов. В первую очередь застройщики увеличивали бюджеты в Яндекс.Директ, как в самом эффективном и емком инструменте лидогенерации.
Так как у рекламодателей стали расти расходы, повысилась конкуренция, и из-за этого по рынку в целом выросла стоимость лида:
При этом количество кликов пользователей в 2022 г. не увеличилось, а в сентябре оно даже упало:
Ситуация на проекте
На нашем проекте за 6 месяцев работы двух рекламных каналов (с апреля по сентябрь 2022 г.), мы также заметили тенденцию к снижению количества лидов и росту их стоимости.
В среднем в месяц мы получали 55 лидов из Яндекс.Директ и 50 лидов из ВКонтакте по средней стоимости 2 110 руб. и 2 180 руб. соответственно.
Лидов с Яндекс.Директ и ВКонтакте не хватало. Поэтому в октябре 2022 г. мы решили подключить дополнительный канал лидогенерации — маркет-платформу ВКонтакте.
Запускаем посевы во ВКонтакте
Маркет-платформа ВКонтакте позволяет размещать рекламные посты в различных пабликах. Паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников. О нашем опыте работы с этим инструментом можно прочитать в этой статье.
Для рекламы этого проекта мы отфильтровали паблики по географии ЖК — по Петрозаводску (+ 40 км) и запустили объявления с оффером: «Старт продаж новой секции. Квартиры от 3,99 млн руб.»:
Аудитория, которая видит наше объявления в пабликах, — холодная, поэтому ее мы ведем на квиз. Он в интерактивной форме «вопрос-ответ» вовлекает пользователя в процесс выбора квартиры и собирает контакты для отдела продаж. Далее уже отдел продаж их догревает.
В первый месяц после запуска посевов мы получили лиды по 488 руб. Но в ноябре мы заметили, что связка рекламное объявление в посевах + квиз стала работать хуже, а лиды стали дороже в 2,3 раза и стоили уже 1 138 руб.
Чтобы уменьшить стоимость лида, в декабре мы переключили трафик на лид-формы и в итоге весь месяц получали лиды по стоимости 609 руб.
За три месяца работы (октябрь — декабрь) посевы во ВКонтакте принесли хорошие результаты — в сумме 139 лидов по средней стоимости 745 руб.
Посевы помогли увеличить количество лидов на проекте. За октябрь — декабрь посевы во ВКонтакте принесли 40% лидов:
Результат
В итоге с апреля 2022 года по февраль 2023 года мы:
- снизили стоимость уникального лида в 1,3 раза — с 1 253 руб. до 931 руб.,
- увеличили количество лидов до 195:
Период: март — сентябрь 2023 года
Переходим на новый рекламный кабинет во ВКонтакте
В марте 2023 г. ВКонтакте переехал в новый рекламный кабинет.
Мы перенесли в него наши рекламные кампании, но столкнулись с тем, что в новом кабинете не было интеграции для передачи заявок с лид-форм в сервис сквозной аналитики Roistat. Мы не могли отслеживать конверсию лид-форм, поэтому трафик, который ранее вели на лид-формы, перевели на квизы.
После перехода в новый рекламный кабинет, стоимость лида снизилась на 541 рубль — с 1 681 руб. в старом кабинете в феврале до 1 140 руб. в новом кабинете в марте.
А также выросло количество лидов: если в феврале мы получили с таргетированной рекламы во ВКонтакте 30 лидов, то в марте уже 52.
В конце марта во ВКонтакте появилась интеграция лид-форм с Roistat. Мы решили перевести 70% трафика с квизов на лид-формы, так как ранее лид-формы работали лучше квизов. Мы решили протестировать их в новом кабинете.
После перевода трафика с квизов на лид-формы стоимость лида стала снижаться и к июлю достигла рекордно низкого показателя в 458 руб. при количестве лидов 120 шт.
Со второй половины августа мы перевели весь трафик на лид-формы.
Запускаем видеорекламу в РСЯ
В конце апреля стоимость лида в РСЯ сильно выросла в 3,6 раз — с 917 руб. до 3 385 руб.
Чтобы ее снизить, мы провели аналитику всей рекламной кампании и отключили менее эффективные ключевые фразы и площадки.
Также мы решили запустить видеорекламу, поскольку в этом рекламном формате меньше конкуренции.
В показах участвуют более 300 площадок РСЯ с аудиторией в 37 млн человек в месяц. Таким образом формат видео позволяет охватить дополнительные площадки и получить дополнительные контакты с целевой аудиторией. Оплата происходит так же, как и в рекламе других форматов РСЯ, — за клик.
После запуска видео в РСЯ стоимость лида за неделю снизилась в 4 раза — с 3 385 руб. до 798 руб. В первой половине мая — в сезонный спад интереса на недвижимость, стоимость лида снова выросла, но после — снизилась и держалась в диапазоне 1 200 — 1 500 руб.
Тестируем гипотезу с расширением географии
Чтобы анализировать спрос пользователей, мы регулярно отслеживаем поисковые запросы в Яндекс Wordstat. Так, в мае 2023 г. мы проверяли брендовые запросы по регионам и заметили органический интерес к проекту от пользователей из Мурманска. Поэтому решили показывать рекламу на Поиске Яндекса на Мурманскую область.
Мы запустили тестовые кампании по горячим запросам (например, «квартиры в Петрозаводске») и по брендовым запросам (например, «ЖК «САМПО» Петрозаводск», «КСМ Петрозаводск»).
Для объявлений использовали офферы со стартом продаж новой очереди:
Тестировали гипотезу в течении 3 недель, но за это время она не принесла трафик, поэтому мы остановили эти кампании.
В РСЯ тест с расширением географии также себя не оправдал.
Он длился 20 дней — с 1 по 21 июня. За это время мы получили 2 уникальных обращения по 7 166 рублей.
Так как спрос оказался ниже ожидаемого, а стоимость лида в 5-6 раз выше, мы отказались от рекламных кампаний в Мурманске.
Запускаем карусели планировок в посевах во ВКонтакте
Объем аудитории в посевах меньше, чем в контекстной рекламе, поэтому она быстро выгорает. Из-за этого в посевах необходимо постоянно обновлять оффер, подачу или формат объявления.
Так, в июне мы запустили рекламные объявления с каруселями планировок. Этот формат мы уже использовали ранее, тогда он помог снизить стоимость лида с посевов на проектах застройщика из Екатеринбурга.
В объявлении мы использовали карусель с оффером и двумя планировками квартир. В тексте объявления указали местоположение ЖК и описали его основные преимущества:
На этом проекте формат каруселей мы тестировали весь июнь и за это время получили 79 лидов по средней стоимости 518 руб.
Через месяц аудитория выгорела, и стоимость лидов с посевов резко выросла. Тогда мы заменили креатив на баннер без каруселей, оффер застройщика остался прежним:
Такой формат мы использовали весь июль и получили 197 лидов по средней стоимости 178 руб.
Так как формат карусели приносил лиды дороже, мы его больше не использовали, а меняли креативы на обычных баннерах:
Результат
В период с марта по сентябрь 2023 г. со всех рекламных каналов мы получили в среднем в месяц 285 лидов по средней стоимости 712 руб.:
Основной источник уникальных лидов на проекте — это посевы во ВКонтакте через маркет-платформу. Они приносят 37% от общего количества лидов. На втором месте — РСЯ и таргет во ВКонтакте, которые приносят по 27% лидов, и на третьем — Поиск Яндекса с 9%:
Самые дешевые лиды идут с посевов во ВКонтакте — в среднем по 351 руб. На втором месте — таргет во ВКонтакте, где лиды стоят в среднем 873 руб.:
Общие итоги по проекту (с сентября 2021 г. по сентябрь 2023 г.)
За 2 года ведения проекта мы:
- повысили конверсию из клика в уникальный лид в 1,7 раз — с 2,3% до 3,9%:
- увеличили количество уникальных лидов в 1,8 раз — со 124 до 234. Больше всего лидов мы получили в июле 2023 г. — 431, когда запустили привлекательный для пользователей оффер со стартом продаж новой очереди:
- снизили стоимость уникального лида в 2 раза — с 1 667 руб. до 854 руб. Нам удалось повлиять на показатель за счет тестирования новых форматов и привлекательных для пользователей офферов со стартом продаж новой очереди (поскольку люди знают, что на старте продаж самые выгодные цены):
За время работы над проектом мы постоянно тестировали новые гипотезы, чтобы улучшать работу наших рекламных инструментов и поддерживать постоянный поток лидов. На достигнутых показателях мы не останавливаемся — оптимизируем инструменты дальше, чтобы ставить новые рекорды и приносить клиенту больше лидов по самой минимальной стоимости.
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Профиль
Контакты
Социальные сети