Какие факторы учитывать ресторану при переходе на новую бизнес-модель

Анализ текущей бизнес-модели и ее корректировка или кардинальное изменение — один из самых эффективных способов оптимизировать работу компании в кризис, потенциально повысить прибыль и конкурентоспособность на изменившемся рынке. Именно те, кто скорректировал бизнес-модель в пандемию, не умерли на самом сложном раннем этапе с локдауном. Но не все изменения пойдут на пользу.

С чего начать переход: первые шаги

Любые кардинальные изменения нужно начинать с анализа того, что у компании есть сейчас. Это правило применимо к бизнесу в абсолютно любой нише. Проведите анализ активов ресторана и его ключевой экспертизы — это фундамент и ядро, которые в идеале нужно сохранить независимо от того, как будет меняться бизнес-модель.

Обычно ключевая экспертиза — это нередко уникальный компонент, который выделяет ресторан среди массы похожих конкурентов, поэтому ее нежелательно терять. Это то, благодаря чему ресторатор может сказать, что вот в этом аспекте он отличный предприниматель.

Под ключевой экспертизой ресторана может подразумеваться, например, методология приготовления определенных блюд — уникальная, авторская или классическая, но отточенная до идеала. Также к экспертизе могут относиться уровень обслуживания, аналогично доведенный до совершенства или содержащий какие-то авторские «фишки». А к ключевым активам чаще всего относятся сделки, сырье определенного качества, логистика.

Одновременно с выявлением основных компонентов важно провести ревизию текущей бизнес-модели и определить ее сильные и слабые стороны. Делать это нужно исключительно на реальных цифрах, а не на мнениях топ-менеджмента. Если, например, в текущей бизнес-модели проседает обслуживание, это должны подтверждать факты — условно, отзывы гостей. Если проблема с выбранным направлением или нишей, это также нужно оценить на цифрах.

Этот анализ покажет, нужно ли вообще глобально переделывать бизнес-модель. Иногда рестораторы выясняют, что достаточно легкой корректировки вроде изменений дизайна заведения, чтобы проект полетел дальше.

После этого анализа четко сформулируйте, почему и зачем сейчас нужна корректировка или смена бизнес-модели. Ответ «чтоб увеличить прибыль» — плохой ответ, потому что он не дает никакой конкретики. Это естественное и постоянное желание любого бизнеса, далеко не всегда требующее менять бизнес-модель. Поэтому сначала четко определите, зачем эти изменения, а потом вносите корректировки. Иначе есть риск сломать то, что сейчас хорошо работает, и загнать бизнес в более тяжелую ситуацию, чем есть в текущий момент.

Еще один подготовительный нюанс — изучение структуры распределения прибыли на данный момент. Поделите всех клиентов на 2 категории. В первую войдут основные источники прибыли — это регулярные гости, которые оставляют при визите в заведение сумму, превышающую средний чек. Вторая категория — незначительные источники прибыли: редкие, возможно даже разовые посетители, с маленьким чеком. В дальнейшем, при формировании новой бизнес-модели желательно ориентироваться на мнения и отзывы первой категории.

Как подобрать бизнес-модель

Чтобы понимать, какие именно изменения проводить, надо собрать перечень гипотез в разных направлениях и идей в рамках каждой из них. Например, ресторан раньше работал в обычной итальянской кухне, но сейчас конкуренция на рынке слишком высокая, зашли крупные игроки, перетянули одеяло на себя, надо как-то выделиться. Ради этого ресторан планирует развиваться в направлении паста-бара — то есть, работать с монопродуктом. Или сделать большой акцент на доставку.

В рамках этой новой концепции нужно набросать конкретные продуктовые идеи и оценить каждую по критериям, которые зависят от целей смены бизнес-модели. Например, критериями могут быть емкость рынка, возможности масштабирования, средний чек у аналогичных проектов и так далее. Здесь очень важно уделить внимание оценке гипотезы по двум ключевым критериям — нишевость и актуальность. То есть, какой у вас объем потенциальной аудитории для нового формата, и насколько это действительно востребовано.

По некоторым критериям могут возникнуть сложности с оценкой, если ресторан меняет бизнес-модель на что-то глобально новое, чего еще не было на местном рынке, поэтому фактически рынка нет.

На этом этапе самое важное — сформировать как можно больше гипотез, чтобы из них отобрать в итоге не одну устойчивую, а несколько. Пусть их будет хотя бы 2-3. Этот запас поможет переориентироваться, если выбранная гипотеза по какой-то причине, включая неожиданные внешние факторы, не взлетит или провалится. А в идеале прийти к двум вариантам: один повышающий прибыль, другой снижающий убытки.

Менять бизнес-модель можно в разных направлениях. Кардинально — полностью сменить концепт ресторана: с условной азиатской кухни на европейскую. Частично — внести изменения в рамках одной ниши: условно, уйти от монопродукта к широкому ассортименту или от классической итальянской кухни к авторской. Независимо от глубины изменений вместе с общей бизнес-моделью нужно будет обновлять и дизайн ресторана — как самого заведения, так и того, что вокруг него (меню, промо-материалы и пр.). Иначе «обновление» будет неполным.

Подбирая гипотезы в рамках смены бизнес-модели, важно учитывать, что потребности гостей могут меняться, и чаще проверенные временем направления и идеи в долгосрочной перспективе работают намного лучше и оказываются более прибыльными.

Условно, классический итальянский ресторан всегда будет пользоваться спросом. А вот фобошные (вьетнамские кафе), которые резко взлетели и стали открываться почти в каждом квартале, через какое-то время станут менее популярны. На пике спроса они могут сделать большую прибыль, но дальше кто-то закроется, а кому-то придется менять бизнес-модель. Возможно, расширять меню и превращаться в заведение азиатской кухни, где Фо Бо — лишь одно из блюд. 

Также успех бизнеса напрямую зависит от удовлетворенности его клиента, поэтому при изменении бизнес-модели, даже относительно незначительном, глубоко изучайте поведение гостей. Выясняйте, что они хотят, чего им не хватает, и отталкивайтесь от этих запросов. Если можете закрыть эту потребность — закрывайте. Возможно, для улучшения бизнес-результатов даже не понадобятся глобальные изменения: будет достаточно только внести корректировки— в меню, в оформление зала (если его давно не проводили) и так далее.

В частности, перед формированием гипотез стоит провести анкетирование среди постоянных клиентов (группа — основной драйвер дохода) о том, что бы они хотели увидеть в обновленном меню ресторана или концепции. Во-первых, это позволит уже на старте создать больше действительно востребованных гипотез, которые так или иначе нужны клиентам. Во-вторых, есть шанс увидеть что-то, что упускали раньше, а клиент — подсветил.

Как сменить бизнес-модель и ничего не сломать

Главное правило — не экспериментировать на энтузиазме и интуиции. Прошло то время, когда рестораны могли спокойно реализовывать внезапные идеи и не бояться за то, как это скажется на их прибыли и на спросе со стороны аудитории. Сейчас так не получится, и не только из-за кризиса, требующего аккуратно относиться к любым расходам.

Во всех крупных городах клиенты стали лучше разбираться в качестве продуктов и сервисов, более точно формировать свою потребности — в основном благодаря тому, что за эти года на рынке появилось много предложений, в том числе узкоспециализированных ресторанов. Сейчас заведения, которые делают все подряд, могут заманить к себе посетителя только низкой ценой. Но это небольшой сегмент, даже несмотря на падение платежеспособности населения.

«Прокачанный» современный клиент понимает, что лучше один раз сходить в нормальный ресторан и получить удовольствие, чем два-три раза посетить или заказать доставку в какой-то забегаловке — если и не отравишься, то наслаждение вряд ли получишь. Если стоит вопрос экономии, то проще пойти в фастфуд, заказать продукты домой или воспользоваться кулинарией в каком-нибудь крупном магазине. Поэтому ресторану нужно все взвесить не один раз, прежде чем выбирать или менять бизнес-модель. И делать это придется, опираясь исключительно на сухие, четкие данные.

Чтобы сохранить связь с гостем, не шокировать его новой бизнес-моделью и не оттолкнуть, обязательно погружайте постоянную аудиторию в изменения. Регулярно говорите и рассказывайте об этом в социальных сетях, приложении, на сайте — там, где у компании большой трафик и плотный контакт с гостем. Объясняйте все нюансы, особенности новой бизнес-модели, проводите опросы о каких-то новых моментах. Благодаря этим действиям вырастут шансы на то, что гость согласится на изменения, а не закроет для себя когда-то любимое заведение.

Подбирать новую бизнес-модель можно, проанализировав западные рынки и адаптировав популярные там форматы, которых пока нет в России. Есть шансы взлететь именно на новизне, если предприниматель сумеет донести ценность продукта до аудитории. Однако с этой тактикой нужно соблюдать осторожность — не все можно адаптировать под российского потребителя.

Например, на юге очень любят мясо и очередной стейкхаус с высокой вероятностью будет успешно развиваться. Однако более молодая аудитория предпочитает азиатскую кухню, поэтому крутой раменной будет проще закрепиться на рынке и нарастить обороты.

И не забывайте в процессе изменения бизнес-модели собирать обратную связь от гостей — в первую очередь от той категории, которую на старте определили как источник дохода. Сбор обратной связи важно организовать именно во время изменения, а не в конце, чтобы вовремя увидеть момент, где что-то пошло не так: потеряете меньше времени и денег на исправления.