РБК Компании
Главная Broniboy 7 декабря 2023

Как сервису доставки выстроить работу с ресторанами-партнерами

Как сделать сотрудничество ресторанов и агрегаторов эффективным, рассказала Наталья Поляхова, директор по развитию сервиса Broniboy
Как сервису доставки выстроить работу с ресторанами-партнерами
Наталья Поляхова
Наталья Поляховадиректор по развитию сервиса Broniboy

Окончила Факультет Машиностроения и аэрокосмической техники ВГТУ. Специальность — Управление качеством. Сегодня развивает сервис в онлайн и офлайн B2C проектах.

Подробнее

Сегодня более чем у 60% ресторанов есть доставка, и 40% организуют ее через партнерство с агрегатором, как показывает аналитика Data Insight. Некоторые рестораны стараются сочетать собственную доставку с внешней, кто-то начинает с внешней, потом переходит к своей. Так или иначе, через сотрудничество с агрегатором проходит большинство ресторанов, но не всегда оно бывает качественным и радующим обе стороны. Почему хорошее партнерство — это не просто «курьеры и трафик взамен на комиссию».

Как строится работа сервисов доставки с ресторанами-партнерами 

Если описывать модель взаимодействия между агрегаторами и ресторанами очень коротко, то система простая. Ресторан размещается на платформе агрегатора, принимает через нее заказы, отправляет блюда курьерами агрегатора, получает трафик агрегатора, и за это с каждого заказа отчисляет фиксированную комиссию.

Плюс, ресторан-партнер получает продвижение, поэтому ему не нужно волноваться за стабильный поток заказов, за приток клиентов на площадку и за их удержание. У нас в комиссионное вознаграждение партнерам также входит плата и за активности, которые мы проводим на сервисе, в том числе и для привлечения клиента в какой-то конкретный ресторан.

Размер комиссии зависит от конкретного сервиса — у «Яндекс.Еда» он доходит до 35%. Как правило, комиссия агрегатора формируется с учетом ряда факторов. На нее влияет география: в регионах комиссия как правило ниже, чем в столице. Также ресторан может разместиться на платформе в формате маркетплейса, а логистика остается на стороне партнера (самого ресторана), и тогда агрегатор дает сниженную комиссию — в случае с «Яндексом» это 20% против стандартных 35%.

Также, агрегатор может предлагать особые индивидуальные условия в разных ситуациях. Например, при подключении заходит целая сеть ресторанов или несколько проектов одного холдинга: они могут получить уменьшенную комиссию. Или, чтобы обеспечить более комфортное «знакомство», агрегатор может снижать комиссию для первых месяцев сотрудничества с новым партнером. Под воздействием внешней ситуации агрегаторы тоже могут временно опускать комиссию — как было в самом начале пандемии.

Помимо прочего, комиссия может меняться и уже в процессе сотрудничества: например, сервис подпишет «эксклюзив» с партнером и пойдет на снижение процента.

Считать ли текущую комиссию в 20-35% высокой — каждый ресторан решает сам. Многое зависит от того, как именно построено сотрудничество и, соответственно, за что именно ресторан отдает комиссию. Если ресторан просто платит за то, что ему предоставили курьеров и приложение с определенным объемом трафика на платформе агрегатора, комиссия может выглядеть действительно высокой. Вполне возможно, что в таком случае не лишним будет рассматривать другие модели организации доставки. 

Но в нынешних условиях модель взаимодействия зачастую сложнее, чем просто обмен аудиторией и фиксированной платой за заказ. Агрегаторы стараются развивать не просто услугу, а именно партнерство. И тогда ресторан получает широкий сервис за те же условные 30% от заказа, поэтому комиссия может быть оправдана. В таком случае ресторан платит за экспертизу партнера-агрегатора и за собственное спокойствие. Ресторанам не нужно вникать в операционные процессы: в найм и удержание курьеров, их стабильный выход на слот — все эти вопросы закрывает агрегатор. Это существенно экономит время и деньги.

Преимущество такой модели в том, что каждая сторона может сфокусироваться на своих задачах. Основная цель ресторана — вкусно накормить людей, а агрегатора — привезти заказ в целости и с нужной температурой. Сегодня в сегменте HoReCa высокая конкуренция, поэтому ресторан не может позволить себе серьезные ошибки, большие временные и финансовые затраты на налаживание какого-то направления.

Тонкости качественного сотрудничества между рестораном и агрегатором

Чтобы партнерство было эффективным для всех сторон, агрегатор должен выступать в роли эксперта по доставке и работе с партнерами: понимать, как доставить заказ быстро, экологично и сохранить его вид таким, который отдал шеф-повар на раздаче, и обеспечивать это качество доставки.

Мы часто обмениваемся экспертизой с нашими партнерами: подсказываем, в какие часы и как лучше отдавать блюда, как работать с упаковкой, а также один из ключевых моментов — мы делимся обратной связью с партнерами от наших клиентов — как положительной, так и отрицательной. Все это крайне важно для того, чтобы сервис совершенствовался, а клиенты оставались довольными.

Наш опыт опирается на аналитику данных, так как мы давно работаем с ресторанами разного ценового сегмента, предлагающими разную кухню. Мы понимаем, какие модели уже проверены на практике, и можем поделиться этим с партнером. Любой ресторан может самостоятельно пройти этот путь, но у него на это уйдет много времени.

Одна из ключевых опций в таком партнерстве — это обмен мнениями между клиентом и рестораном. Важно не просто получить обратную связь от клиента, а еще и правильно ее обработать. В этом помогает отдел контроля качества: его сотрудники обрабатывают каждую заявку, оставленную клиентом (как положительную, так и отрицательную), на любом из этапов доставки. У наших сотрудников отдела нет заготовленных скриптов — мы против стандартных отработок лишенным эмоций текстом: каждую ситуацию разбираем индивидуально.

Если клиент говорит о том, что суп доставили пролитым или холодным, мы проводим собственную экспертизу упаковки и, если находим отклонения, разрабатываем с руководством конкретную упаковку на доставку для отдельного ресторана. Если проблема наблюдается в качестве самой доставки, то внештатно проводим дополнительный инструктаж для наших курьеров. Если клиент был в восторге от сегодняшнего тирамису, мы обязательно передадим обратную связь ресторану, чтобы ребята зафиксировали рецептуру и оставили запись в собственном журнале контроля качества.

Другая важная опция, определяющая эффективность сотрудничества — возможность продвижения на сервисе. Например, у нас есть отдел развития: его сотрудники держат руку на пульсе по каждому партнеру, с которым у них есть связь по нашим инструментам развития. Все они бесплатны для наших партнеров. Для каждого из ресторанов мы подбираем индивидуальный набор инструментов, который привлечет дополнительные заказы в отдельно взятый ресторан, увеличит средний чек или сфокусируется на продаже какого-то конкретного блюда.

Помимо это мы сами часто становимся инициатором какой-либо большой рекламной кампании: например, Билет в осень или Премия Broniboy 2022, куда приглашаем принять участие наших партнеров. Также мы с удовольствием «вписываемся» в активности, которые партнеры проводят на собственных площадках. Недавно мы стали генеральным партнером вечеринки в краснодарском бургер-баре «Нахлебник» — это мероприятие увеличило оборот партнера на сервисе на 13%.

Третья важная способность для агрегатора — гибкость. В условиях постоянно развивающегося рынка это чуть ли не ключевой показатель, определяющий актуальность агрегатора на рынке. Важно не только слушать, но и слышать запрос партнера, находить решение под каждую его боль. Например, из-за растущей востребованности доставки в любое время суток и не только в будни, мы эксклюзивно запустили формат работы 24/7 в выходные в Краснодаре. От возникновения идеи до ее тестовой реализации прошло чуть меньше двух недель. Сейчас это отдельное направление, дающее прирост выручки нашим партнерам до 17% ежемесячно.

При этом прикладывать усилия для эффективного сотрудничества важно обеим сторонам. Описанная выше схема не взлетит, если между агрегатором и рестораном не будет доверия и взаимного контакта. Важно, чтобы не только агрегатор слушал и слышал партнера, но и партнер. Если сервис дает рекомендации, основанные на своем опыте, а ресторан пропускает их мимо или сопротивляется, то ничего хорошего не получится. Ресторану придется тратить много времени на контроль всего процесса, что не очень эффективно с точки зрения развития бизнеса.

Как повысить эффективность партнерства ресторан-агрегатор

Уход от стандартной модели в ближайшее время в глобальном масштабе вряд ли возможен. Для многих участников рынка он удобен в первую очередь тем, что не нужно погружаться в вопросы, которые не касаются ресторанного бизнеса напрямую, и можно сфокусироваться на еде.

Тем не менее, и у этой модели есть недостатки. Во-первых, зависимость от сторонней компании-партнера, которой боятся многие рестораны, из-за чего начинают скрывать какую-то информацию или развивать самостоятельную доставку. В результате ресторан теряет клиентов, а сервис — надежного партнера. Или ресторан может решить, что он получил такой огромный опыт в доставке и маркетинге, что помощь ему больше не нужна. Здесь выход один — формировать доверие, и к этому должны прикладывать усилия обе стороны.

Также для ресторана проблемой может стать ограниченность — например, у сервиса произошел технический сбой, а плана Б у ресторана нет. Клиент будет винить в провале обе стороны, поэтому лучше подстраховаться на такой случай: этот вопрос можно в том числе обсудить с сервисом доставки.

Средняя комиссия для ресторанов может меняться как в большую, так и в меньшую сторону — многое зависит от экономических факторов и желания крупных игроков на рынке. Но сам подход к взаимодействию в таком формате, в каком он существует сейчас, оптимальный для обеих сторон.

Сервис зарабатывает на том, что закрывает для ресторана ряд очень важных вопросов. Ресторан, который не согласен с процентом комиссии сервиса, всегда может запустить собственную доставку и закрывать эти задачи своими силами. Большие рестораны могут себе позволить эксперименты и инвестиции в развитие отдельного направления, для маленьких и средних, особенно сейчас, удобнее налаженная система. Главное, чтобы эта система совершенствовалась.

Очень важно давать ресторанам возможность гибко настраивать опции партнерства с агрегатором. Сейчас в большинстве случаев ресторан может выбрать из двух схем. Первая — когда агрегатор закрывает абсолютно все вопросы. Вторая — когда ресторан сам решает, как ему организовать доставку (чьи будут курьеры), а остальными вопросами занимается агрегатор. И от этого зависит итоговая сумма комиссии.

Однако сотрудничество может быть еще более гибким: для этого мы в свое время запустили подписку и хайринг. Так ресторан может выбрать альтернативу — например, получать только маркетинг от агрегатора и не платить за остальное, или комбинировать варианты. Это больше подходит для тех, кто четко понимает свои бизнес-задачи и готов погружаться в процесс доставки, чтобы получить от него максимальную эффективность.

Также агрегатору важно быть открытым к новым технологиям, которые сделают доставку более качественной в разных направлениях: например, к технологиям для навигации, новым форматам упаковки или термосумок, которые будут держать температуру несколько часов. Возможно, в перспективе также появится какая-то модель для сетевых ресторанов, которая будет учитывать особенности доставки в разных городах и систематизировать этот процесс, чтобы бренд мог привести все к общему знаменателю.

Помимо этого агрегаторам все еще есть куда расти в вопросе автоматизации доставки. Она есть и сейчас, но она будет улучшаться со временем. Например, сервис сможет автоматически учитывать корректировки бизнес-модели ресторана — появление новых позиций, введение скидок и спецпредложений, — и выводить их в систему за считанные секунды. 

А если немного пофантазировать, то ресторан в будущем наверняка сможет смотреть весь путь от А до Я глазами курьера и прямо в процессе корректировать какие-то моменты.

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации20.07.2020
Уставной капитал10 000,00 ₽
Юридический адрес Краснодарский край Г. КРАСНОДАР УЛ. РАШПИЛЕВСКАЯ Д. 110 ЛИТЕР "А" ПОМЕЩ. 7
ОГРН 1202300037730
ИНН / КПП 2308274054 230801001
Среднесписочная численность15 сотрудников

Контакты

E-mail OVELICHKO@BRONIBOY.RU