Как застройщику перестать ограничивать себя таблицами Excel

Как отсутствие важных данных влияет на качество принятия решений

Только с помощью данных можно понять, как перераспределить бюджет, какие кампании оптимизировать, какие каналы отключить. 

Маркетологи застройщиков уделяют ключевое внимание следующим метрикам:

• ДРР — доля рекламных расходов. Отношение затрат на рекламу к полученной прибыли;
• ROMI — показатель возврата инвестиций в маркетинг. Помогает понять, убыточной или прибыльной является реклама.

В отчете сквозной аналитики девелопер может увидеть рекламные каналы с данными за определенный период: бюджет, показы, клики, CTR. На этом этапе можно сделать предварительные выводы о том, как отработал тот или иной канал.  

Например, если медийная реклама показала низкий результат при высоких расходах, то маркетолог может сделать выводы, что ее нужно либо отключить, либо оптимизировать. А если контекстная реклама показала самый высокий результат, то на нее можно перенаправить бюджет медийной.

На первый взгляд, все просто, но этих данных недостаточно для принятия обоснованных решений. Может быть так, что канал привел много лидов, но никто из них не дошел до сделки. И наоборот, неэффективный, на первый взгляд, канал привел клиентов, которые конвертировались в продажу.

В системе сквозной аналитики можно посмотреть данные по обращениям и стоимости этих обращений. Вдруг окажется так, что, к примеру, у медийной рекламы самая низкая стоимость обращений и их много, несмотря на низкий CTR. А значит, отключать медийную рекламу — ошибка.

Также может оказаться, что другие каналы с высоким CTR приносят очень дорогие обращения и каналы необходимо оптимизировать. На основе более полных данных можно взвесить все «за» и «против». Но и на этом этапе делать выводы еще рано, так как нельзя забывать о количестве сделок — какую прибыль принес канал. И тут нужны такие показатели, как сумма сделок и ROMI.

Вернемся к медийной рекламе. Допустим, в отчете маркетолог увидел, что при низком CTR и дешевых обращениях канал приносит так мало сделок, что рекламный бюджет, вложенный в него, не окупается. Показатель ROMI — 30%. Это означает, что канал возвращает лишь треть суммы.

Тогда как маркетолога будут интересовать каналы, которые имеют ROMI больше 100%. Ведь показатель 100% означает, что канал работает в ноль. А те, у которых он больше, как раз и приносят прибыль. И если по таким каналам еще и сумма сделок составляет львиную долю прибыли, то даже при высокой стоимости обращений ни в коем случае нельзя сокращать рекламные расходы на них. Другими словами, если при вложениях 300 тысяч рублей в месяц канал приносит, скажем, 3 миллиона, то это как раз то, что нужно бизнесу.

Необходимо оперировать максимально полными данными, отслеживать их не просто до количества сделок, а до суммы прибыли и окупаемости. В противном случае повышается риск сделать неправильные выводы.

Конечно, все данные можно свести в таблице Excel, но сквозная аналитика помогает оперировать ими гораздо быстрее и удобнее, без рутинных ежедневных задач по сведению и риска совершить ошибки из-за «человеческого фактора».

Каких ошибок позволяет избежать система сквозной аналитики

1. Слив бюджета на рекламу, которая не приносит продажи. Если оставить каналы с высоким CTR, не увидев, что реклама не окупается;
2. Неправильная оценка эффективности рекламы. Важно видеть полный отчет, от первого касания клиента до сделки;
3. Отключение каналов, которые приносят продажи. Если отсеивать их по высокой стоимости обращения или низкому CTR, не обращая внимания на количество продаж;
4. Несвоевременная оптимизация проблемных рекламных каналов. Канал уже слил большой рекламный бюджет, а маркетолог это только заметил. Если он сводит данные в таблице, то рискует не успеть вовремя отреагировать и принять верные решения. Тогда как в отчете сквозной аналитики всегда актуальные данные, которыми можно оперировать.

***

Сегодня маркетологу застройщика нужно понимать путь клиента от первого касания до сделки, чтобы определять:

• с какой рекламой взаимодействует клиент до совершения звонка, визита, брони, сделки;
• замерить реальный цикл сделки;
• какая реклама участвует на каждом этапе воронки продаж;
• какие каналы приводят клиентов на сайт, побуждают клиента совершить звонок, удерживают фокус внимания клиента до конверсии в целевое действие и т. д.

В результате коммуникация с клиентом на том или ином этапе воронки продаж становится эффективнее.