Soldis Сommunications успешно развивает портфель брендов компании Арнест
Soldis и ОАО «Компания Арнест», входящая в Arnest Group, запустили новый бренд гигиенических уходовых средств в рамках стратегии импортозамещения
Задача:
В результате успешного сотрудничества по развитию линейки бренда Mosquitall, принесшего высокие экономические результаты брендодержателю, ОАО «Компания Арнест» вновь обратилась к проверенному партнеру с задачей создания нового медицинского бренда гигиенических уходовых средств для решения деликатных проблем с недержанием. Приоритетной группой ЦА стали основные покупатели — родственники лежачих больных, а также более активная часть потребителей, столкнувшихся с подобной деликатной проблемой.
Причина:
Проведенный клиентом анализ рынка в переломный период показал перспективные зоны для создания и развития нового бренда. Помимо классического ритейла продвижение бренда было запланировано также через провизоров, сотрудников больниц и госпиталей, а также сиделок, социальных работников и пр. Этот фактор обусловил необходимость создания бренда одинаково эффективно работающего на неоднородную аудиторию как в b2с, так и в b2b сегментах.
Разработка позиционирования
Для создания сильного бренда агентством было проанализированы все группы целевых аудиторий, выявлены барьеры и драйверы к покупке, а также инсайты и ожидания от бренда в категории. В результате аналитики и погружения в мир ЦА, ее болей и желаний агентство выявило точки единства ожиданий от бренда и продукта. Анализ матриц позиционирования и коммуникационных посланий брендов-конкурентов позволил выявить свободные ниши для разработки гипотез, транслирующих ценности бренда. Итогом аналитического этапа работ стало создание нескольких как рациональных, так и эмоциональных концепций позиционирования, релевантных ожиданиям ядра целевой аудитории.
Проведение маркетинговых исследований
Позиционирование — основополагающий элемент построения бренда, влияющий на все его коммуникации. Поэтому для дальнейшей работы важно было выявить оптимальную гипотезу позиционирования при помощи количественного исследования на разных целевых группах.
В результате проведенного исследования концепция — «Любовь и забота о самых близких» показала наилучшие результаты среди ЦА разного пола, возраста, достатка, социального статуса и покупательской активности.
Концепция построена на глубинном понимании потребностей родственников и друзей человека, которого постиг недуг. Позиция бренда отражает мысль о том, что дороже близкого нет ничего, его жизнь бесценна. И все, что для него делается — делается искренне, с чистой душой. Больной особенно чувствует эту искренность. Он хочет поправиться, так как понимает, что близкий полностью отдает себя, чтобы он продолжал жить. Бренд HARTY помогает нести любовь, благодарность и заботу о своих близких.
Аудитория очень высоко оценила понятность (9,23 балла по шкале 1—10) и привлекательность этой концепции (8,62 балла), по сравнению с другими гипотезами позиционирования.
Таким образом, идея искренней заботы о том, ради кого ты живешь, любовь, искренность, стремление помочь и облегчить жизнь стали лейтмотивом мира бренда — надежного друга, вселяющего любовь, надежду и веру в лучшее в сердца тех, кто устал от депрессии и чувства беспомощности.
Разработка названия
Следующим этапом стала разработка названия с учетом ключевых атрибутов бренда — защиты, комфорта и заботы. При создании концепции нейма учитывался весь планируемый к запуску ассортимент: наименование и концепция должны были одинаково хорошо работать как для подгузников, так и для уходовых средств. Имя нового бренда должно было стать емким, запоминаемым и легко считываемым даже для людей в возрасте и людей, которые не знают английского языка, при этом выполненного на латинице. Звучание бренда должно было отражать тональность категории — нежность и мягкость.
В ходе разработки агентство предложило несколько десятков названий с учетом возможности регистрации по нескольким наиболее заклатеренным классам МКТУ ФИПС. Лидером стало легко читаемое, понятное всем кластерам аудитории имя, передающее ощущение искренней заботы о своем близком — HARTY. Имя будущего бренда передает сердечное отношение к людям, оказавшимся в непростой жизненной ситуации. Это искреннее напоминание для тех, о ком заботятся и для тех, кто заботится о связывающей их симпатии и любви.
Разработка логотипа и дизайна упаковки
В связи с деликатной темой проекта логотип бренда был разработан в мягкой, пластичной стилистике. Эмоциональное название бренда повлияло на оболочку логотипа, транслирующую любовь, понимание и сочувствие к своему близкому. Доминантой композиции в упаковке стал логотип бренда, акцентный характер которого способствует запоминаемости и передачи основной идеи позиционирования бренда.
Исследование — тестирование дизайна упаковки
Для оценки потенциала покупательской способности было проведено маркетинговое количественное тестирование дизайна упаковки. Исследование позволило понять, какой из вариантов дизайн - концепции наиболее положительно воспринимается целевыми аудиториями. Тестирование затронуло определение лучшего цветового решения, логотипа, отдельных элементов упаковки и общего восприятия. Тест дизайна упаковки позволил определиться с лучшим вариантом, понять какие корректировки необходимо внести, чтобы снизить дальнейшие риски при выборе товара потребителями.
«Поэтапное комплексное проектирование бренда с нуля с заранее оговоренными сроками, последовательностью и логикой позволило построить сильный, продуманный до мелочей гармоничный бренд», — комментирует Арсений Сольдау, брендмейкер, основатель брендингово-коммуникационного агентства SOLDIS.
Закономерным результатом продуманной и слаженной работы команд клиента и агентства стало создание маркетингового инструмента продаж, помогающего клиенту достичь желаемых экономических результатов. «Логичным итогом нашей совместной работы стал запуск нового бренда. Первая партия была выпущена в июле этого года», — добавляет бренд — директор ОАО «Компания «Арнест».
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Контакты