Кризис и коммуникации: чек-лист для фаундера

Кризисные (или антикризисные) коммуникации — это набор действий в ответ на критические ситуации. По умолчанию само слово «кризис» воспринимается как нечто роковое, катастрофическое, поэтому и коммуникации, с ним связанные, кажутся процессом, который невозможно спланировать. Очень часто именно этот аспект — непредсказуемость — становится основной причиной, почему кризисным коммуникациям не уделяют должное внимание компании за пределами бизнеса, напрямую связанного с существенными рисками. Наличие антикризисных стратегий наиболее характерно для производственной, логистической отраслей и ритейла.

Если в процессах business as usual пресс-служба, PR-менеджер или департамент маркетинга могут принимать решения и действовать довольно автономно, то кризисная коммуникация требует участия первых лиц. А значит, роль лидера в кризисных коммуникациях не просто огромна, она бывает решающей. Иногда случается и наоборот:  пост фаундера в соцсетях становится тем самым кризисным событием.  

В этой статье расскажем, что делать в кризис, как к нему подготовиться и какова роль лидера в этом процессе. Спойлер: роль — главная. Для наглядности рассмотрим пример стартапа/компании с технологическим продуктом.

Что может произойти

В принципе, все, что угодно. Конфликт внутри команды перешел в публичную плоскость, пользователь пожаловался в паблике на некомпетентность службы поддержки, сайт проекта/продукта взломали, и клиенты переводили оплаты на мошеннические счета, данные пользователей утекли в сеть или даже рядовая статья в блоге вызвала недовольство определенных групп людей и т. д. 

И что любопытно, часто ответ на кризисное событие вызывает намного более бурную и негативную реакцию, чем само событие. И вот это уже про коммуникации. 

Что делать, если случилось негативное событие

1. Признать произошедшее

Если что-то случилось, то об этом кто-то знает. Отрицать, скрывать и умалчивать — заведомо проигрышная позиция, таким образом можно показать разве что неуважение к аудитории. Факт произошедшего надо принять и признать, далее — разрабатывать план действий по нивелированию последствий. 

В этот первый момент имеет смысл остановить всю исходящую информацию от компании — посты в соцсетях, запланированные клиентские рассылки. На фоне утечки данных пользователей мотивирующий пост в аккаунте руководителя будет выглядеть неуместным.  

Роль фаундера: знать о происходящем как можно быстрее. Для этого у отделов и функций должна быть четкая инструкция: не замалчивать, сразу сообщать новости и инциденты первому лицу. Помните как это бывает — пользователь не может связаться с поддержкой, моментально пишет об этом в соцсетях и призывает фаундера к ответу? Лучший ответ в такой ситуации — «знаем, разбираемся». На этом этапе важно не сказать лишнего, ведь все может быть использовано против вас. Не обвиняйте никого, не перекладывайте ответственность, не давайте рекомендаций. 

2. Собрать рабочую группу и оценить ситуацию 

Здесь важно понять масштабы бедствия — сколько клиентов/пользователей столкнулись с проблемой, кого еще может коснуться, как могут развиваться события, каковы возможные последствия, что можно сделать для стабилизации ситуации, какие ресурсы нужны для этого. 

Для этого необходима рабочая группа — своего рода «кризисный штаб» или «оперативный центр». Это PR, юристы, ключевые менеджеры и директора — те, кто владеет ситуацией в своей зоне ответственности. Пиарщики мониторят медийное поле, юристы оценивают сценарии развития события и последствия, менеджер по продукту/CTO следит за технической стороной вопроса и т. д. 

Роль фаундера: мобилизовать команду для получения полной и объективной информации, проанализировать эту картину. 

3. Определить свою главную задачу

Переходим к управлению ситуацией. Что важно для бизнеса именно сейчас? Сохранить клиентов или команду, починить техническую сторону и сохранить клиентов, не допустить штрафных или иных последствий? 

Роль фаундера: определить приоритет. 

4. Опубликовать сообщение

Когда есть понимание задачи, самое время начать коммуникацию. Чем быстрее вы сами расскажете о произошедшем — тем лучше. Ваше сообщение показывает аудитории — вы владеете ситуацией. Кроме того, первая озвученная версия случившегося запоминается аудитории сильнее всего, затем она обрастает подробностями. Обычно все ждут реакцию компании на случившееся, и если долго ее не получают, теряют лояльность. 

Каналы распространения официального сообщения зависят от произошедшего, в большинстве случаев это: 

• внутренние чаты/рассылки для оповещения команды;
• соцсети проекта/компании;
• журналисты, блогеры, редакторы телеграм-каналов;
• рассылки пользователям;
• каналы оповещения инвесторов и стейкхолдеров (в случае необходимости).

Далее информируйте аудиторию о развитии событий: что вы выяснили, что предприняли. Опять-таки — вы показываете, что владеете ситуацией.  

Роль фаундера: спикер, официальное и единственное лицо публичной информации. Даже если в обычное время в компании есть пул спикеров, в случае кризиса спикер должен быть один. Он/она станет главным ньюсмейкером ситуации. Иначе не избежать разночтений и лишних версий. 

5. Обратиться к тем, кто может вас публично поддержать

Партнеры, поставщики, ключевые клиенты, сотрудники, лояльные журналисты, редакторы, блогеры — все, в ком вы уверены и кому вы можете быстро донести свою позицию. Возможно, кто-то не захочет выступать в вашу поддержку публично, но сможет вас поддержать другими способами. 

Роль фаундера: задействовать нетворк. Но правило «все может быть использовано против вас» все еще работает — не сообщайте вашим контактам ничего «off the record» / «для понимания», кроме согласованной позиции. Вы не знаете, куда эта информация может пойти и в какой степени исказиться. 

6. Продолжать следить за ситуацией

Мониторинг медийного пространства в кризисных ситуациях ведется практически круглосуточно. Важно следить за тем, кто из публичных фигур или СМИ как высказывается, и продолжать информировать аудитории о развитии событий. Видите фактическую неточность в материалах СМИ — направьте в редакцию ваш стейтмент или пресс-релиз, разъясните ситуацию. Такую же работу важно проводить с ключевыми заказчиками, партнерами и стейкхолдерами.

Роль фаундера: держать руку на пульсе. В этом помогут регулярные короткие апдейты/планерки с рабочей группой.  

7. Сделать выводы и рассказать о них

Когда вы понимаете, что буря миновала, можно проявить инициативу и рассказать о ситуации как о кейсе. Что произошло, как вы отреагировали, что было сделано и как это повлияло на ваш бизнес. 

Ваш сайт взломали и оплаты клиентов переходили на счета мошенников — расскажите о том, как вы решили ситуацию. Вы усилили защиту, ввели несколько ступеней идентификации пользователей, покрыли убытки клиентов — это показатель того, что вы не замалчиваете ситуацию, а ответственно подходите к последствиям. Возможно, именно этот кризис откроет для компании новые решения и даст то самое преимущество. 

Роль фаундера: сделать собственные выводы. Кризисное событие может быть результатом определенного процесса и показать уязвимые места — на уровне продукта, команды, отношений. 

Как подготовиться к кризису (да, это можно сделать)

Будем откровенны — мы в LikePR пока встречаем довольно мало компаний вне производственно-добывающего и транспортного сектора, которые задумывались бы о подготовке к кризису. Определенный интуитивный план безусловно есть в головах директоров и фаундеров, но в очень редких случаях это изложено на бумаге и доступно для остальной команды. 

Тем не менее, вот о чем можно подумать заранее:

1. Кризисные сценарии. Что может произойти в компании или вовне, что повлечет неприятные последствия? Какими будут эти последствия? 
2. Рабочая группа. Кто обязательно должен в нее входить и быть готовым к немедленному реагированию? Эти люди должны знать об этом. 
3. Группа поддержки. К кому можно обратиться за поддержкой и каким образом? 
4. Инструкции по оповещению о нештатной ситуации, негативном событии. Кому сотрудник должен сообщить о проблеме? Что будет являться этой проблемой? 

Эти пункты выглядят очень логичными и как будто интуитивно понятными. Но в нештатной ситуации мы ведем себя не так, как обычно. Этот аспект человеческого фактора очень важно не упускать из внимания. 

В конце скажу истину: само кризисное событие и то, как компания на него отреагирует, может очень сильно ударить и по репутации компании, и по репутации фаундера. И наоборот — можно выйти победителем на коне и заслужить любовь клиентов и уважение на рынке. Вывод — относиться к кризисам серьезно и готовиться к ним.