Исследование IKS (by Okkam): как найти тех, кто готов купить авто

На решение о покупке автомобиля влияет множество факторов: будет авто первым или на замену, новым или с пробегом, есть ли у пользователя любимые бренды, склоняется ли он к определенной стране производства.

Команда агентства IKS (by Okkam) проанализировала влияние этих факторов на поведение разных групп потребителей на всех этапах CJM и сформировала рекомендации для брендов.

Кто покупает автомобили

По данным исследования, из всех пользователей авто 61% — не планируют покупку, 33% планируют покупку в ближайшее время, а 6% — совершили покупку недавно.

Первый и следующие автомобили

Потенциальные покупатели разделились на три приблизительно равных сегмента:

• приобретают первый в жизни автомобиль;
• хотят поменять авто, которое покупали новым;
• хотят поменять авто, покупали его б/у.

Если покупатель выбирает автомобиль впервые, он в 80% случаев отдает предпочтение б/у транспорту (средний возраст авто — 18 лет). Это объясняется желанием минимизировать риски на первом этапе опыта владения.

Те, кто ранее владели новыми автомобилями, с высокой вероятностью (84%) предпочитают пересесть на новые авто. А владельцы подержанных автомобилей делятся на две почти равные группы: 42% из них в качестве следующего авто выберут новый, а 57% — подержанный.

Предпочтения в выборе следующего авто

Лояльность к стране-производителю остается значимой для многих категорий покупателей. Большинство владельцев предпочитают приобретать автомобили той же страны происхождения, что и их прошлое авто. Единственное исключение — владельцы европейских б/у автомобилей: они реже пересаживаются на новые европейские авто просто потому, что на российском рынке становится все меньше предложений.

Китайские бренды активно завоевывают доверие российских пользователей: независимо от страны происхождения текущего авто многие категории водителей активно рассматривают китайские бренды к покупке. Это свидетельствует о постепенном формировании имиджа этих марок в сознании потребителя, роста доверия к качеству. Они вошли в топ-2 выбора у многих покупателей, за исключением владельцев новых российских и подержанных европейских автомобилей.

В 62% случаев при выборе первого б/у автомобиля предпочтение отдается российским брендам, что связано с их более низкой стоимостью и доступностью.

В ходе исследования определили средний возраст авто к моменту замены — 10 лет для новых и 16 лет для б/у. При этом желание сменить бренд автомобиля возрастает пропорционально возрасту текущего авто. Toyota, BMW и Mazda — лидеры по лояльности, несмотря на солидный средний возраст текущего авто (15–17 лет). Владельцы этих брендов чаще всего остаются верны одной марке и предпочитают приобретать аналогичную модель при замене авто.

Путь потребителя к покупке

Агентство выделило семь стадий покупки автомобиля — от идеи до окончательного приобретения. 

Процесс принятия решения идет не линейно, шаг за шагом, а параллельно. Поэтому в среднем покупатель проходит весь путь за 8 недель. Больше всего времени тратят покупатели новых китайских авто: у них на этот процесс уходит в среднем 11 недель. Меньше всего — любители б/у японских брендов: они принимают решение и приобретают автомобиль за 5 недель. Это говорит о том, что внутри категории японских автомобилей люди, как правило, достаточно уверены в своем выборе, а когда изучают китайский рынок, наоборот, им нужно гораздо больше времени для того, чтобы вникнуть и выбрать подходящее из всего многообразия предложений.

Интересно, что весь путь от узнавания до покупки люди проходят в среднем в 2,5 раза быстрее, чем сами предполагали изначально. Из них 6-7 недель в среднем занимают первичные стадии, а на заключительных этапах время укорачивается до 4 недель — на каждой последующей стадии люди все быстрее и увереннее делают выбор.

Особенности пути покупки также отличаются в случае новых и подержанных автомобилей. Владельцы новых авто дольше размышляют на первых стадиях (от узнавания до рассмотрения). Владельцы подержанных авто больше времени проводят на этапе выбора и покупки (момент встречи с продавцом) — и, поскольку велика вероятность сюрпризов, на этих стадиях путь удлиняется. 

Где продавцам авто искать покупателей

1. В среднем каждый покупатель делает выбор среди трех марок автомобилей.
2. Важное время для коммуникации с покупателем нового авто — начало пользовательского пути. В этот момент у аудитории еще мало понимания, из чего выбирать: работает top of mind или пара марок. При этом аудиторию новых и б/у автомобилей еще не поздно переключать даже на этапе формирования шорт-листа. 
3. Последний этап (посещение продавца и покупка) также важен. Исследование показывает, что пользователи до последнего момента сомневаются в выборе и готовы поменять решение, если видят достойную альтернативу.
4. 8 недель — средняя длительность рекламной кампании (сопровождение потенциального покупателя на всем его пути к покупке).
5. Учитывая, что весь процесс выбора авто нелинеен, на каждом этапе коммуникации разумно использовать микс каналов. Так, для первоначальных этапов лучше всего подходят охватные каналы: видео, OOH, радио, спецпроекты и реклама в соцсетях, через которые лучше коммуницировать с аудиторией на протяжении всей РК. Перформанс-инструменты лучше подключать с 4-й или 5-й недели.

Рекомендации

1. Соотнесите интенсивность продвижения с объемами аудитории на разных стадиях выбора. Важно распределять усилия по продвижению пропорционально аудитории на каждом этапе. Четко разграничивайте роли: вендор отвечает за привлечение и формирование интереса, а дилер — за поддержку и закрытие сделки на заключительных этапах.
2. Синхронизируйте тайминги рекламной кампании с путем потребителя. Оптимизируйте свои кампании под сроки, в течение которых клиент находится  на каждом этапе пользовательского пути. Тогда реклама будет оказывать нужное влияние в подходящий момент и приведет к более плавному и эффективному продвижению.
3. Используйте подходящий инструментарий для каждой стадии пути потребителя. На начальных этапах, таких как узнавание и формирование предпочтений, лучше всего работают охватные форматы: видео, спецпроекты, кликаут-форматы на маркетплейсах. На этапах сравнительного анализа и принятия решения ключевую роль играют перформанс-реклама и ORM (Online Reputation Management), чтобы помочь клиенту перейти к выбору и покупке.

Методология

Исследование проводилось в августе-сентябре 2024 года. В опросе приняли участие 2000 пользователей автомобилей (как водители, так и пассажиры) от 16 до 54 лет по всей России.

Скачать полную версию исследования можно по ссылке.