Майя Троян: «Рынок пиар-услуг перенасыщен»

Согласно аналитике портала hh.ru c января по октябрь 2023 года по стране было размещено более 1600 вакансий для маркетологов и пиарщиков. Это на 72% больше, чем годом ранее. Однако бизнесу сложно найти опытного специалиста с нужными компетенциями. На вакансии откликаются в основном новички. Опытных специалистов всегда немного. Почему так стремительно растет это направление, и кто порождает горе-пиарщиков, рассказывает журналист, продюсер, pr-специалист Майя Троян. 

Почему сфера пиара набирает сумасшедшие обороты? Это модно или прибыльно?

Пиар — это мир без границ! В этой сфере можно зарабатывать миллионы, а можно сидеть на средней зарплате. Вопрос личного развития, целей и стремлений. Конечно, это дело каждого — умеешь подавать красиво и дорого — молодец. Но обидно за сферу. В нее приходят новички, обыватели, студенты или просто желающие обогатиться, не вникая в механику работы, в самое сердце пиара и его качество. Сколько раз приходили ко мне с разработанной концепцией от «именитого пиарщика» с просьбой реализовать все, что ему придумали. Сразу возникает вопрос — почему не исполняют идею те самые ребята, которые все это «накреативили»?! У них нет таких опций (читай «возможностей»). Идеи сформировали, напридумывали, расписали 100 крутых вариантов, отдали клиенту и на этом завершили свой пиар.

Из каждого «окна» вылетают фразы: «продвижение», «личный бренд», «упаковка бизнеса», «пиар», «стань звездой», «прокачка», «топ» — фразы, от которых дергается глаз и сводит лицо. За последние 2 года еще не было ни дня, чтобы я не видела или не слышала предложений в чатах/группах/на встречах эти заезженные фразы. Откуда ноги растут? От креативных пиарщиков!

Пиарщики на раз, называю их ласково «купцами». Это некая категория людей, которые не вникают в работу от слова «совсем», они находят/покупают/крадут контакты журналистов из СМИ (при этом не ищут сложных путей, а берут, что дали), получают запросы, чаще всего срочные (дедлайн пару часов — сутки) и вот у них цель — продать этот запрос кому-то сразу «задорого», цены варьируются от 20 и до 80 тыс за комментарий или небольшую статью. К слову, в этой статье могут быть сразу несколько экспертов, такое часто практикуют в новостях, и тут миссия сорвать куш — продать сразу двоим/троим. Да, они организуют вам выход указанного материала, на этом его интерес к вам исчерпан. А понять, для чего была сделана эта статья, было ли погружение в материал и какой вы получили результат — уже ваши проблемы. Такой формат «купцам» удобен — быстро, легко, дорого, не надо ходить на работу, можно работать онлайн (в любой стране).

Перекупщики — мои «любимые». Их прайс ниже «разовых», но при этом они не напрямую работают с редактором/журналистом, а через посредника или агрегатора/чата запросов от сми, таким образом в цепи образовывается два звена (каждый закладывает свой процент), самое проблемное в этом сотрудничестве — подготовка и реализация контента. Важные тезисы в теме могут быть упущены или переданы неверно, неоднократно замечала, что в материал эти два звена не вникают, они просто пересылают текст. Пока обратная связь будет получена от редактора — будет потрачено драгоценное время. Но вишенка на торте — это ошибки/опечатки в опубликованном материале, их допускают довольно часто, даже в заголовках. И вот тут самое сложное — внести правки с учетом тех самых двух звеньев. Пока просьба доходит до исходного звена — текст уже расходится по сети с ошибкой, а рерайты/цитируемость исправить невозможно.

Именно поэтому я очень дорожу личными контактами и связями, я знаю настроение и подход каждого редактора в своей области, я знаю в каком формате им нужно прислать (вплоть до шрифта), я понимаю, когда можно «дергать», а когда «неуместно». Ведь у моих коллег журналистов сотни тысяч запросов и предложений ежедневно, и если каждый новый пиар-специалист будет дергать их глупыми вопросами — редактор безусловно не выдержит. Отсюда вопросы: почему вам не отвечают?! Тема «безответщины» кстати тоже важна, она требует отдельного внимания. Расскажу об этом позже.

Дилетанты, ученики гуру пиара (читай «мученики») — молодые специалисты, ученики, прошедшие недельный курс по пиару, которые приходят для реализации своих новых знаний или налаживания связей, порой им просто делегируют задачи мастодонты пиара, а те не анализируя исполняют и делает это в большинстве случаев некачественно. Ничего не имею против обучения, но выбирайте проверенных специалистов, с образованием и опытом, которые поделятся действительно полезными кейсами и покажут вам всю изнанку этого мира. «Мученики» — это категория специалистов, которая изводит максимально «волшебными» вопросами, которые на мой взгляд должен знать каждый уважающий себе специалист в области пиар, вот моя подборка вопросов и элементарных ответов:

• как будет выглядеть статья? (просто открой сайт и посмотри примеры статей, как она будет выглядеть);
• почему нельзя сделать интервью, он же крутой бизнес-психолог (зачем СМИ рекламировать бесплатно твою крутость, они специализируются на темах, которые интересны их читателю, а не твоим потенциальным покупателям);
• где посмотреть охваты (изучи детально этот вопрос, нельзя одним словом рассказать про охваты на тв/радио/в публикациях, к тому же есть независимые ресурсы для отслеживания);
• сделайте публикацию в журнале, при этом имеют в виду онлайн-портал того или иного глянца (почитай, в чем отличие диджитал версии/онлайн-порталов и печатаных журналов, пойми их разницу, в том числе в цене);
• добавьте Инстаграм в материал, у эксперта вся аудитория там (друзья, эта сеть запрещена на территории РФ, вы думаете для вас сделают исключение?);
• почему вырезали эксперта из эфира, он мега-крутая восходящая звезда, как посмели его унизить? (идеально пройти стажировку на ТВ, чтобы понять, как туда попадают эксперты, почему их вырезают и где начинается и заканчивается зона ответственности пиарщика в съемочном процессе);
• когда выйдет мой материал, при этом вопрос c навязчивой частотой (отслеживайте анонсы,  индексацию в поисковиках по вашему имени, наконец — читайте ежедневно портал, куда сдали статью, если не нашли, корректно уточните планируемую дату, но не дергайте ежедневно этим вопросом редактора). 

Примеров масса, говорить можно вечно, отсутсвие элементарной пиар-грамотности это огромная язва в меди-пространстве.  Специалисты ленятся работать над собой, изучать законы ТВ и каноны СМИ, не читают профильную литературу, не посещают питчи с шеф-редакторами для получения фитбэка в работе с конкретными изданиями. Невозможно прийти в пиар на месяц или год, им нужно жить, следить за тенденциями, регулярно быть в новостной повестке, жертвовать своим графиком (а он всегда ненормированной),  искать вдохновение для креатива, учиться у своих же коллег новому, уметь перестраивать подход в связи с нововведениями, оперативно реагировать на горящие новости и ловить инфоповоды! Как говорил мой креативный продюсер на ТВ — Марина Юрьевна Петрицкая, она же мой педагог в мире продюсирования  — «всегда держи руку на пульсе, если я позвоню тебе в два часа ночи, ты должна знать, что происходит в стране и мире!»

Кто чаще всего обращается за пиаром?

Конечно, психологи, точнее даже бизнес-психологи и коучи, они побили рекорды по обращению, следом за ними стоматологи и пластические хирурги. Большой спрос на оформление визы талантов,  за поседений год обращения по этому направлению выросли почти на 60%. Напомню, для оформления визы талантов требуются публикации, подтверждающие вашу ценность на территории РФ, не рекламные! Далее юристы, дизайнеры, рестораторы, стилисты, it, предприниматели, консалтинговые службы, услуги в сфере строительства и другие.

Отказываете кому-то в пиаре?

Довольно часто! В первую очередь отказываю тем, у кого нет профильного образования, призываю это делать и своих коллег, считаю, что «место под солнцем» заслуживают именно образованные специалисты, прошу не гнаться за доходом и пристраивать на ТВ коучей без диплома, ведь мы задаем тренды на последователей, через нас аудитория питает информацию. Это большая ответственность, призываю коллег не продвигать всех подряд, чтобы не создать в обществе медиа-пространства «синдром быстрых денег». Это сложно искоренить, но на мой взгляд возможно! 

Отказываю часто эзотерикам, шаманам, тарологам и всему сверхъестественному. Ни в коем случае не хочу обидеть эту область, просто она очень специфична и требует принятия, а я скорее скептик. 

Отказываю блогерам. Во-первых, спасибо агентствам, которые конкретно специализируются именно по ним, это невероятно большой пласт работы, невозможно взять блогеров и совмещать их пиар с другими крупными проектами. Во-вторых, блогеры очень требовательны и даже немного разбалованы (мы сами их такими сделали). Работа с ними — как перевертыш. Если за пиар со штатными экспертами платит Заказчик, то в случае с блогерами работа формируется на процентах от рекламы, либо платные интеграции на ТВ в адрес блогера, либо  раскрутка за счет блогера, но с большими «хотелками». И в заключении — блогер блогеру рознь, каждого нужно изучать, погружаться в его контент, генерировать идеи, составлять план, отслеживать статистику, создавать продаваемую страницу блогера, подключать коллаборации и много-много всего. Именно поэтому этим прекрасно занимаются коллеги из блогерских агентств.

Почему все так активно побежали в пиар?

Пиар как бизнес очень привлекательная ниша, как говорила ранее, здесь можно миллионы получать. К тому же медийность, узнаваемость и читабельность очень важный пункт в развитии себя.  Зарабатывайте — но не ломайте сферу пиара из-за ваших амбиций. Цените и уважайте своих клиентов, а также коллег и журналистов — это лицо общества, в прямом смысле слова.

Проблема еще в том, что в погоне за публикациями пиарщики ставят в приоритет охваты. Много раз видела в отчетности у клиентов ссылки и цифры. Но никто почему-то в этот отчет не вставляет имиджевые эффекты от публикации в медиа. Я уже не говорю про понятие «охваты» и «KPI». Позже тоже разберу. 

Будьте внимательны при подборе специалиста для вашего пиара, иногда пиарщики не обладают даже грамотным русским языком. Про Вас могут сделать миллионы публикаций с миллиардами просмотров, но в которых будет написано, какой вы сказочный «никто». Какое мнение сформируется о Вас после прочтения всех этих статей? Ладно, если такое пишут мелкие несерьезные писаки, но ведь зачастую инфоповоды подхватывают крупные СМИ. Горе-пиарщики, у которых один кипиай/просмотры/охваты в голове — сами раздувают эти истории.

Что в итоге? 

Как следствие, складывается стереотип, что все коучи — шарлатаны. А это не так, очень большое число специалистов с хорошим образованием. Или складывается стереотип — что блогеры/тик-токеры не работают,  это тоже не так: эти ребята пашут каждый день и очень хорошо разбираются в своем деле. «Спасибо» пиарщикам, которые придумывают забавные инфоповоды, которые соберут больше охватов, чем что-то серьезное, сложное и умное — поэтому PR-агентства в погоне за числом просмотров генерят «удивительные» идеи, не задумываясь о вреде, который они наносят своему Заказчику. 

Мало кто из пиарщиков работает над стратегией развития. Начинать работу без стратегии нельзя. Чтобы сиюминутно заработать пиарщики начинают водить своего клиента  на все подряд: дорожки, тусовки, странные эфиры. Конечно, писать стратегию сложно + нужно знать, как ее сделать, а для этого нужно время. Не прыгайте с первого же дня «в омут с головой». 

Как оцениваете звездный пиар?

В нашей стране этот рынок не такой большой, как на Западе, но тоже очень живой. Ведь именно тут известность дает буквально все: это самый быстрый социальный лифт для молодых и лучший вариант для пенсии. Именно поэтому многие звездные пиарщики очень агрессивно работают с фэймом. Это значит, что практически каждый день нужно генерить инфоповоды. Это не только прямая задача от клиента (артиста или блогера — неважно), это жесткая реалия современного шоу-биза. Тебя нет пару недель в новостях и о тебе забыли. Понятно, что для каждой звезды свои новости — кому-то стыдно даже на красную дорожку Премии МУЗ-ТВ сходить, а кто-то с удовольствием мелькает на никому неизвестной коммерческой премии. Но и у тех и у других есть свои релевантные медиа-площадки, на которых появляются инфоповоды о них.

Хочу закончить словами: полюбите мир пиара и он полюбит Вас. Это долгоиграющая командная история, Ваш имидж и репутация будут формироваться годами. Не ждите приглашений на первый канал уже после месяца работы. Запаситесь знаниями, терпением и трудолюбием!