Как ивенты приносят бизнес-вэлью от партнерских интеграций

В эпоху цифрового маркетинга офлайн-события не теряют своей актуальности и остаются в тренде. Почему компаниям важно поддерживать личный контакт с аудиторией и как спецпроекты помогают сделать этот контакт эффективным и долгосрочным, рассказывает Алексей Герасимов, руководитель отдела по работе с партнерами Event Lab СберМаркетинга.

Как менялся событийный маркетинг в России

Участие брендов в крупных фестивалях и событиях всегда помогало бизнесу вступить в коммуникацию со своей аудиторией. Особенно это актуально для брендов B2C-сектора, где офлайн-мероприятие — прямой контакт с аудиторией, который при грамотном подходе дает хороший показатель CPC (cost per contact — количество контактов/лидов по отношению к затратам).

Передовые компании, такие как Сбер, работают в рамках концепции lovemark, основная цель которого — вызвать в потребителе ощущение близости и любви к бренду. Сделать это проще всего путем непосредственного контакта.

Согласно исследованию EventTrack 2021, 91% потребителей склонны приобрести продукт или услугу компании после личного участия в активации бренда. 

По данным Harvard Business Review, 82% респондентов обращаются к бренду, с которым ощутили эмоциональную связь. Так или иначе, личное общение между компанией и аудиторией — это ключ к росту доверия, а значит, продаж.

На протяжении 20 лет российский событийный маркетинг использовал различные инструменты и форматы. Для каждого отрезка времени были характерны свои решения.

Тренды 2000-х

В нулевых это BTL-активации, тестинги, промомеханики. Полная диджитализация населения еще не произошла, а желаемые охваты и лиды можно было получить в офлайне, собрав как можно больше потенциальных потребителей в одном месте. Другой популярный формат тех времен — покупка титульного спонсорства. Многие помнят такие ивенты, как SNICKERS URБАNиЯ, Tuborg Greenfest и другие. Дорогостоящее титульное спонсорство позволяло крупным брендам заявить о своих возможностях и позиции на рынке. 

Тренды 2010-х

В 2010-х было трендом участие в суперивентах. Например, Олимпийские игры в 2014 году или чемпионат мира по футболу в 2018-м дали крупным локальным брендам беспрецедентную возможность не только показать лидеров рынка, но и пообщаться с глобальной аудиторией, приехавшей поболеть за свои команды в Россию. Для этого периода характерно большое количество креативных решений и ситуативных кампаний, как, например, реклама «МегаФона» с кокошниками.

Тренды сегодня

Сейчас, после онлайн-активности в период пандемии и ухода западных игроков, крупные российские компании пришли к обоснованному заключению: вместо титульного спонсорства можно организовывать собственные мероприятия. Да, это требует больше ресурсов и экспертизы, но в то же время ничто не мешает, с одной стороны, продолжать вести прямой диалог со своей аудиторией, с другой — приглашать к участию партнеров и получать в результате совместных усилий прибыль и более широкий охват.

Какие задачи должны решать спецпроекты в ивенте

Спецпроект в ивенте — непрямая реклама, каждый бренд стремится получить максимально возможный профит от интеграции. Оценить успешность своего участия на мероприятии легко, если интеграция создавалась для решения конкретной задачи. Таких задач две.

1. Получить хороший имиджевый эффект и UGC-охват путем креативного решения

Свежий пример — проект нашей команды для онлайн-кинотеатра Okko. Этим летом онлайн-сервис участвовал в двух масштабных музыкальных фестивалях: Stereoleto в Санкт-Петербурге, который посетили более 14 тыс. человек, и Ural Music Night в Екатеринбурге, привлекший более 120 тыс. меломанов. И поскольку оба ивента проходили у воды, мы превратили обычный морской грузовой контейнер в стильный павильон с шуточными предсказаниями на основе контента Okko. Интерактив предполагал призы, также посетителям раздавали попкорн за подписку. В результате главная коммуникация стенда «В море людей не теряй себя» и общая креативная концепция отлично перекликалась с атмосферой Stereoleto, проходившего на берегу Финского залива, и Ural Music Night, главная сцена которого располагалась на плотине у реки. Стенд и активации привлекли внимание не только гостей фестивалей, но и пользователей соцсетей.

2. Собрать базу потенциальных потребителей через розыгрыши и активации, в которых участники оставляют  контакты

В сентябре в московском парке Коломенское состоялся масштабный фестиваль для специалистов ИТ-отрасли — «ИТ-Пикник». В рамках события мы организовывали партнерский стенд для Сбера. Для гостей мероприятия на стенде проходило множество активаций с раздачей мерча и подарков, а также тест на скорость и компетенцию, в результате которого участники получали ценные призы, а компания — ценные контакты.

Когда на помощь приходит агентство

Отдел по работе с партнерами СберМаркетинга работает сразу в двух направлениях:

1. Интеграция компаний группы Сбер во внешние мероприятия в рамках партнерских пакетов. Таким было участие СберПрайма в летнем кинотеатре Okko на ВДНХ, где мы предусмотрели серию ивентов и интерактивов под тематические выходные. Например, на уик-энде документалок мы пригласили выступить действующего космонавта Дениса Матвеева, в период показа корейских фильмов предлагали гостям прогуляться по Сеулу в VR-очках, а в комедийные выходные создавали веселое настроение вместе со стендап-комиком Валей Сидоровым. Подписчики СберПрайма угощались попкорном, а в конце фестиваля один из участников получил возможность насладиться персональным кинопоказом в кругу своих друзей.

2. Привлечение партнеров к участию в крупных событиях, инициированных самим Сбером. Высокая экспертиза в ивент-сфере позволяет нам самостоятельно разрабатывать партнерские пакеты и адаптировать их под запросы и бюджеты брендов — от бренд-сопровождения в рамках выбранных опций до разработки креативного решения и застройки стенда под ключ.

Как правило, подготовка проекта занимает от двух недель до двух месяцев, в итоге компания-партнер получает качественно организованную под ключ коммуникацию и измеримые результаты. Для брендов это win-win-история, поскольку они заинтересованы в аудитории и репутации крупнейшего банка страны. 

К ведущему отраслевому форуму «Неделя российского ритейла», где Сбер выступал генеральным спонсором, мы подготовили поп-ап-корнеры сразу для нескольких брендов экосистемы: СберСтрахования, СберАналитики, Сбер Бизнес Софта, Звука Бизнес и СберКоруса. В рамках партнерского пакета стенды были оформлены в современной деловой стилистике, наиболее подходящей к формату мероприятия. 

Офлайн или онлайн: что выбрать в эпоху цифровизации

Несмотря на повсеместную диджитализацию и популярность гибридных форматов, нельзя недооценивать потенциал офлайн-коммуникации — потребители устали от экранов еще во время пандемии и сейчас готовы тратить время и средства на получение новых впечатлений и эмоционального опыта. Брендам остается лишь грамотно воспользоваться инструментами событийного маркетинга.