Нужно ли селлерам дробление бизнеса маркетплейсов

В России, как и по всему миру, продолжаются законодательные попытки отрегулировать бизнес крупнейших маркетплейсов.

Минпромторг замышлял приравнять маркетплейсы к торговым сетям, а ПВЗ — к их розничным точкам. В августе 2024 был озвучен заход со стороны логистики. В Госдуме начали прорабатывать варианты разделения бизнеса маркетплейсов на интернет-платформы, логистику, ПВЗ и прочее. Во избежание монопольных цепочек.

Косвенно такая возможность уже прописана в проекте закона об агрегаторах. Например, в договоре оферты площадки с продавцом хотят запретить положения о маркетинговых, логистических и других услугах, сопутствующих торговле. То есть, для работы по FBO селлеру, возможно, придется заключать еще один договор на фулфилмент или логистику. С кем — пока вопрос.

Хорошо или плохо для российских селлеров дробление маркетплейсов на операторов торговли и попутных услуг?

Оценим масштаб

Основа логистики маркетплейсов — это складская недвижимость. На общий рынок складских площадей, несмотря на цитируемость новостей о строительстве гигантских хабов и комплексов, маркетплейсы влияют мало. Из 46 млн кв. м. складов в РФ не более 14% приходится на всех конечных собственников. Это Магнит, Wildberries, FM Logistic, Почта России, Лента, Fix Price, X5 Group, Leroy Merlin и весь остальной ритейл с учетом аренды.

Примерно столько же складов — 6,5 млн кв.м., собираются открыть все девелоперы только до конца 2024 г. Но свободной площади под товары все равно остается не более 1%, особенно в мегаполисах. Дефицит закончится не скоро, и у собственников складских комплексов, неважно, маркетплейс это или фулфилмент-оператор, всегда есть повод поднять цены.

Внутри e-commerce собственный фулфилмент маркетплейсов занимает доминирующие положение.

С другой стороны, есть десятки фулфилмент-операторов, региональных и федеральных. Есть «Почта России», которая работает и с крупными маркетплейсами вроде Мегамаркета и Ali, и с нишевыми площадками. Есть СДЭК и несколько других крупных посылочных сервисов. Рынок доставки растет.

Но понятие фулфилмент-бизнеса не подразумевает наличия собственной складской недвижимости и даже собственного ПО. Работа многих сервисов сводится к заполнению освободившихся слотов на доступных чужих складах с помощью машинных алгоритмов, и перепродажа аренды мест по динамическим тарифам. Товар для селлера — это самое дорогое, а складские площади сегодня в остром дефиците. Риски нарушить сроки поставок очень высоки.

С другой стороны, селлеры, работающие с маркетплейсами по системе FBO, фактически теряют контроль над своим товаром с момента приемки. Во всех возникающих спорах прав маркетплейс, а товар иногда теряется на бескрайних складских просторах.

Пока доля маркетплейсов в логистике е-комма росла каждый год. Активная экспансия вызвала ответную волну рынка и государства в стремлении ограничить монополию Ozon и Wb еще и на рынке хранения и доставки посылок. Можно смело предположить, что законы об электронных платформах будут принимать в России не один год. Пока никому в мире это не удалось.

Планета монополий

Если в России есть хотя бы четыре сопоставимых по обороту крупных игроков на рынке маркетплейсов, то в остальном мире рынок интернет-доставки и хранения оказался поделен еще до своего возникновения.

По площадкам в мире доминируют Alibaba и Amazon, кое-где их в Европе догоняет по объемам eBay и местные маркетплейсы вроде Otto или mediaexpert.pl. При этом логистика глобальна, и маркетплейсам не принадлежит. Такая форма торговли, как ПВЗ маркетплейса по франшизе оказалась востребована только в России. Даже в Китае крупные платформы отдают логистические операции на аутсорс. В ЕС раньше интернет-заказы привозили почтальоны на кассы ближайших супермаркетов, а теперь там же поставили постаматы маркетплейсов.

Исторически доставкой посылок занимались гиганты бизнеса вроде UPS и DHL. Они же и заняли свою нишу и в электронной коммерции. 85% рынка e-commerce в доставке в Германии занимает DHL, а остальное делят DPD и UPS. Та же транснациональная UPS имеет 54% рынка доставки в США.

С такой базой и глобальными цепочками поставок на мировом рынке интернет-логистики расцветают все цветы. Например, в Германии развилась целая индустрия возврата товаров, призванная снизить издержки на обратную логистику для селлеров и маркетплейсов. Из США берут начало понятия 3pl-сервиса и вообще фулфилмента. 

Разнообразие и разделение бизнеса интернет-торговли, логистики и доставки тоже таит проблемы. Например, с 2022 невиданными темпами до $1 млрд в год выросли обороты маркетплейса Temu (недоступен в России). В Европе и США он потихоньку вытесняет местных нишевых интернет-торговцев низкими ценами, поскольку работает по модели С2М (потребитель-производитель). То есть, напрямую связывает завод в Шанхае с потребителем в Мюнхене или Далласе. На Temu в этом году что-то купили четверть жителей Германии и 42% поляков.

Модель С2М хороша низкими ценами, использованием всех технологических новинок предсказания спроса, но если кто-то завел на Temu карточку товара, его производство может даже не начаться, пока не получит достаточного количества заказов.

При этом процент возврата крайне высок, как результат — рост расходов всех участников рынка на обратную логистику, появление сложных схем возврата, дополнительная нагрузка на склады, лишняя работа и углеродный след.

Что будет

С одной стороны, в России за счет роста логистических мощностей самих площадок все сильнее усложняются процессы внутри контура маркетплейсов. Это ведет к потере отказоустойчивости и сбоям. С другой стороны, возникают предпосылки для монопольного диктата.

Но чем больше компания, тем труднее ей просто исчезнуть с товаром продавцов. Возможно, на этом основано всеобщее доверие и поощрение со стороны рынка к росту многопрофильных корпораций в виде Ozon и Wildberries. Они являются все-таки надежными партнерами для селлеров.

Государству гигантские маркетплейсы с собственными складами и доставкой нужны как инвесторы, источник новых рабочих мест и ключ к развитию региональной инфраструктуры. Именно с Ozon и Wildberries губернаторы областей подписывают на экономических форумах стратегические соглашения.  

Но бесконечно гиганты не могут расти даже на изолированном внутреннем рынке. По наблюдению одного из капитанов Netscape Джима Барксдейла, есть только два способа делать бизнес-бандлинг и анбандлинг (bundling and unbundling). Укрупнение или сегментация.

Вероятно, даже без помощи государства крупные игроки e-commerce постепенно уйдут в ниши и поделятся частью функций и доходов с другим бизнесом. В условиях России, как самой большой страны на планете с очень специфичным ландшафтом и инфраструктурой, жизнеспособны оказываются все формы организации логистики. В тех уголках страны, куда не дотягиваются складские и транспортные сети Ozon и Wildberries, доберется со временем если не дрон, то микро фулфилмент «Почты России». Возможно, благодаря маркетплейсам, даже государственная почтовая служба постепенно привыкнет работать по рыночным стандартам производительности труда.