Бренд-директор Сергей Васильев: как угодить требовательному потребителю

Сергей, какова сейчас общая тенденция развития брендов в реалиях современного мира? 

В условиях современного рынка, когда тренды молниеносно сменяют друг друга, инновации появляются с завидным постоянством, а конкуренция выходит на новый уровень качества, бренды обязаны адаптироваться к изменяющимся требованиям и предпочтениям потребителей. Чтобы не только удержать свои позиции, но и занять лидирующее место в этой безумной гонке за сердцами и кошельками покупателей, необходимо чувствовать и понимать последние тенденции в индустрии, формирующие основы деятельности любого бренда. 

Вы можете назвать основные тренды? 

Давайте рассмотрим пять основных трендов в управлении брендами, которые позволят поднять взаимодействия компаний с аудиторией на новый уровень и создать долгосрочную связь между ними. 

Прежде чем углубиться в аналитику управления брендом, следует четко определить основную движущую силу любого современного бренда — его потребитель. Бумеры, Поколение Х, Миллениалы, Поколение Z, трендсеттеры и их последователи, представители различных этнических групп, различие в географии и демографии, способа заработка и предпочтения для покупки, образование, поведение и привычки. 

Сегодня покупатель требователен, как никогда. Но несмотря на явные различия, можно выделить несколько общих трендов покупательского поведения:

• Благодаря успеху локальных и международных маркетплейсов (онлайн-платформ по продажам любых товаров и услуг от производителя) потребителю предоставляется больше свободы выбора по цене, качеству, категории продукта и множеству других параметров.
• Глобальные геополитические и экономические изменения существенно замедлили темпы потребления, особенно среди представителей среднего класса и миллениалов.
• Потребители становятся более озабочены своей финансовой стабильностью, откладывают особые покупки и даже этапы в жизни: покупают меньше недвижимости, оттягивают свадьбу и рождение детей.
• Предпочтение потребителей всех поколений отдано онлайн-шопингу из-за доступности продуктов, разнообразия и множества ценовых предложений. Доля онлайн-шоппинга составляет примерно 60% в каждой возрастной группе.
• Абсолютно все потребители взаимодействуют с социальными сетями и медиа-платформами на ежедневной основе — до 80% в каждой возрастной группе. Это число может варьироваться в зависимости от конкретных социальных сетей и платформ.
• Проблемы с экологией, устойчивое развитие и осознанное потребление — аспекты, общие для всех возрастных групп и поколений, стоящие на первом плане глобальной повестки. 

Что вы рекомендуете владельцам брендов?  Как  можно не только выжить в таких непростых условиях, но и развиваться? 

Исходя из вышеперечисленных данных, мы можем составить план действий с общими рекомендациями для большинства потребительских брендов, которые следует учитывать при создании коммуникации и стратегий продвижения продукта или услуг:

1. Омниканальная (англ. OmniChannel) стратегия. С развитием цифровых платформ бренды обязаны адаптировать омникальную или многоканальную стратегию по взаимодействию и привлечению целевой аудитории. Данный подход предполагает создание беспрерывной цепочки взаимодействия с потребителем на разных этапах и взаимодействия с брендом, как онлайн, так и офлайн. От поста в социальных сетях до похода в магазин, или заказа любимых кроссовок в интернет-магазине — чтобы добиться успеха, брендам стоит инвестировать значительные ресурсы на создание беспрерывной коммуникации и точек соприкосновения с покупателем. Ключевое значение в омниканальной стратегии имеет глубокая аналитика поведения и предпочтений целевой аудитории бренда с последующей адаптацией стратегии.
2. Бренды со смыслом. В эпоху, когда потребители ищут не только продукт, но и хотят получить определенный результат, бренды, которые решают конкретные задачи, становятся все более востребованными. Такие бренды идут по пути социальной ответственности, четко отвечают на вопрос «зачем?» и становятся по-настоящему значимыми, формируя глубокие эмоциональные связи со своими покупателями. Будь то инициативы по защите окружающей среды, поддержка сообществ и субкультур, или этические практики в бизнесе. Бренды с четко определенными целями имеют успех далеко за пределами своей индустрии.
3. Персонализация и сервисы на основе BigData (массивы данных). Время и информация являются одними из самых востребованных ресурсов не только в бизнесе. При дефиците времени покупатели ищут возможность быстрее, проще и эффективней приобретать товары или услуги. На данный запрос легко отвечают современные технологии по работе с персонализацией, предлагая конкретные решения, товары и услуги, основываясь на массивах данных, полученных от наблюдений за деятельностью схожих групп потребителей. От персональных рекомендаций по стилю, до полностью кастомизированных решений, подходящих конкретному покупателю, бренды должны научиться работать с продвинутой аналитикой и искусственным интеллектом для лучшего понимания своих клиентов. Уже в среднесрочной перспективе именно такой подход будет являться основой создания и укрепления эмоциональной связи потребителя с брендом.
4. Аутентичность и Прозрачность. В эпоху информационного шума потребители начинают ценить аутентичность и прозрачность брендов на ином уровне. Они хотят знать историю бренда, его ценности и людей, стоящих за ним. Бренды, которые открыто общаются со своей аудиторией, прозрачны в своих процессах и действиях, искренние и заинтересованные мировой повесткой имею гораздо больше шансов на успех. Это правило также распространяется на различные партнерства и программы, которые помогают привлечь внимание общественности к важным для брендов темам, и поддержать небольшие, но значимые для индустрии проекты. 
5. И, наконец, пятый фокус это работа с лидерами мнений (инфлюэнсерами) и контент, созданный непосредственно пользователями (UGC– UserGeneratedContent).

Поскольку традиционная реклама теряет свою эффективность, бренды обращаются к лидерам мнений чтобы поддержать свою или установить связь с новой аудиторией. Очень часто блоггеры, инфлюэнсеры и другие лидеры мнений имея максимально лояльную и широкую аудиторию, предлагают более креативный и нестандартный способ демонстрации продукта или услуги. Различные рекламные интеграции, обзоры, конкурсы и распаковки прочно закрепились в наших умах, как неотъемлемая часть социальных сетей. 

UGC или контент, созданный пользователями, такой как отзывы клиентов и сообщения в социальных сетях, фото или видео с продуктом, является одним из самых эффективных способов рассказать о бренде. И чем больше позитивных отзывов получает продукт, тем сильней растет доверие среди аудитории, что в свою очередь приводит к достижению главной цели любого бренда — построение сообщества лояльных фанатов и сторонников бренда. 

Данные пять пунктов, или лучше сказать рекомендаций, отражают современную динамику в построении долгосрочных и взаимовыгодных отношений между брендами и потребителями на всех основных уровнях коммуникации, вне зависимости от возраста, пола или социального статуса. Чтобы быть успешными в мире постиндустриального потребления бренды и бренд-менеджеры должны учитывать эти принципы — иметь четко обозначенную цель и значение, уметь предлагать продукт тем кому он важен, улучшать опыт взаимодействия на всех уровнях, использовать силу лидеров мнений и научиться открыто общаться с потребителем на равных.