Как производителю выйти на маркетплейсы и поднять продажи

О бренде FACHMANN Garten

До 2021 года производственная компания «Фахманн Руссланд» специализировалась на производстве комплектующих для плоской кровли. Этот товар обладает четкой сезонностью и лучше продается в теплое время года. В команде назрело понимание, что необходимо освоить производство товаров, которые могли бы хорошо продаваться зимой. Так в ноябре 2021 года появилась линейка лопат для уборки снега под брендом FACHMANN Garten.

Сейчас ассортимент бренда расширился. Помимо снегоуборочного инвентаря в него входят садовые шланги, грабли, лопаты для земляных работ, опрыскиватели и колеса для тачек. До 70% продаж товаров под маркой FACHMANN Garten приходится на маркетплейсы.

Шаг 1. Выбираем конкурентную стратегию

Если провести широкую сегментацию, мы увидим три типа селлеров маркетплейсов. Во-первых, любители. Эти продавцы не обладают четкой стратегией работы на площадках. Они посмотрели на кого-то, прошли обучение, купили какой-то товар, продали — и часто даже не поняли, заработали или нет.

Второй крупный сегмент — временщики. Они находят дешевый и часто некачественный продукт, заливают его на маркетплейс, нагоняют положительные отзывы и какое-то время хайпуют на высокомаржинальных продажах. Затем товар доезжает до реальных клиентов, идет негативная обратная связь, рейтинг товара падает, карточка удаляется, товар сливается. А продавец идет на следующий цикл.

И третья категория — это те, кто всерьез и надолго коммуницируют с потребителем и делают ставку на качество продукта. При такой стратегии быстрых денег быть не может, но в долгой перспективе работа окупается. Мы пошли этим путем. 

С самого начала мы реагировали на каждое обращение, всегда шли навстречу покупателю, даже если товар приезжал сломанным по вине логистики маркетплейса. Благодаря этому карточка товара быстро набирала репутацию, и к следующему зимнему сезону такая плотная отработка коммуникации дала эффект. Продажи выросли в несколько раз, хотя погода была не снежной.

Шаг 2. Упаковываем продукт 

Успех продукта на маркетплейсах складывается из нескольких больших блоков работы: качество продукции, правильное наполнение карточки, скорость доставки и работа с ценой.

Новый продукт обязательно нужно представить своей аудитории во всей красе. Фото, видео, описание, технические характеристики — все это должно быть выполнено качественно и работать на одну идею.

Второе — это скорость доставки. Чем распределеннее по складам будет продукция, тем быстрее она придет до потребителя. Это влияет и на ранжирование товара в поиске маркетплейса, и на принятие решения о заказе.

Дальше идет баланс между расходами на логистику, хранение и продвижение — и ценой товара. Нужно плавно балансировать, чтобы не уйти в минус, сохранить свою плановую маржинальность и при этом не упасть в поиске, не снизить обороты. Ведь, когда падают обороты по карточке, она сползает вниз в поиске. 

Этот баланс соблюдать сложно, особенно для тех, кто торгует товаром с четкой сезонностью. Не всегда можно точно спрогнозировать, когда выпадет снег или, наоборот, наступит тепло. А ведь от этого зависит понимание стоит ли загружать на склад товар, по какой цене его продавать, есть ли смысл вкладываться в продвижение. Что-то приходит с опытом, на основе ежегодной аналитики, но даже она сбоит, потому что год от года погода бывает разная.

Шаг 3. Учимся играть в «русскую рулетку»

Работу на маркетплейсах мы называем «русской рулеткой». Там можно быстро и легко заработать деньги, сделать оборот, но так же элементарно можно налететь на штрафы или непредвиденные расходы.

Иногда не сразу понятно, что стало рецептом успеха. Расскажем банальный пример. В конце 2022-го года большая автомобильная лопата FACHMANN, только что вышедшая на рынок, продавалась примерно по 100 штук в месяц. В декабре случился большой снегопад в Москве, и за три дня количество заказов перевалило за 1000 единиц. 

Анализ показал, что в нашу пользу сработала случайность. В это время мы завезли большую партию товара на склады. На остатках числилось примерно 500 лопат. А у конкурентов, наоборот, наличие было небольшим. И наша карточка выскочила в ТОП. 

Наличие собственного производства также помогло. Мы могли быстро реагировать на снижение остатков. Как только склад пустел, тут же делался дополнительный заказ на производстве — еще 500 или 1000 ковшей. Ну и карточка у нас была живая — с фото, видеобзорами, отзывами. 

Несколько дней мы отгружали по триста, четыреста, пятьсот заказов. Потом снегопады прошли, Москву расчистили — и, конечно, пошли возвраты. Пока лопата доехала к людям, они решили, что не такая уж это необходимость. Выкуп был в районе 75%. Это наш самый низкий показатель за всю историю и по всем продуктам. В среднем он держится на уровне 95%. 

Есть и обратный пример, когда погода сработала уже против нас. В прошлом сезоне в октябре мы завезли на склад Яндекс Маркета ковши для лопат. Снег и продажи пошли только в конце ноября. Больше месяца две паллеты с товаром лежали на складе, и за их хранение нам пришлось заплатить почти вдвое больше, чем удалось выручить за продукцию.

Шаг 4. Тестируем подходы к разным площадкам

Самой «вкусной» площадкой для нас стал Озон. В первый сезон этот маркетплейс дал порядка 95% продаж всей продукции бренда. Сейчас его доля размылась, но по-прежнему является высокой. На Озоне мы смогли выйти на широкий пласт аудитории ценового сегмента средний/средний+ и предложить людям качественный товар и быструю логистику. 

Вторым успешным кейсом можно назвать сотрудничество с интернет-магазином ВсеИнструменты.ру. На этой площадке закупаются строители, профессионалы, люди, увлеченные DIY, поэтому потребовалось максимально убедительное сообщение о качестве товара. 

Помог краш-тест. Команда ВсеИнструменты сняла видео о разрушении нашей снеговой лопаты. Ролик собрал около 5 миллионов просмотров и увеличил продажи на площадке в десятки раз.

При этом мы продолжаем работать со всеми маркетплейсами и планируем выход на новые, уже за рубежом. Учитывая предыдущие ошибки, мы ждем очередной шанс сыграть и выиграть  в «русскую рулетку».

К чему мы пришли

За неполные 2 года работы на маркетплейсах мы нарастили оборот с 0 до более 70 000 отгруженных заказов в год. Показатель выкупа держится на уровне 95%. Наши покупатели оставили более 12 000 отзывов, средняя оценка товаров — 4,9 из 5 баллов.