Ювелирные украшения класса люкс: как организовать онлайн-продажи

По прогнозам экспертов, к концу года рост составит примерно 3-5%. Один из факторов, который оказывает положительное влияние на показатели ювелирного рынка, — развитие онлайн-торговли. 

Как развиваются онлайн-продажи в ювелирной отрасли, что на них влияет и как грамотно организовать их в сегменте люкс и премиум-украшений, рассказывает Владимир Язов, совладелец и руководитель российского ювелирного бренда Diamonds Are Forever.

Как развиваются онлайн-продажи ювелирных украшений в 2023 году

По итогам 2022 года доля онлайн-продаж ювелирных изделий достигла 19% от общего объема отраслевой розницы. При этом рост e-commerce в ювелирной отрасли происходит не за счет премиум и люкс-украшений, а в большей степени благодаря масс-маркету. Этот сегмент активно завоевывает регионы России, где не так много ювелирных магазинов и бутиков в силу меньшего потребительского спроса. Охват региональной доли рынка происходит за счет расширения географии курьерских служб СДЭК, ФГУП Спецсвязь, появления новых пунктов самовывоза маркетплейсов в регионах. Эти факторы, несомненно, помогают упавшему рынку восстанавливаться. 

Тем не менее, в люкс-сегменте очные продажи невозможно полностью заместить e-commerce. Делать покупки в бутиках – более понятный и вызывающий доверие процесс для потребителей таких товаров. Приобретение ювелирных украшений на маркетплейсах пока еще недостаточно четко отрегулировано с точки зрения надежности, безопасности и защиты прав потребителей. Покупая офлайн, клиент понимает, куда обращаться по вопросам качества и обслуживания изделий, а также рассчитывает на определенный сервис: возможность рассмотреть украшение в комфортной обстановке, в правильном свете, при поддержке экспертов-консультантов, узнать его историю.

Но все это не значит, что онлайн-продажи ювелирных украшений luxury невозможны. Наоборот, они могут качественно дополнить бизнес, если правильно их организовать. Рассмотрим, что в этом помогает.

Что учитывать при организации онлайн-продаж ювелирных украшений luxury 

Репутация бренда или компании

Продавец должен вызывать доверие, быть уверенным в себе, уметь описывать свои цели или миссии, тогда и покупатели будут испытывать больше доверия при покупке онлайн.

Зачастую люксовые и премиальные бренды ювелирных изделий транслируют свои идеи, свою миссию в фирменных фотосессиях с украшениями, с моделями. Это тоже важно уметь делать красиво, передавать правильное настроение. Например, у Cartier или Bvlgari всегда живые, очень эмоциональные фотосессии. Эти снимки качественно отражают идеи, которые они хотят передать аудитории.

Качественный контент

Как правило, люксовые и премиальные украшения лучше раскрывают свою красоту вживую. Сложно полноценно передать это онлайн. Требуются специалисты, которые действительно могут их красиво, очень сочно, вкусно сфотографировать, снять на видео, продемонстрировать на подходящей модели, которую тоже нужно правильно подобрать. На таких фотосессиях часто случаются ошибки, когда организаторы не попадают в образ и не вызывают нужных ассоциаций. 

Ассортимент ювелирного магазина люкс и премиум ассоциируется с идеями и миссией бренда. И качественный фото и видеоконтент на сайте – это важнейший фактор онлайн-продаж. Над фото и видеосъемкой должны работать профессионалы высокого уровня, и понятно, что такая работа стоит денег. Одна фотография товара в масс-маркете может стоить 400 рублей. Если же это люксовые украшения – 5-7 тысяч за съемку одного изделия: сфотографировать его без модели, на красивом фоне, показать детали, игру цвета камня, металла, выбрать правильный ракурс. 

Это не потоковая, а действительно сложная работа. Фотографии украшений в масс-маркет чаще создаются на потоке: одна за другой с предварительно подготовленным одинаковым фоном. В люксе же этот процесс максимально персонализирован: сфотографировать, посмотреть результат, где-то отретушировать, возможно, опять переделать, поменять ракурс — и так с каждым изделием. Это дорогостоящая творческая работа, и специалистов, способных выполнить ее хорошо, в России не так много.

Понятный и прозрачный механизм покупки

Покупатели изделий люкс- и премиум-класса в основном люди занятые, ценящие свое время. Им нужна возможность заказать интересующие и товары максимально быстро и легко и параллельно узнать все, что нужно. Путь к покупке должен быть максимально коротким и понятным. Желательно не использовать, как в масс-маркете, регистрацию, не отнимать время, призывая указать дополнительную информацию. Приемы, знакомые нам по работе сетевых магазинов (зарегистрируйтесь, укажите имя и фамилию, день рождения, пол, откуда вы о нас узнали) ощутимо снижают конверсию либо вообще не работают в люкс- и премиум-сегменте.

Покупатели luxury товаров неохотно делятся персональной информацией и нервничают, когда их заставляют выполнять лишние телодвижения. Для многих из них важна конфиденциальность личных контактов. Поэтому мы делаем все, чтобы максимально упростить взаимодействие: человек оставляет номер телефона, менеджер сам перезванивает и уточняет дополнительные данные, если они потребуются. Но сначала нужно выслушать клиента и узнать, что он хочет, а потом уже задавать вопросы.

Цена по запросу, отсутствие скидок, акций и бонусов

Ценообразование в дорогостоящих сегментах кардинально отличается от масс-маркета. Никакие скидки, акции и накопительные бонусы здесь не приняты: клиент платит за уникальное редкое изделие и индивидуальный подход. Распространены также варианты с ценой по запросу.

Наличие офлайнового бутика

Как уже говорилось, люксовые украшения покупают онлайн довольно редко, гораздо реже, чем массовые изделия. Интернет-магазин является скорее дополнением к наземному магазину, позволяет сэкономить время, наглядно увидеть весь ассортимент бутика и выбрать что-то конкретное для дальнейшего ознакомления вживую. Плюс наличие офлайн-бутика — это и имя, и репутация, и гарантия качественного постпродажного сервиса. Если такой гарантии не будет, то клиент с большой долей вероятности откажется от покупки: люксовые украшения — дорогостоящие изделия с долгим сроком службы, часто передающиеся по наследству.

Доставка и презентация украшений

Несмотря на то, что большинство клиентов в люкс- и премиум-сегменте все же покупает ювелирные изделия очно, возможность заказа украшений онлайн оказывается удобной многим клиентам. Кто-то сначала присматривает товар в интернете, а потом уже едет в бутик и общается с консультантами лично, а кто-то по разным причинам не может приехать — таким покупателям нужна возможность заказать интересующие изделия с доставкой. Здесь тоже есть нюансы, отличающие доставку дорогостоящих украшений от масс-маркета.

В стоимость люксовых ювелирных изделий заложена и сила бренда, и стоимость высококачественного сервиса, и презентация. Пренебрегать последним пунктом при доставке на дом или в офис нельзя. Так как речь идет об эксклюзивном и дорогом товаре, его часто транспортируют с вооруженной охраной. Это может выглядеть примерно так: к дому или офису клиента подъезжает бронированный автомобиль с чемоданчиком, который пристегнут к руке менеджера, как в голливудском кино. Все это нужно не только для надежности и безопасности, но и чтобы клиент запомнил и оценил качество сервиса.

Доставляет товар клиенту не просто курьер, а персональный менеджер — презентабельно выглядящий, досконально знающий конкретное изделие и умеющий его подать в выгодном свете. Все должно происходить так, как будто люксовый бутик приехал к заказчику на дом. Подгонка изделия по размеру тоже входит в стоимость — так же, как и с одеждой аналогичной ценовой категории.

Часто дистанционный заказ ювелирных украшений требуется людям в процессе подготовки к какому-то мероприятию: свадьбе, юбилею, презентации, закрытой вечеринке, торжественному приему. К примеру, клиент находится у себя в резиденции, его внешним видом занимаются стилисты, парикмахеры и визажисты. Человеку удобнее, чтобы украшения доставили в нужное место, а параллельно он может проконсультироваться со стилистом. В таком случае целесообразно привезти сразу несколько изделий, чтобы клиент подобрал то, что ему нравится. Этот формат работы характерен для сегмента люксовых товаров и всегда требует высококлассного обслуживания на дому.

В большинстве случаев даже при онлайн-покупке ювелирных изделий личного общения не избежать. В объединении этих форматов и возникает главная задача продавца в люксовом сегменте — как можно лучше представить товар, чтобы человек мог понять и прочувствовать уровень и качество как самих украшений, так и сопутствующего сервиса.