«Качели» HR-брендинга: как бизнес привлекает и удерживает сотрудников

Качели — очень удачная метафора для такого коммуникационного направления, как бренд работодателя.

Во-первых, кадровый голод, который испытывают компании всех отраслей и масштабов, побуждает вкладывать в HR-бренд все больше сил, ресурсов, привлекать специалистов. Этот процесс развивается по нарастающей и очень напоминает раскачивание на качелях: несколько лет назад в бренд работодателя вкладывались только самые крупные компании, компании с госучастием, постепенно тренд захватил новые сегменты и отрасли, а сейчас можно говорить о том, что работа над HR-брендом стала хорошим тоном даже для сегмента МСБ. 

На момент подготовки материала на HH.ru открыто порядка 2000 вакансий, связанных с HR-брендингом, только 30% из них приходятся на Москву. Кроме того, специалисты требуются в самых разнообразных отраслях: IT, гостиничный сервис, розничная торговля, строительство и недвижимость.  

Во-вторых, инструменты, подходы, ценности, которые ложатся в основу HR-брендов могут быть настолько разнообразны, даже противоположны, что снова вспоминается образ качелей. Каждая компания может выбрать из многообразия практик свою «крайность» или занять срединное положение — любой выбор лучше, чем отсутствие в принципе какой-то коммуникационной программы для потенциальных и действующих сотрудников. 

Предлагаем рассмотреть ключевые тренды HR-брендинга, чтобы на конкретных примерах показать, насколько разной — технологичной, человекоцентричной, инновационной — может быть коммуникация компании как работодателя. 

Тренд №1: Человекоцентричность

Это долгоиграющая тенденция, к которой общаются практически все крупные ключевые работодатели, особенно в сфере промышленности, ритейла, транспорта. Но реализовывать этот тренд можно по-разному. Например, в некоторых компаниях действуют программы благополучия: консультации с психологами, нутрициологами, health-коучами и другими специалистами. 

Другие — трактуют человекоцентричность как готовность слышать потребность и боль каждого отдельного сотрудника, независимо от занимаемой должности. В таких компаниях появляются анонимные сервисы для вопросов, жалоб и предложений, где в безопасной обстановке сотрудник может выразить свое недовольство какой-то ситуацией и быть уверенным, что его голос услышат, примут меры. 

Наконец, на рынке есть примеры оригинальных, вирусных PR-кампаний, связанных с идеей человекоцентричности. Недавно, «Пятерочка» инициировала флешмоб в социальных сетях: компания «заглянула», что стоит на заставке ее сотрудников, смонтировала ролик и предложила другим компаниям сделать то же. Чаще всего на телефонах стояли фотографии детей и домашних животных. Идею поддержали другие компании группы X5, а также Lamoda. Так бренды подчеркнули интерес к каждому из своих сотрудников не только как к профессионалу, но как к личности, умело сочетающему в себе разные роли. 

Тренд №2: Геймификация

Интерес к этому направлению обусловлен не только выходом на рынок труда поколения Z. Ведь и миллениалы охотно откликаются на игровые механики. Этим решили воспользоваться, например, в Сбере, где выпустили интерактивную диджитал-игру «Дойти до топа». 

Другой пример — корпоративные мероприятия в метавселенных. Это могут быть развлекательные корпоративы с цифровыми подарками для распределенных команд или тимбилдинги, где участники помогают друг-другу, подсказывают правильным ответы, совместно проходят квиз.

Тренд №3: Финансовая грамотность и материальная мотивация

Зарплатные аппетиты соискателей растут и поэтому компании с осторожностью вступают в прямую конкуренцию по величине окладов, при этом игнорировать потребность в финансовой стабильности, конечно, никто из них не может. 

Одни компании выбирают в качестве решения розыгрыши крупных подарков — например, в прошлом году «Пятерочка» разыгрывала квартиру в Москве и машины среди всех сотрудников, прошедших с компанией высокий осенне-зимний сезон. 

Другой пример — конкурсы профессионального мастерства с крупными денежными вознаграждениями.

Есть и более оригинальные способы укрепить финансовое благополучие сотрудников, при этом не ограничиться премией и квартальными бонусами. Это цифровые финансовые активы (ЦФА) — только зарождающийся инструмент на основе блокчейн-технологии, напоминающий дивидендные выплаты сотрудникам-держателям акций, но избавленный от многочисленных барьеров и сложностей, с которыми связан выпуск ценных бумаг.

Тренд №4: Пет-френдли среда

Каждый третий россиянин считает возможность брать на работу домашнего питомца приятным бонусом. Эту любовь к животным спешат поддержать и работодатели. Те, кто не может себе позволить создать на рабочем месте пет-френдли среду — на промышленных предприятиях, в продуктовых магазинах, на медицинских объектах — показывают свою дружелюбность через специальные акции, сбор кормов и спонсирование приютов. Охотнее всего приглашают на работу с животными IT-компании, а заводят корпоративных любимцев для постоянной жизни в офисе банки. 

Этот тренд не обошел и работодателей в сфере маркетинга. PR-агентство Agenda, например, периодически проводит пет-френдли планерки: тогда команда агентства значительно разрастается за счет появляющихся в zoom хвостатых. Другой пример — креативное агентство CREON, в соцсетях которого трудно найти фотографии корпоративной жизни, которую бы не украшал чей-то пушистик. 

Как видно, российский HR и внутриком уже набрал немалую высоту и продолжает раскачивать «качели» креатива и изобретательности, чтобы привлечь и удержать сотрудников.