Как создать employer brand для привлечения специалистов

Недавние HR-исследования показали, что зарплата для специалистов перестала быть главным критерием при выборе работы. На первое место выходит репутация работодателя. Так считают 73% опрошенных экспертами Авито Работы, а факторами недоверия называют негативные отзывы на сайтах, печальный опыт знакомых и друзей. Только 30% айтишников ставят зарплату в приоритеты. 

Как сделать компанию местом, где хочется работать

Вы провели исследование на внешнем рынке, опросили сотрудников, и увидели, что о вас знают меньше половины опрошенных, а прийти к вам согласна всего пятая часть. Это не значит, что вы плохой работодатель. Возможно, мало о себе рассказываете, поэтому у вас проблемы с наймом кандидатов. 

Как понять, что с вашим HR-брендом что-то не так:

• стали получать меньше откликов на вакансии;
• появилось много негатива в соцсетях;
• информация на ваших ресурсах отличается от того, что пишут в других источниках;
• увеличился процент ухода на испытательном сроке.

Каждая причина — повод для анализа. 

С чего начать изучение HR-бренда

1. Спросите сотрудников, что привлекло, когда они выбирали ваш бизнес. Узнайте, что мешает работать сейчас, а что мотивирует:

• оправдались ли ожидания; 
• какие видят преимущества перед конкурентами;
• что надо изменить.

Посчитайте индекс eNPS, чтобы понять, насколько люди готовы рекомендовать вашу компанию своему окружению, и почему выбрали такую оценку. Измерьте лояльность. Чтобы обеспечить точность, объективность и своевременность оценок, применяйте онлайн-инструменты.  Введите в практику еxit-интервью — предлагайте анкеты увольняющимся сотрудникам, им точно есть что сказать о компании.

2. Соберите данные от кандидатов о том, какие факторы им важны при поиске работы. Узнайте, какое впечатление осталось после общения с рекрутером, менеджером по найму. Это можно сделать во время или после собеседования. 

3. Проведите конкурентный анализ. Изучайте, как работают с кандидатами  конкуренты и чем отличается HR-практика. Соберите данные из разных источников и выделите преимущества, которые станут основой для разработки ценностного предложения (EVP). 

4. Посмотрите итоги работы HR-отдела по планированию и подбору персонала, сравните количество откликов и процент текучести. Проанализируйте, как бизнес финансирует HR-функцию и как оценивает усилия по формированию HR-бренда. Показатели для сравнения есть в рейтинге работодателей России. 

Что важно в работе над HR-брендом

Образ компании формируется из того, что ценят при выборе компании кандидаты  и что у работодателя получается лучше других. Чтобы привлекать лучших и побеждать в конкуренции за таланты, нужны следующие элементы в построении бренда работодателя: 

• План действий по управлению персоналом — составная часть стратегии бизнеса. Цель — привлечь и удержать людей, вместе с которыми можно будет реализовать общую стратегию компании. Для этого надо понимать, какие сотрудники понадобятся в скором времени,чем HR будут их привлекать и как удерживать: адаптировать, развивать и обеспечивать карьерный рост.
• Миссия и ценности компании всегда интересны кандидатам. Будущие сотрудники хотят знать, для чего создан бизнес, как компания видит себя в будущем, за счет чего будет расти, какие направления будет развивать, какие проекты реализовывать и какой уровень специалистов вамдля этого нужен.
• EVP — создание ценностного предложения. Опишите преимущества, которые предлагает соискателям и сотрудникам, четко и ясно ответив на два вопроса: почему у вас стоит работать и стоит оставаться надолго.
• Традиции и корпоративная культура. Всем нравится, когда компания сильна традициями и корпоративной культурой. Соискатели ценят стабильность, безопасность, заботу о сотрудниках и благоприятную атмосферу. Публикуйте на публичных площадках корпоративные ценности, публикуйте видео о ритмах жизни, правилах команды. 
• HR-бренд и бренд компании. Образ компании внутри и образ для широкой аудитории должны быть едины, потому что от этого зависит привлечение новых сотрудников и удержание действующих, а это напрямую влияет на успех.

Построение HR-бренда — последовательная и не быстрая работа. Не всем в ближайшем будущем удастся стать компанией №1. И это нормально. Но лучше об этом сказать кандидатам вслух. Например, в ближайшем будущем бизнес ждет масштабирование. Это значит, что работать будет непросто, потребуются дополнительные усилия и самоотдача. Это будет честно, кандидаты поймут и оценят прямоту. 

Как правильно продвигать образ компании

Представим компанию, которая не входит в рейтинг лучших работодателей России, который публикуют Forbes и сервис HeadHunter. Но ее хорошо знают в отрасли, и там с рейтингами все в порядке: компания — участник отраслевых форумов, состоит в профессиональных в сообществах, получает призовые места на конкурсах. 

А так ли хорошо ее знает целевая аудитория? Ведь, прежде всего для нее формируется образ компании как привлекательного места работы. Что для этого надо делать в первую очередь?

• Развивать каналы коммуникации, чтобы рассказывать целевой аудитории о преимуществах, актуальных новостях, знаковых событиях. Это и телеграмм-каналы, и страницы в соцсетях, и e-mail-рассылки. На карьерном сайте хорошо смотрится общая информация, привлекают короткие видео о мероприятиях и отзывы сотрудников. 
• Работать с негативными отзывами. Не замечать публикации — это худший вариант, особенно когда информация не достоверна. Отслеживая публикации в сетях, отзовиках, надо обязательно отвечать, но по делу. Стоит опровергать недостоверную информацию с документами в руках и без лишних эмоций. У читающих это вызывает доверие. 
• Создавать полноценную базу кандидатов с активными и пассивными соискателями и поддерживать ее в актуальном состоянии. Сделать это гораздо проще, когда импорт резюме из разных источников автоматизирован, и рекрутеру не приходится вручную заполнять поля в Excel. ATS по найму обеспечивают быстрый поиск в базе и хранят всю историю общения с соискателями. 
• Построить систему обратной связи так, чтобы не разочаровывать соискателей молчанием или долгими ответами. Три дня ожидания — это риск потерять сотрудника: он уйдет туда, где рекрутер с ним постоянно на связи. Тут хорошо помогают цифровые сервисы, где есть готовые шаблоны писем, где можно контролировать скорость найма на каждом этапе воронки и отслеживать качество HR-коммуникаций. 

Отлаженная система работы по созданию HR-бренда выведет компанию из статуса проигравшей на рынке труда, и кандидаты в ответ на оффер, который был оперативно согласован, напишут: «Спасибо, я выбираю вашу компанию».