Амбассадоры: как влюбить аудиторию в ваш продукт

Евангелисты, адвокаты и послы бренда — можно называть их по-разному. Эти люди создают позитивный образ вашего продукта в медиапространстве и приводят за собой лояльную аудиторию. 

Актриса с блестящими волосами раз за разом рассказывает про любимый шампунь из масс-маркета, известный шеф-повар покупает продукты только в одном магазине, а мой друг набил себе логотип Apple на руке. Все они — амбассадоры. 

Как найти амбассадора

На эту роль нужен человек, у которого уже есть положительная репутация, лояльность к вашему бренду и своя аудитория. Продукт, который вы продвигаете, должен вписываться в жизнь амбассадора — иначе любое упоминание превратится в заметный продакт-плейсмент. Есть еще несколько нюансов, которые мы рекомендуем учесть при поиске адвокатов бренда.

Выделить общие темы и ценности. В ходе работы они будут накладываться и идти в связке друг с другом — важно, чтобы между ними не возникли конфликты. Делать врача-диетолога амбассадором фастфуда — так себе идея. Про один из самых крупных подобных провалов рассказывала в статье о том, как делать нативную рекламу, за которую не стыдно.

Из удачных кейсов вспоминается совместная работа Сбера и Wylsacom. Здесь амбассадор понадобился в момент, когда компания начала отходить от образа знакомого всем банка в сторону экосистемы инновационных продуктов. Ассоциация Wylsacom с чем-то технологичным и передовым помогала создать нужное настроение вокруг маркетинговых кампаний.

Продумать сотрудничество вдолгую. Сегодня человек рекламирует одно, а завтра — другое. Закончился контракт — сменилась парадигма. Важно продумать наперед, что вносить в договор с амбассадором, на какой срок его заключать. 

На этот счет есть история из моего прошлого в «Билайне». Мы продвигали услугу роуминга: нашли блогеров, сделали с ними много контента, получили хорошие результаты. Все было отлично. 

Но спустя некоторое время после окончания кампании нас ждал неприятный сюрприз. Другой оператор связи переманил наших блогеров к себе — прошел буквально по всему списку. Мораль: подписывайте договоры с пролонгацией. 

Поискать внутри компании и клиентов. Я уже не работаю в «Сбере» и «Билайне», но все еще с удовольствием рассказываю, что там круто. Могу поделиться контактами рекрутеров или презентовать продукт так, что человек захочет узнать больше. Мне никто не платит, но я все еще амбассадор. Ваши сотрудники и клиенты могут так же.

Да, у них может не быть большого количества подписчиков, но тут на руку играет суммарный охват. Есть у вас 1 000 сотрудников и клиентов, а у каждого есть 100 читателей — вы получите свои 10 000 просмотров. Скорее всего, среди них найдется ваша целевая аудитория. Нужно только научить начинающих адвокатов бренда правильно транслировать ваши преимущества в медиапространстве. 

Как вырастить своих амбассадоров

Главный плюс развития амбассадоров из своих сотрудников — это их контент. Он изначально живой и лояльный к компании, в нем могут быть необычные детали, реальные истории и искренность. Такое не купить у блогеров. Отдельно остановлюсь на том, как выстроить работу с сотрудниками. 

Устранить ограничения. Они могут быть разными. Например, в 2016 году я пришла в «Билайн». Моя первая задача звучала так: нужно, чтобы сотрудники часто упоминали компанию в соцсетях. На тот момент упоминаний не было вообще. Ровно 0 постов.

Мы начали разбираться: оказалось, что в компании есть нормативный документ, запрещающий публикации о бренде в личных соцсетях. Первое, что мы сделали, — разрешили упоминать компанию, показывать логотип, офисы и людей.

Постепенно сотрудники начали делиться рабочей жизнью. Но нам нужно было ввести это в привычку. Поэтому мы разработали курс амбассадоров.

Научить людей рассказывать о бренде. На курсе мы рассказывали: как жить в соцсетях, как выстроить продвижение, как упаковать профиль, как общаться с аудиторией, как находить темы, писать тексты и фотографировать, как работать с разными площадками и отслеживать их эффективность. 

В каждом занятии было практическое задание: сразу сделать что-то по теме урока, применить знания на практике. Сначала амбассадор упаковывал свой профиль, затем составлял контент-план, писал первые тексты и так далее. К концу курса у человека были не только конспекты, но и реальная страница, наполненная контентом. Но главное, что к финалу курса у людей формировалась привычка писать о своем опыте.

Создать развивающую среду. Во время обучения можно довлюбить людей в бренд и продукт: поддерживать, рассказывать уникальную информацию, дарить подарки. Например, каждый месяц мы проводили онлайн-встречи, где показывали лучшие посты, давали обратную связь, обменивались впечатлениями. Люди укрепляли связи внутри компании, учились друг у друга — выросло живое и лояльное комьюнити.

Я люблю все замерять, так что делюсь итогами: в конце первого года работы проекта у нас было уже не 0, а 10 000 постов от сотрудников. Это лишь одна из метрик, которые мы используем при продвижении бренда. Как измерять эффективность маркетинговых кампаний — расскажем в следующих материалах.

Подводя итог, амбассадоры: 

• активные и коммуникабельные люди внутри и вовне компании;
• ценят ваш бренд и готовы его рекомендовать;
• регулярно нативно рассказывают о нем в соцсетях;
• транслируют те же ценности и миссию, что и вы;
• влюбляют свое комьюнити в ваш бренд и приводят лояльную аудиторию.