Как работает SEO в контент-маркетинге

Правильно оптимизированные статьи работают как магнит, привлекая читателей и новых клиентов. В этом гайде расскажу, как сделать так, чтобы ваши публикации были полезны не только аудитории, но и понравились поисковым системам.

Нужно ли SEO в контент-маркетинге

Да, если ваша целевая аудитория пользуется поисковиками: ищет информацию, связанную с вашим продуктом или услугой.

SEO — это база продвижения, которая дает постоянный органический трафик. Статьи — первый этап привлечения пользователей. Чтобы ЦА увидела эти статьи, их нужно поднять в поиске с помощью SEO. 

Нормальная доля органического трафика в медиа и блогах — 50-70%. Вы тоже можете так, если все сделаете правильно в своей SEO-стратегии

Публиковать оптимизированные статьи можно не только у себя на сайте, но и на внешних площадках вроде РБК, VC.ru и др. Так вы привлечете не только тот трафик, который есть на площадке, но и трафик из поиска.

Еще один плюс — SEO-трафик дешевле и имеет долгосрочный эффект, в отличие от рекламных каналов, которые приносят трафик, только когда вы вкладываете деньги. В  SEO наоборот: вы тратите бюджет на написание и оптимизацию статьи один раз, а трафик получаете постоянный. В первый месяц публикация не приносит ничего, потому что нужно время на индексацию. Затем статья плавно выходит на позиции, постепенно растет и трафик.

Пример накопительного эффекта по 10 seo-статьям

Как создавать контент для SEO и пользователей

Шаг 1: изучаем конкурентов

Чтобы отобрать конкурентов, нужно понять, что ищет ваша ЦА в поиске. Например, для компании, которая устанавливает видеонаблюдение, целевыми запросами будут «как установить видеонаблюдение», «какое видеонаблюдение установить». Вводим наши целевые запросы в поиске и смотрим первые 5–7 строк выдачи, кому они принадлежат — здесь может быть три типа компаний-конкурентов:

1. Прямые конкуренты, те, кто оказывает такие же услуги. 
2. Те, кто ведет блоги и медиа по схожей тематике. 
3. Тематические СМИ.

Далее анализируем их:

• трафик;
• структуру сайта и разделы;
• поддомен или основной домен — где находятся;

Выгоднее делать блог в подпапке на основном домене. Так блог наследует все его показатели и будет расти быстрее.

• количество страниц, которые приносят трафик;
• темы наиболее популярных статей ― что приносит трафик конкуренту;
• форматы материалов: лонгриды, чек-листы, шорты, видео, интерактивы;
• особенности страницы статьи: авторы, содержание, продуктовые блоки;
• ссылочный профиль (особенно актуально для зарубежных проектов).

Для конкурентного анализа мы используем сервисы Keys.so, SimilarWeb, Ahrefs. 

Шаг 2: собираем темник

Темы отбираем с учетом ЦА. Если аудитория дробится на группы, то и темы будут подбираться под каждую из них. Как в примере про видеонаблюдение ― это может быть крупный бизнес, который хочет завод оснастить, и ИПшник, которому нужна камера в магазинчик у дома. У них разные задачи видеонаблюдения, и контент будет соответствующий.

Темы конкурентов мы смотрим в отчете Keys.so, изучаем примеры статей, отбираем наиболее популярные и подходящие для нашего проекта. Также в Keys.so видим количество запросов и страниц сайта конкурента в топе, его органический трафик. Это учитываем в своих прогнозах по трафику.

Следующий этап ― подобрать главные ключи к темам, проанализировать их частотность и конкурентность. Мы это делаем тоже через Keys.so или Wordstat.

Что надо смотреть у главного запроса:

• Правильный ли у него интент. Интент — это намерение или цель, которую пользователь выражает в своем запросе к поисковику: узнать информацию или купить. Коммерческие запросы использовать в статьях  не стоит, иначе не попадем в запрос читателя. Для статей нужны информационные запросы — что, как, почему, когда, это, инструкция, рецепт, подборка и пр.
• Достаточно ли он частотный: стоит ли тратить ресурсы на эту тему.
• Соответствует ли ключ теме статьи, не расширяя и не сужая ее. Например, если мы пишем статью про то, как организовать видеонаблюдение, то правильный ключ будет «как установить видеонаблюдение», а «как выбрать камеру видеонаблюдения» уже не подойдет, потому что расширит тему.
• Нет ли однословников, т.к. интент может быть неясен. Так, ключ «видеонаблюдение» ― однословный, неизвестно, о чем конкретно он говорит: установить самому, купить или как выбрать. Однословнику нужно уточнение.

Как определить конкурентность запросов:

• Для РФ-проектов через Мутаген. Максимальный показатель — 25. На старте стараемся подбирать средне- и низкоконкурентные темы.
• Для зарубежных — KD (Keyword Difficulty) из Ahrefs.com. Максимальный показатель — 100. На старте проекта берем темы с конкурентностью до 30.

Сначала выписываем низко- и среднеконкурентные темы, потому что они быстрее начинают выходить в топ и приносить нам результаты. А высокочастотные  растут медленно, и результат по ним мы увидим позже.

Всю собранную информацию заносим в темник. Вот как он выглядит у нас:

За каждой темой фиксируем формат статьи, топового конкурента, главный ключ, частотность и конкурентность

Шаг 3: составляем ТЗ на статьи

Что должно быть в ТЗ. Основные моменты, которые влияют на результат:

• Несколько основных запросов и адекватное количество их употреблений в тексте. Когда автор пишет на четко определенную тему, он, само собой, впишет главные ключи во всевозможных формах.
• Мета-теги: Title, H1, Description.

Title — заголовок страницы в браузере, отображается в результатах поиска.
H1 — главный заголовок на странице сайта.
Description — краткое описание страницы для поисковиков, отображается в сниппете.

• Подробный структурный план статьи ― самая важная часть, составляется на основе топа статей конкурентов. 
• Ссылки на референсы из топ-10. 
• Уникальность текста около 90%. Это значение меняется в зависимости от темы и специфики ниши. Например, в статьях на юридическую тематику, где много общепринятых терминов и законов, допускается более низкая уникальность.

Делимся шаблоном нашего ТЗ, который вы можете адаптировать под свой проект.

Шаг 4: оцениваем эффективность SEO-стратегии
Регулярная аналитика — основа успешного продвижения. Она позволяет вовремя корректировать стратегию, видеть, работает ли ваш контент и что нужно улучшить. 

В рамках ежемесячных отчетов на проектах мы оцениваем трафик и метрики качества контента (в Яндекс Метрике и Google Analytics), видимость и позиции (в Топвизоре).

• Трафик: смотрим на динамику роста в Яндексе и Google. Средний срок для начала роста статей в Яндекс — 2–3 месяца с момента публикации. В Google занимает больше времени.

Динамика в Яндекс и Google отличается

• Видимость. Чем выше видимость, тем чаще пользователи видят ваши страницы при вводе релевантных запросов. Видимость смотрим по всем статьям, статьям конкретного месяца и по каждой статье в отдельности по каждому запросу.

Видимость статей и позиции в ПС, Топвизор

• Доскроллы помогают оценить интерес к контенту. Дочтения помогают понять, насколько материал удерживает внимание читателей.
• Рециркуляция — процент посетителей, которые после прочтения одной статьи переходят на другую страницу вашего сайта. Метрика важна для анализа лояльности аудитории и качества контента.
• Отказы позволяют выявить проблемы с юзабилити, контентом или навигацией.
• Конверсии по целевым действиям: отправки форм, заявки, переходы на страницы продуктов.
• Нет ли технических ошибок на сайте. Например, низкая скорость загрузки, работает ли мобильная версия, есть ли на страницах счетчик Яндекс Метрики, нет ли дублей, присутствует ли микроразметка Article, есть ли в ней ошибки.

Шаг 5: наращиваем ссылочную массу

Ссылочный профиль ― это совокупность всех внешних ссылок на сайт. Много качественных ссылок сигнализируют поисковику, что сайт интересен пользователям и его нужно поднять выше в выдаче.

Ссылочный вес мы анализируем с помощью сервиса Ahrefs: 

• сколько доменов ссылается на проверяемый сайт;
• сколько ссылок есть всего;
• как они прирастают;
• сколько ссылок у конкурентов.

Это особенно важно для молодых сайтов при продвижении в Google. Если новички в Яндексе растут за счет хороших поведенческих факторов, то в Google продвижение происходит медленно, ссылки могут это ускорить.

Нарастить ссылки можно:

• Бесплатно, но долго. Размещать статьи на трастовых площадках с индексируемыми ссылками и в соцсетях. Призывать читателей делиться ссылками на ваши статьи и блог.
• Быстро, но платно: 
  - через биржи ссылок, например, Миралинкс;
  - с помощью аутрич;
  - через PBN — приватная сеть сайтов, которые вы сами создаете для получения ссылочной массы. 

Шаг 6: дорабатываем и актуализируем статьи

Стратегия не всегда работает без ошибок, поэтому важно периодически пересматривать и обновлять контент. Например, если статьи не растут в поисковой выдаче или материал устаревает.

Когда нужна доработка. Прошло 2-3 месяца, а трафика и позиций нет, или трафик был, но просел. Перепроверьте, нет ли технических ошибок на сайте, верно ли собрали ТЗ (отобрали конкурентов, главный ключ и мета-теги).

Когда нужна актуализация. Поисковые системы и читатели предпочитают свежие материалы, поэтому важно обновлять материалы через 9–12 месяцев после публикации. Это может быть связано как с изменениями в теме статьи, сезонностью, так и с необходимостью поддержания актуальной даты статьи.

При доработке статьи важно проверить интент и оценить изменения в топе поисковых систем. Составить подробное ТЗ: учесть все элементы, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у вас, например, дополнительные запросы, таблицы, графики или видео. Основное внимание стоит уделить плану статьи, чтобы она стала более содержательной и конкурентоспособной.

Прорабатываем структуру статей на основе собранных запросов и топ-конкурентов

Итоги

• SEO необходимо для роста проекта, чтобы привлекать органический трафик, улучшать узнаваемость бренда и достигать большего охвата вашей целевой аудитории. 
• Оптимизация дает долгосрочный эффект. В отличие от рекламы, SEO не требует постоянных затрат и приносит стабильные результаты.
• Чтобы блог хорошо ранжировался, важно выпускать полезный и читабельный контент, наращивать ссылочный профиль, дорабатывать материалы, если они не выходят в топ, и регулярно обновлять старые статьи.