Исследование Traffic (by Okkam): где рекламироваться русским виноделам

Рынок алкогольных напитков был и остается важной частью отечественной экономики. При этом рекламу алкоголя государство никогда открыто не поощряло. В 21-й статье Закона «О рекламе» указано следующее: российским компаниям, которые производят вина на территории РФ из отечественных виноматериалов, разрешено рекламироваться в периодике (кроме первой и последней полос — для газет, страниц — для журналов), а также на радио и ТВ с 23:00 до 7:00.

Виноделы своим правом пользуются неохотно: слишком дороги рекламные форматы и эфирное время на телевидении. При этом качество аудитории вызывает сомнения: непонятно, реально ли найти ЦА в допустимые законом интервалы. В Traffic (by Okkam) разобрались, где искать нужную аудиторию и какие размещения действительно работают. Поскольку наибольшие охваты в этом сегменте обеспечивают телевидение и радио, речь пойдет о них.

Емкость аудитории

По данным Mediascope, за последние два квартала 2023 года вина покупали 49,5% россиян в возрасте 18-64 года. Примечательно, что аудитория потребителей неравномерна —  в указанном сегменте максимум потребления приходится на мужчин и женщин в возрасте 35–44 года. Вопрос: есть ли нужная виноделам аудитория ТВ и радио в ночное время — тогда, когда по закону можно рекламироваться?

Ответ — да. По подсчетам Traffic (by Okkam), средняя аудитория среди всей ЦА в неделю в разрешенном виноделам интервале составляет 20,8 млн человек на ТВ и 14,1 млн на радио. Другими словами, найти своего зрителя реально даже в ночное время.

Размещения на ТВ

В Traffic (by Okkam) выяснили, что нужная виноделам ЦА среди телезрителей по будням преобладает утром и затем появляется только вечером, после 22:00. В выходные и праздники в течение дня доля достаточно равномерна, резкий рост начинается с 23:00. Таким образом, максимальную концентрацию ЦА на телевидении можно наблюдать по будням с 6:00 до 7:00, по выходным и праздникам с 23:00 до 3:00.

«На наш взгляд, поздние TV-слоты отлично подходят для рекламы отечественных вин. Во-первых, размещение выйдет заметно дешевле, чем в прайм-тайм. Во-вторых, не так остро стоит проблема дефицита инвентаря. И при этом мы имеем высокий аффинити-индекс», — отмечает Надежда Орлова, директор по офлайн-медиа Traffic (by Okkam). 

Размещения на радио

Среди радиослушателей по будням ЦА преобладает утром (максимальная концентрация — в 5:00–7:00), затем — после 2:00. По выходным и в праздники аудитория слушает радио в основном днем. Поэтому в этом канале для охвата нужной аудитории целесообразно размещение рекламы в будние дни.

«Мы видим, что поздние радиослоты становятся более профильными для рекламы вин. И это играет на руку брендам, поскольку ночной эфир заметно дешевле востребованного утреннего и вечернего прайм-тайма. Здесь стоит действовать точечно: в зависимости от региональности размещения и более точной ЦА определенного продукта мы сможем определить, на какой станции в какой конкретно временной интервал присутствует нужная аудитория. В целом для рассматриваемой ЦА прослушивание радио в выходные менее свойственно, поэтому стратегия охватить потребителей в будние дни на радио, а в выходные на ТВ выглядит оптимально», — отмечает Надежда Орлова.

Какие форматы рекламы работают

Спектр доступных виноделам рекламных форматов гораздо шире, чем просто размещение роликов с 23:00 до 7:00. Помимо прямой рекламы на национальном и региональном ТВ есть спонсорские заставки, спонсорские интеграции в программы и платное ТВ.

К дополнительным возможностям на радио относятся прямая реклама или специальные проекты в эфире радиостанций. Сейчас также рассматривается законопроект, который разрешит российским винодельческим хозяйствам размещение в наружной рекламе. Все это может способствовать продвижению отечественных брендов и развитию российского рынка виноделия.