7 нюансов PR-кампании: как оценить результат

Вопрос эффективности PR — наверное, самый дискуссионный в профессиональном сообществе. Пиарщики постоянно спорят, как и в чем измерять результаты своей работы. Конечно, есть общепризнанные показатели: охваты кампаний, рекламный эквивалент, количество упоминаний и просмотров, специальные индексы, коэффициенты и т.д.

Это удобно, чтобы отчитываться внутри PR-отдела или маркетинга. Но для владельца бизнеса или директоров эти показатели не очевидны. Их нужно переводить на человеческий, понятный акционерам язык. Ведь любому руководителю важно понимать, окупятся ли его инвестиции в PR или станут бессмысленной тратой денег.

Давайте рассмотрим несколько рабочих тактик, которые помогают отследить результаты работы с репутацией бренда.

Главное сообщение: что мы хотим донести

Перед тем, как говорить об эффективности PR-кампании, нужно определиться с самим понятием. Что такое PR в этом случае и зачем он нужен?

Здесь уместно сказать о коммуникациях с аудиторией, выстраивании отношений с потенциальным потребителем и необходимых для этого инструментах.

Коммуникация — это то, что компания или человек хочет донести до своей целевой аудитории (ЦА). Каким будет главное сообщение? «Мы лучшие в своей отрасли, покупайте у нас», «Наша отрасль привлекательна для инвесторов и специалистов» и т. д.

Коммуникацию можно выстраивать несколькими способами, с помощью разных инструментов и каналов. В рамках классического понимания пиара результатом коммуникации будет формирование доверия к компании.

Доверие к компании — это лояльность клиентов, стабильность и хорошая репутация на рынке. Бренд должен стать привлекательным на 360 градусов: для своих сотрудников, соискателей, клиентов, инвесторов и регуляторов. 

Отталкиваемся от задачи: что нужно бизнесу

PR-активности не существуют в отрыве от бизнеса. PR должен помогать компании решать ее задачи.

Именно бизнес-задачи определяют, как измерять эффективность PR и какие показатели учитывать. Например, если стоит цель вывести на рынок новый продукт, то PR-специалист должен сделать так, чтобы о нем узнала целевая аудитория. И тут важно определить, какая именно аудитория, не промахнуться и не стрелять из пушки по воробьям.

Простой пример. Если компания из области «тяжелого люкса» размещается в заводской газете «Гудок машиниста» (название условное), то попадания в ЦА точно не будет. Если задача бизнеса — популяризация не одного продукта, а категории или индустрии в целом, то смотреть на ЦА надо шире. Например, публикация о киберспорте может быть уместна даже в условном журнале «Крестьянка», так как благодаря статье его читатели могут получить представление об этой индустрии и заинтересоваться ей.

Измеряем охват: большие цифры

Вторая после ЦА по значимости метрика — это охваты. Чем больше людей прочитает о бренде или мероприятии, тем больше потенциальных потребителей о нем узнает.

Для освещения крупномасштабных мероприятий понятие ЦА можно расширять почти до бесконечности. В этом случае в списки СМИ попадают общеинформационные, локальные, молодежные и другие паблики и телеграм-каналы.

Как посчитать охват аудитории? К счастью, сейчас выбор онлайн-сервисов для этого достаточно велик. Есть лидеры рынка — «Медиалогия» и Brand Analytics. У них огромная база СМИ, понятный дизайн, большие возможности для аналитики и удобные для пользователей опции, например уведомления в «Телеграме». Есть системы дешевле и проще, но у них меньше каталог СМИ, функционал требует доработок и нет своего штата аналитиков.

Сравниваем пиар с рекламой

Показатель PR value (Advertising Value Equivalent, AVE) — это эквивалент стоимости инициированной статьи, если бы ее разместили как рекламу с соответствующей оплатой. Показатель спорный, но он единственный из всех метрик, который выражается в деньгах, а не в охватах или в качестве аудитории.

Но есть нюансы: при том, что PR value — количественный показатель, у него существуют ограничения.

Во-первых, сложно определить, сколько денег компания заработает, если выйдет та или иная публикация. Ведь если в рекламном модуле можно разместить купон со скидкой, то статья или интервью такой опции не предусматривают.

Во-вторых, PR-эффект все-таки измеряется не столько деньгами, сколько нематериальными категориями: репутацией, уровнем узнаваемости компании и доверием к ней.

Еще при подсчете PR value есть чисто технический момент. Иногда компании важно проникнуть в нишевые или региональные СМИ, так как это будет точным попаданием в ЦА. При этом стоимость рекламы в этих изданиях обычно невысока. Получается, что усилия на инициирование публикации в суперцелевом СМИ есть, результат будет, а предполагаемый AVE в денежном эквиваленте ничтожно мал.

Поэтому кроме количественных показателей при оценке кампаний важны и качественные. В отличие от маркетинга, и особенно диджитал-маркетинга, PR в его классическом виде работы со СМИ, лидерами мнений и т. д. очень сложно посчитать в деньгах, переходах или просмотрах.

В идеале PR-кампания должна работать вместе с маркетинговой. В этом случае эффективность можно будет оценить и по количеству лидов (благодаря маркетингу), и по уровню цитируемости и признания компании или спикера (заслуга PR).

PR-активность: что можно посчитать

• Количество и качество упоминаний или публикаций

Чем больше упоминаний и публикаций, особенно в релевантных для клиентов компании СМИ или площадках, тем лучше. Публикации в СМИ оставляют цифровой след, повышают осведомленность аудитории о бренде, формируют доверие.

• Опрос новых клиентов

Классическое «Откуда вы о нас узнали?» может рассказать, сколько денег компания заработала на пиаре. Если 10 из 10 человек читали про нее статью или были на PR-мероприятии, а теперь они готовы купить ее продукт — это возможность зафиксировать нужный финансовый эффект.

• Трафик сайта и брендовые запросы

После выхода публикации или запуска PR-кампании можно проанализировать, насколько увеличились трафик на сайт и количество брендовых запросов. Брендовые запросы — это поисковые запросы, содержащие название бренда. Они показывают, насколько результативно прошла пиар-кампания. Если удачно, то брендовых запросов будет много. А в случае выстроенной воронки продаж конвертация трафика читателей в лиды будет еще больше.

• Поисковая выдача по запросу

Работа с тем, как компания выглядит в поисковиках, — это часть того, что называется SERM (Search Engine Reputation Management) или ORM (Online Reputation Management). Ею чаще занимаются digital-маркетологи.

Выбираем KPI для PR

В крупных компаниях PR — это хорошо выстроенная функция, где есть централизованная система KPI. В этом случае у пиар-службы будет несколько заказчиков: непосредственно вертикаль в самом отделе и другие подразделения компании. KPI будет зависеть от всей этой системы.

Одним из самых эффективных показателей эффективности является постановка KPI в привязке к приоритетам бизнеса. Например, если стоит задача рассказать об определенном продукте или распространить какое-то ключевое сообщение, то кампании будут планироваться исходя из этих целей.

KPI зависит и от масштабов бизнеса. В малом бизнесе PR не всегда в приоритете. Там важны продажи, лиды — то, что достигается в первую очередь маркетинговыми инструментами. Если продукт сырой, система работы с лидами не отстроена, продаж нет, то собственнику лучше фокусироваться не на пиаре, а на товаре и каналах его реализации.

При этом каким бы ни был бизнес, пиарщик должен отражать свои результаты в ежемесячном отчете. Так компания будет видеть не только эффективность работы конкретного специалиста, но и собственную информационную динамику. Отчет важен и для пиарщиков — это возможность посмотреть на все сделанное и отрефлексировать результаты.

Отчет должен быть кратким, но при этом отражать выполнение KPI. Достаточно трех частей: какие задачи были поставлены, что сделано, какие показатели достигнуты.

Что делать при появлении негатива

Мы поговорили о PR-активностях и измерении их эффективности применительно к тому объему публикаций, которые компании создают сами. Однако неожиданные внешние факторы могут внести свои коррективы.

Все меняется при возникновении кризисной ситуации — события, которое может негативно повлиять на компанию и ее репутацию.

Есть мнение, что кризисный пиар актуален только для больших компаний с производством, экологическими рисками и т.д. Но это не так. Кризисным событием может стать даже негативный комментарий в соцсетях, недовольный покупатель, который поднял волну негатива, сбой в работе сайта, действия мошенников или утечка данных. Даже пост собственника в соцсети может вызвать настоящий скандал с отзывом инвестиций.

Измерять эффективность пиара в кризисной ситуации тоже можно. Более того, в кризис все действия компании становятся пиаром, ведь они свидетельствуют об ее взаимодействии с аудиторией. Показатель эффективности антикризисного пиара — это наличие в информационном поле четкой позиции компании и информация о том, как она разрешила ситуацию.

Мы всегда говорим, что кризис — это возможность. Ты можешь растерять репутацию и бизнес, а можешь выйти победителем с новыми навыками и более лояльной аудиторией.

Материал создан на основе колонки в РБК.Про