Самые популярные исследования для девелоперов в 2023 году — рейтинг GMK

Девелоперы стали больше интересоваться, насколько их продукт соответствует городу, трендам и запросам целевой аудитории. Оно и понятно — на высококонкурентных рынках важно попадать точно в цель. Какими еще вопросами задаются в строительной отрасли — в специальном материале от Центра маркетинговых исследований GMK.

Среди аналитических работ для девелоперов в GMK выделяют две группы:

1. Исследования, которые входят в структуру составных продуктов, например, становятся базой для разработки коммуникационных, маркетинговых и маркетингово-архитектурных стратегий. Формируется аналитический блок: 

• Анализ локации;
• Конкурентный анализ;
• Исследование целевой аудитории и потребительских предпочтений;
• Изучение показателей спроса и предложения;
• Формирование сценариев рыночного развития будущего проекта. 

Эта информация помогает понять, в каком направлении стоит развивать проект. В дальнейшем на нее опираются при создании продукта, брендинга и системы коммуникаций.

2. Исследования, которые проводятся изолированно. В этом случае девелопер хочет получить ответ на конкретный вопрос: о потенциале участка, точках взаимодействия с клиентом, наилучшем сценарии проекта, и далее работает с результатами самостоятельно. 

По итогам 10 месяцев 2023 года большая часть девелоперов обращалась за комплексными продуктами. Мы работаем с запросами девелоперов России: от столиц до малых региональных городов. Это позволяет сделать вывод, что в отрасли распространяется запрос на взвешенные решения в вопросах продуктового наполнения, рыночных стратегий проектов, брендинга и продвижения.

МКД или ИЖС?

Наиболее распространенный сегмент, с которым мы работаем, — это многоквартирное жилищное строительство. Девелоперы в МКД создают продукт на высококонкурентном рынке, дорогом с точки зрения затрат на себестоимость и довольно жестко регулируемом государством. Это накладывает множество обязательств, а значит, выверять решения нужно более тщательно. 

Проекты индивидуального жилищного строительства в нашей практике тоже есть, но это единичные случаи. Как правило, это девелоперы, которые планируют создать рыночный прецедент или предложить рынку выдающиеся продуктовые решения в рамках коттеджных поселков или мегапроектов мультиформатной застройки. Им хочется знать, будет ли это оправдано с точки зрения рыночной востребованности, окупится ли их инвестиция времени, денег, усилий команды. Таким образом, наши заказчики в сегменте ИЖС — скорее энтузиасты, которые намерены оставить след в истории своего региона, а не просто получить финансовый результат. 

Я полагаю, что в перспективе тенденция к стремлению жить в частном доме, иметь свою территорию, которая начала развиваться после пандемии, будет возрастать. Ожидаю, что с увеличением рыночной конкуренции и внимания покупателя к сегменту ИЖС, девелоперов, которые внимательно относятся к своим проектам, станет больше. 

Самые частые запросы

1. Большинство наших исследований было посвящено формированию сценариев рыночного развития проекта. Здесь мы отвечаем на вопросы, по какой цене и в каком объеме будет реализовано жилье в конкретной локации: продавать быстрее, но дешевле или дороже, но чуть дольше? Эта информация применяется при разработке финансовой модели проекта, стратегии освоения земельного участка.

2. Понимание портрета целевой аудитории. Заметили интересную динамику: все больше вопросов к целевой аудитории возникает именно в контексте развития продукта. Девелоперы хотят понимать, будут ли их инвестиции в развитие продуктовых решений востребованы у целевой аудитории. Повысят ли они привлекательности проекта? Окупятся ли с экономической точки зрения? Для поиска ответа мы проводим как количественные замеры, так и качественные опросы. 

3. Исследования в рамках коммуникационных стратегий подходят для проектов, которые уже находятся в стадии реализации, а определенный пул квартир распродан. В этом случае девелопер хочет понять: соответствует ли позиционирование проекта контексту места и запросу города, его социально-пространственной структуре. Какой коммуникация должна быть в перспективе, чтобы проект был ближе истинной целевой аудитории? Такими вопросами озадачиваются крупные, довольно прогрессивные компании. В частности, мы провели такие исследования для 5 проектов Брусники. 

4. Исследования узнаваемости брендов застройщиков довольно редки, но мы стали замечать в них некоторые тенденции. В условиях растущей конкуренции все чаще приходят запросы, когда девелопер хочет понимать, в какой позиции он сейчас находится и с точки зрения продукта в конкурентном окружении, и в глазах своей целевой аудитории. Насколько его продукт соответствует ожиданиям, насколько он востребован, насколько люди готовы за него платить? Причем это касается и уровня сервиса на всех точках контакта. 

Сейчас мы формируем программы исследований, которые позволяют количественно измерить показатели востребованности и соответствия ожиданиям целевой аудитории, и в дальнейшем позволят застройщикам сформировать свою программу работ, чтобы быть в топе по продукту и сервису в своем городе или регионе. 

5. Программы исследований под бизнес-задачу клиента. Это вопросы формирования квартирографии и планировочных решений. Мы работаем и с крупными проектами, которые стартовали 3-5 лет назад. Часть участка уже освоена, а в планах — еще несколько очередей. В этом случае девелоперы хотят понять, насколько их текущая квартирография и планировочные решения соответствуют рынку, и каким образом сейчас можно их актуализировать. 

Эти вопросы мы решаем совместно с Центром продукта GMK: исследуем квартирографию в проекте девелопера, в конкурентном окружении и проектах-бенчмарках. Затем анализируем эффективность решений с точки зрения показателей продаж, замеряем качественные характеристики реализованных планировочных решений, ранжируем результаты. Таким образом, каждая планировка получает свой рейтинг. Результат —перечень наиболее удачных характеристик планировочных решений и продуктовые гипотезы о способах их внедрения в проект. 

Исследования при выходе девелопера в новый регион

Часто, углубляясь в свою работу, эксперты могут не замечать важных особенностей рынка того или иного региона. Когда мы проводили количественные опросы в Самаре, то выяснили, что в первую очередь для покупателя важна планировка и цена квартиры. Вы можете сказать: «Это везде так», и это будет ошибкой. 

Рынки разных городов имеют разную степень конкуренции и развитости с точки зрения продукта. Так, в Самаре конкуренция локальная, здесь работают в основном местные девелоперы, и продукт только начинает развиваться, поэтому наибольшее внимание уделяется решениям внутри квартир. А вот на высококонкурентных рынках, таких как Тюмень или Екатеринбург, хороших планировок недостаточно. Потребительские приоритеты здесь расставлены в несколько ином порядке — важно также и благоустройство, и оформление МОП. На такие нюансы особенно важно обращать внимание девелоперам, которые планируют территориальную экспансию. 

Мы работали как в крупных, так и в малых городах, и фиксировали тенденцию, когда потенциальный спрос на новостройки превышает текущее предложение — в них есть «пласт сливок» с точки зрения спроса. И сразу в нескольких таких регионах мы встречали одного и того же федерального застройщика — он осознал этот потенциал и успешно развивает территориальную экспансию в неочевидных городах.

Как отыскать такой город? Мы проводим исследования, в которых измеряются, в том числе, показатели текущего и потенциального спроса и предложения. Именно они позволяют ответить на вопрос, подходит ли город для территориальной экспансии.