Как оценить удовлетворенность и лояльность клиентов

Что такое NPS и зачем его измерять

Клиенты все чаще скрывают негативный опыт взаимодействия с брендами, что делает сбор обратной связи еще более важным. 

NPS (Net Promoter Score) — это индекс, который измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или услугу своим знакомым.

Методология NPS основывается на вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?». 

Ответы даются респондентами по шкале от 0 до 10 и разделяются на три группы:

• промоутеры (оценка 9-10): лояльные клиенты, которые с большой вероятностью порекомендуют ваш бренд;
• нейтральные (оценка 7-8): клиенты, которые удовлетворены, но не готовы активно рекомендовать вас;
• критики (оценка 0-6): недовольные клиенты, которые могут негативно отзываться о вашем бренде.

Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент критиков из процента промоутеров. Итоговый показатель может варьироваться от -100 до +100.

Когда снимать NPS

Как показывает опыт Комплето, фиксацию показателя Net Promoter Score (NPS) целесообразно проводить после ключевых взаимодействий с клиентами:

• завершение покупки;
• закрытие обращения в службу поддержки;
• участие в мероприятии компании.

Такой подход позволяет вам оперативно получить обратную связь о потребительских впечатлениях. 

Мы, например, осуществляем сбор NPS, поскольку это помогает нам быть ближе к клиентам, и для повышения результативности опросов запрашиваем обратную связь от имени коммерческого или генерального директора.

Что такое CSI

Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index) измеряет общий уровень удовлетворенности клиентов товарами или услугами компании. 

В отличие от NPS, CSI сосредоточен на оценке удовлетворенности, а не на лояльности.

Основные параметры CSI:

• качество продукции или услуги;
• обслуживание клиентов;
• ценовая политика.

Каждый параметр оценивается по шкале от 1 до 10.

Фиксация CSI позволит глубже понять, какие факторы влияют на удовлетворенность ваших клиентов, и как можно улучшить качество обслуживания.

Когда снимать CSI

• Раз в квартал.
• После внедрения новых продуктов или услуг.
• В пиковые сезоны для оценки удовлетворенности.

Регулярное проведение CSI помогает следить за тенденциями и своевременно реагировать на изменения в уровне удовлетворенности клиентов.

Этапы снятия CSI:

1. Подготовьте опрос: определите аспекты обслуживания, которые будут оцениваться, составьте перечень вопросов.

2. Выберите методику: будет это онлайн-опрос, телефонное интервью, опрос в торговой точке. Разумеется, остановиться следует на том методе, который будет наиболее подходящим для вашей целевой аудитории.

3. Проведите опрос.

4. Проанализируйте его результаты: обработайте данные, выявите слабые места, прекратите работу в направлениях, которые не имеют ценности для клиентов.

Сходство и различия NPS и CSI

Несмотря на свои различия, NPS и CSI имеют ряд общих черт. 

Оба инструмента направлены на изучение мнения клиентов о продукте или услуге, и помогают компаниям выявить области для улучшения. 

Их объединяют:

1. ориентированность на клиента. И NPS, и CSI акцентируют внимание на восприятии клиента, что позволяет лучше понять его нужды и ожидания;
2. инструменты для мониторинга. Методы можно использовать для регулярного мониторинга уровня удовлетворенности клиентов и внесения корректив в стратегию обслуживания;
3. улучшение взаимоотношений. Могут помочь в построении более глубоких взаимоотношений с клиентами, выявляя слабые места в обслуживании.

Что касается отличий, то на выбор метода оценки для вашей компании могут повлиять:

• фокус на лояльности против удовлетворенности. NPS в первую очередь оценивает склонность клиента рекомендовать компанию, акцентируя в первую очередь на лояльности. CSI ориентируется на общую удовлетворенность, что позволяет понять, в каких аспектах клиент может быть недоволен;
• количество вопросов. NPS фокусируется на одном вопросе. CSI обычно включает несколько вопросов, что позволяет более подробно оценить разные аспекты взаимодействия клиента с компанией;
• способы интерпретации. NPS является более качественным показателем, так как менее подвержен колебаниям по разным параметрам. CSI дает более детальное представление о том, что влияет на восприятие клиента и его удовлетворенность;
• процесс снятия показателей. Создание успешной программы NPS требует нескольких шагов. Прежде всего, необходимо определить, что и как вы хотите измерить;
• выбор целевой аудитории. Первый шаг — определить вашу целевую аудиторию. Важно, чтобы выборка была репрезентативной, чтобы результаты были достоверными;
• формулирование вопроса. Вопрос для NPS звучит так: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?» Это простая формулировка, которая поможет избежать недопонимания;
• выбор канала для опроса. Определите, через какие каналы вы будете проводить опрос: электронные письма, телефонные звонки, опросы на сайтах, мессенджерах или в социальных сетях; 
• анализ данных. Рассчитайте процент промоутеров и критиков и вычислите ваш NPS. Анализируйте результаты, обращая внимание на выявленные тенденции и закономерности.

Обратная связь — источник ценных данных

Понимать, насколько лояльны и удовлетворены обслуживанием ваши клиенты, необходимо, потому что эти знания помогут улучшить проседающие места, а также повысить удержание клиентов и репутацию компании. 

Понимая потребности покупателей, вы легко сможете адаптировать под них УТП и сами продукты, что позволит повысить доходы и держать конкурентоспособность на должном уровне.

Главное — не превращать полученную информацию в «документ в стол», а анализировать и использовать для улучшения взаимодействия с клиентами.