От курсов — к экосистеме: как меняется PR в медицинском образовании

Академия «Докстарклаб» за последний год завоевала много наград. Как вам удалось так эффективно заявить о себе в сфере медицинского образования? Стояли ли за этим успехом коммуникационные стратегии и какие?

Да, за успехом стояла четко выстроенная коммуникационная стратегия. В основе — не реклама как таковая, а выстраивание системного диалога с профессиональным медицинским сообществом. Был сделан акцент на контент, отражающий повседневные реалии врачебной практики, — с уважением к опыту и к сложности профессии.

Фокус сместился с продвижения образовательных продуктов на создание среды, где врач получает поддержку не только как специалист, но и как человек, ежедневно принимающий решения с высокой степенью ответственности. В результате формируется не просто образовательная платформа, а сообщество — пространство для обмена, роста, эмоциональной и профессиональной взаимопомощи. Ведь в медицине важно не только учиться, но и быть частью среды, где есть обмен опытом, поддержка, коллеги, которые понимают тебя. Мы создали пространство, где всестороннее образование становится частью жизни, а не чем-то разовым.

Какими проектами Вы гордитесь больше всего?

Такими, которые реально изменяют что-то в профессии. Например, книга «Быть врачом. Как помогать, развиваться и не выгорать». Ее писали врачи, для врачей, без фильтров, без сухой теории. Это получился очень честный, живой, можно сказать, «неформатный текст», который нашел такой большой отклик. Победа в национальной премии «Здравомыслие» — это не просто приз, это подтверждение того, что эта тема важна. 

Еще одна победа в конкурсе социальных проектов #МЫВМЕСТЕ с проектом «Спасай! Ты можешь!» Это про первую помощь, которая может спасти жизни, но не в формате скучных инструкций, а через реальную отработку ситуаций, которые могут случиться с каждым. Академия как сообщество врачей видит в этом миссию по пропаганде навыков оказания первой помощи — это важно для всех людей без исключения.

А вообще настоящая ценность образовательного проекта — это его долгосрочный эффект. Через 10 лет выпускники академии будут делать медицину лучше? Станет ли у нас больше счастливых, реализованных врачей? Если да, тогда нам есть чем гордиться. 

Какие инструменты продвижения образовательных проектов, на Ваш взгляд, работают сегодня?

Только те, которые создают доверие. Просто купить рекламу в соцсетях сейчас уже не работает. Люди хотят знать, кто стоит за проектом, кто его ведет. Поэтому личные бренды преподавателей, их экспертность, их медийность становятся важнее. Мы делаем так, чтобы наши спикеры были узнаваемыми, чтобы их читали, слушали, приглашали в СМИ. Это увеличивает доверие к академии. Ну и живое общение никуда не исчезло. Конференции, круглые столы, обсуждения — все это остается важнейшим инструментом. Один разговор за круглым столом может дать новые возможности, проекты, общественный резонанс.

Как изменился PR образовательных проектов?

Он стал глубже, сложнее, тоньше. Раньше можно было просто продвигать курсы, а теперь нужно создавать экосистему, где человеку комфортно развиваться. Важны не только знания, но и среда, поддержка, сообщество. Сейчас PR в образовании — это не про рекламу, а про создание ценности.

Почему медицинские образовательные проекты требуют особого подхода?

Потому что врачи моментально чувствуют фальшь. Им не продашь «просто курс», им нужно понимать, зачем это, какая реальная польза. Поэтому в PR-стратегии в образовании, а особенно в медицине, важны фактчекинг, экспертность, доказательная база. Вообще медицина — это не сфера, где можно позволить себе ошибки. Если в бизнесе некачественный курс приведет к тому, что человек плохо освоит, например, рекламные инструменты — это неприятно, но не смертельно. В медицине цена ошибки — человеческая жизнь. Здесь и PR должен быть на 100% честным.

Любая коммуникация должна строиться с одной стороны на данных, с другой на доверии. Мы живем в эпоху информационного шума. Человеку предлагают тысячи курсов, лекций, вебинаров. Как выделиться? Единственный способ — быть подлинным. Врачи, как и любые профессионалы, чуют фальшь за версту. Если мы действительно даем знания, которые меняют их практику, если мы даем говорим с врачами на одном языке — они сами станут нашими адвокатами.

Какие ошибки чаще всего совершают PR-специалисты в этой сфере?

Недооценка аудитории. Врачи — это профессионалы с огромным багажом знаний. Если говорить с ними поверхностно, они это сразу почувствуют. Еще одна ошибка — слишком «сухая» подача. Медицинские темы сложные, но их можно объяснять понятно, интересно, с реальными примерами. И, конечно, не стоит игнорировать личные истории. Мы все люди, и за каждой профессией стоят эмоции, судьбы, настоящие вызовы. Когда это показываешь, доверие к проекту растет.

Какие тренды в PR медицинского образования будут ключевыми в ближайшие годы?

Я думаю, что технологии, конечно, будут играть все большую роль, но парадокс в том, что чем больше цифровых инструментов мы имеем, тем больше ценится человеческое взаимодействие. ИИ поможет анализировать аудиторию, но он не заменит живого преподавателя. Врачам по-прежнему нужны будут коллеги, обмен опытом, живые обсуждения. Еще один тренд, который будет только расти — развитие личных брендов врачей. Чем больше технологий — тем выше ценность реального человеческого общения и выше вес личного бренда врача.

Как изменится PR в медицине через 5 лет?

Доверие было и останется ключевым фактором. Оно строится годами и разрушается за секунды. И через 5 лет, и через 10 лет важнейшим фактором останется честный диалог.

Алгоритмы, анализ данных — все это важно, но в итоге все решают отношения. PR в медицине, в образовании — везде — будет становиться более точным, персонализированным, но его суть не изменится — он будет строиться на диалоге. 

Какой совет вы бы дали начинающим PR-специалистам в сфере образования?

Учитесь писать. Хороший текст — основа всего. Разбирайтесь в психологии, потому что PR — это работа с восприятием, эмоциями, доверием. И, самое главное, не бойтесь экспериментировать. Побеждают не шаблоны, а смелые идеи.