Маркетинг и коммуникации: от целей бизнеса к практическим решениям

Из-за ненастроенных процессов и гонки за трендами маркетинг часто превращается в череду неконтролируемых рекламных активностей, контент для соцсетей создается мучительно и нерегулярно, тестирование «прикольных» гипотез не приводит лояльных клиентов, а внушительные затраты на продвижение не оправдывают себя. 

Страховкой от такого рода проблем становится стратегический маркетинг, который по праву считается сердцем бизнеса. Это подход к планированию с дальним горизонтом, нацеленный на долгосрочное видение, миссии и цели проекта. Его главная задача — найти точки пересечения стратегии компании с потребностями, ценностями и интересами целевых аудиторий и усилить их при помощи системных решений.  

Ментор Елена Ижойкина рассказывает, как создать систему и выстроить долгосрочные отношения с клиентами на основе стратегического подхода к маркетингу и коммуникациям.

Кому и зачем нужен стратегический маркетинг

Кажется, что стратегия — это нечто фундаментальное и основательное, связанное с крупными компаниями, строгими корпоративными процедурами и защитой бюджетов в конце года. На самом же деле она необходима любому бизнесу — и сети фотомастерских, и туристическому агентству, и студии йоги — как основа для его построения и развития.

Стратегический подход к маркетингу отличается системностью и последовательностью, он позволяет держать в фокусе долгосрочные цели по развитию проекта, росту доходов и увеличению рентабельности. У каждого бизнеса они свои: кто-то хочет расширить присутствие на рынке, открыв магазин в каждом районе, кто-то — вырасти за счет расширения ассортимента, добавив в линейку путешествий однодневные гастротуры в соседние города, кто-то — увеличить прибыльность компании, изменив долю высокомаржинальных косметологических услуг. 

Важно понимать, что маркетинг начинается не с разработки сценариев промороликов, подбора блогеров для партнерских программ или публикации статьи в отраслевом журнале, — он начинается со стратегии. Активности в области рекламы, коммуникаций и PR могут быть самые разные — главное, чтобы каждая из них согласовывалась с общей стратегией бизнеса и была направлена на достижение долгосрочных целей основателя. 

От понятных целей — к рабочим маркетинговым решениям

Схематически цепочка целеполагания строится следующим образом:

Личные и финансовые цели основателя → цели бизнеса → бизнес-стратегия → финансовая модель → цели продаж → цели маркетинга, коммуникаций и PR-активностей.

У основателя есть понимание своих базовых ценностей. А также видение, какой потенциально станет его жизнь через некоторое количество лет и как может трансформироваться его бизнес. Это видение проецируется на бизнес-план. Затем составляется финансовый план с отчетными периодами, целями и фактами их достижения. Далее ставятся задачи отделу продаж — сколько товаров или услуг нужно реализовать. В свою очередь, отдел продаж ставит задачи маркетологам, которые определяют, сколько для этого необходимо касаний с аудиторией, лидов и различных коммуникаций (например, статей с блогерами, выступлений на конференциях, упоминаний в прессе). Все данные оцифровываются и дают основателю проекта полноценную картину, помогая понять, какие коммуникационные цели приводят к нужным контактам с аудиторией, продажам и оборотам.

Стратегический маркетинг на практике 

Рассмотрим, как реализовать стратегический подход к маркетингу, на примере балийского стартапа в области гостеприимства Fivelements. Основатели проекта ставили перед собой долгосрочные стратегические цели: создать устойчивый прибыльный бизнес и всемирно известный бренд, который задает тон в развитии индустрии велнес-путешествий на международной арене. 

Свои основные ресурсы они тратили не на тактические задачи по повышению заполняемости отеля, а на то, что потенциально могло помочь в достижении амбициозных целей: участие в престижных международных конкурсах, сотрудничество с известными журналами и лидерами мнений, которые разделяют ценности основателей бренда и имеют прочные связи с нужными аудиториями. 

В результате Fivelements получил полный набор авторитетных и значимых в велнес-индустрии международных премий, статьи, обзоры, интервью в ведущих СМИ, устойчивую заполняемость ретрита, прибыль и узнаваемость в мире. Из небольшого балийского стартапа он превратился в лидера велнес-индустрии и оздоровительного гостеприимства, развитый бизнес, который был успешно продан в 2019 году. 

Коротко о главном

В планировании маркетинговых активностей и коммуникаций основателю необходимо научиться отделять важное от второстепенного и держать фокус на стратегии. Проверять каждую активность на соответствие своим личным целям и ценностям как собственника, а также целям компании. Действуя таким образом, можно избежать многочисленных проблем, повысить эффективность решений и превратить проект в устойчивый бизнес. 

Фото: Ольга Гагуа