Как увеличить объемы заявок в 3 раза и не потерять эффективность в B2B

Клиент

СберЛизинг — клиентоориентированная и динамично развивающаяся лизинговая компания с развитой региональной сетью, предлагающая своим клиентам эффективные решения с учетом отраслевой специфики и качественный сервис на протяжении всего срока сделки. Уже 30 лет она помогает предпринимателям выгодно приобретать автомобили и технику в лизинг.

СберЛизинг — часть группы Сбер, что дает клиентам компании дополнительные преимущества, в числе которых масштаб покрытия и широкая продуктовая линейка. 
 

Агентство

СберМаркетинг предоставляет полный комплекс маркетинговых услуг. В структуре компании — 6 бизнес-юнитов: агентство полного цикла, креативное агентство, Content House, Event Lab, Merch House и диджитал-продукты. Член АКАР и АРИР, входит в топ-2 медиаагентств России, согласно рейтингу AdIndex 2023 года.

Исходная структура кампаний

Подход

Первые 2 месяца (июнь — июль):

До начала оптимизации в аккаунте работали поисковые кампании, ретаргетинговая сетевая кампания и общий «Мастер кампаний». Все поисковые кампании работали на стратегиях К50.

Поисковые кампании, работающие на стратегиях К50, получали небольшое количество заявок, хоть и по привлекательной цене. Объемы от них не устраивали клиента; мы видели, что охватываем незначительную емкость и есть потенциал для роста.

Первые корректировки для улучшения показателей касались стратегии закупки трафика и расширения используемых форматов.

Что мы предприняли

• Переработали правила К50.
• Запустили мастера кампаний по категорийным запросам «спецтехника», «сельхозтехника», «грузовые авто» и «легковые авто».

Результаты

• К50 не оправдал ожиданий — мы получили незначительный прирост объемов и резкое повышение CPL.
• «Мастера кампаний» показали хорошие результаты по объемам заявок, однако клиенту не понравилось, что объявления показывались по нерелевантным запросам, а исключить подобные пересечения в «Мастерах» — практически невозможная задача.
• «Мастеров кампаний» по категориям пришлось отключить и оставить всего один по общим запросам.

После череды тщетных попыток довести правила в К50 до идеала, отвечающего нашим целям, мы приняли решение протестировать автоматические стратегии «Яндекса».

План работ на следующий месяц

• Протестировать использование автоматических стратегий, которые позволят улучшить управление ставками в каждом конкретном аукционе благодаря ИИ «Яндекса», на что физически не способен специалист.
• Компенсировать отключение категорийных «Мастеров кампаний» расширением семантического ядра.
• Максимально проработать релевантность объявлений по поисковым запросам.

Август

В августе мы начали готовиться к тестированию автоматический стратегий, но выстроенная детализация явно не позволила бы обучиться большинству кампаний.

Что мы предприняли

• Изменили детализацию: объединили общую семантику в категории с моделями каждых из автомобилей.
• Расширили семантическое ядро запросами, которые не содержали в себе ключевого слова «лизинг».
• Добавили в кампании автотаргетинг, чтобы не упустить целевые запросы, которые могли быть не включены в семантическое ядро.
• Включили в рекламных кампаниях автоматические стратегии «Максимум конверсий» с оплатой по СРС и ограничением по tCPA.
• Переработали тексты объявлений: сделали их максимально релевантными запросам пользователей.
• Расширили «Мастера кампаний» с помощью таргетинга на тех, кто посещал определенные сайты.

Результаты

• Стоимость конверсии в кампаниях на автоматических стратегиях повысилась в 3–3,5 раза и не снижалась на протяжении нескольких недель.
• Включение автотаргетинга в рекламных кампаниях негативно сказалось на релевантности объявлений и фактически вернуло нас на этап, когда мы запускали категорийные «Мастера кампаний».

Чтобы не допустить продолжения неэффективного расходования бюджета, мы изменили модель оплаты в рекламных кампаниях на CPA и детально проработали минус-слова, чтобы снизить процент пересечения разных категорий из-за использования автотаргетинга.

После долгой работы с минус-словами между кампаниями наконец-то мы достигли определенного результата, и пользователь смог увидеть релевантные объявления с ценными УТП, но изменение модели оплаты на CPA привело к тому, что кампании практически перестали работать.

Тогда было решено объединить поисковые кампании, переведенные на автостратегии, в одну пакетную стратегию. Использовалась первоначальная стратегия — максимум конверсий, с оплатой за клики и оптимизацию по CPL.

Результаты не заставили себя ждать: кампании наконец-то обучились, а мы получили существенный прирост по кликам — и к началу сентября начали получать конверсии по заданной цене.

Результаты на третий месяц размещения в сравнении с первым

• Рост трафика на 145%.
• Повышение объема заявок на 52%.
• Повышение CPL на 26%.

Последующие месяцы (сентябрь — октябрь)

В сентябре мы уже определили подходы и уверенно двигались к увеличению объемов и заявок.

В то же время «Мастер кампаний» работал «на подхвате», принимая на себя пул неохваченных запросов поисковыми кампаниями.

Структура кампаний после всех изменений

Резюме

Всегда стоит пробовать новые подходы к ведению кампаний. Несмотря на то что некоторые методы зарекомендовали себя с хорошей стороны, ситуация на рынке никогда не стоит на месте, а вместе с ней меняются и направления. Поэтому необязательно зацикливаться на одном и стоит постоянно тестировать новые инструменты и тактики размещения.

Важно получать обратную связь от клиента — узнавать, какие потребности он испытывает и что наиболее важно для его целевой аудитории.

Для ниш со сложным поиском аудитории, где B2C- и B2B-запросы не могут быть эффективно разделены, отлично помогают автоматические стратегии.

Пакетные стратегии хорошо себя зарекомендовали как способ компенсировать разделение данных между множеством кампаний.

Куркин Сергей Андреевич Performance Marketing Lead, СберЛизинг: «Большое спасибо коллегам из СберМаркетинга за проведение большой работы в части оптимизации рекламных кампаний. Никогда не бойтесь проверять гипотезы, ведь за неудачными прячутся точки роста. Так и получилось в нашем случае: перепробовав несколько биддеров, автостратегий, структур рекламных кампаний, мы получили дополнительный объем трафика и лидов с сохранением показателя CPL».