Как подготовить работающее УТП для b2b-рынка

Почему формирование УТП так важно для компании?

Потому что в мире, где каждый человек с любым запросом может по одному клику в поисковике познакомиться с огромным ассортиментом товаров и услуг, компания должна думать уже не о том, чтобы о ней узнали, а о том, как выделиться на общем фоне с первого взгляда. УТП — именно тот маркетинговый инструмент, который позволяет достичь этой цели.

Почему то, что эффективно в клиентском сегменте, не работает с контрагентами из бизнеса?

Это совершенно разные целевые аудитории. B2C-сегмент обращен ко всем клиентам сразу и к каждому по отдельности. Его задача — сработать моментально, придать человеку импульс на покупку, убедить лично его в выгоде и нужности предложения.

На B2B-рынке ситуация прямо противоположная. Во-первых, речь не может идти об импульсивных покупках. Каждое поступающее или найденное на рынке предложение рассматривается коллегиально подразделениями заказчика, включая технические службы, проектный институт, отдел закупок, финансовый блок и другие. Во-вторых, это целевая аудитория с конкретным запросом, для которой стандартные «листовки о продукте» и импульсивные призывы не подойдут. УТП должно быть направлено на конкретную отрасль с понятными выгодами для клиента. Нужен четкий, профессиональный, целевой текст или слоган, который будет работать вдолгую. Цель оффера — привлечь внимание и уже со старта строить максимально эффективные взаимоотношения с новыми клиентами, а также повысить результативность взаимодействия с действующими.

Иными словами, УТП в клиентском сегменте главной целью имеет получение эмоционального отклика, так называемого «вау-эффекта». В бизнесе важен только рациональный эффект — ваш потенциальный клиент, подрядчик или партнер должен осмыслить ваш оффер и выделить четкие выгоды для своего дела.

Если бы Вас попросили назвать основные задачи, которые нужно ставить перед собой при подготовке УТП — какими бы они были?

В маркетинговой политике в «ОВЛ-Энерго» мы исходим из того, что оффер должен отвечать не нашему собственному представлению о том, какие у нас есть преимущества, а давать ответ клиенту: что он получает от сотрудничества с нами. Отсюда — задачи, которые, мы ставим на этапе подготовки к формированию УТП:

1. донести до заказчика, что наш экспертный уровень позволяет гарантированно решить его проблему;
2. четко и емко рассказать, как будет достигнуто это решение;
3. предъявить успешно реализованные проекты и показать, каков был результат;
4. кратко изложить плюсы, которые получают партнеры и контрагенты от сотрудничества с нами.

Но решение всех этих задач будет бессмысленным, если мы не справимся с пятой задачей — создать УТП на языке заказчика, чтобы у него не осталось сомнений, что мы полностью погружены в отраслевую тематику его компании.

Как на практике решались эти задачи в вашей компании?

Наша специфика — взаимодействие с предприятиями нефтегазовой отрасли. Соответственно, речь идет об участии в долгосрочных проектах — их длительность составляет от года и больше. То есть, наша целевая аудитория — это контрагенты, рассчитывающие на продолжительное сотрудничество. Причем речь идет обо всех участниках — будь то конечный заказчик технологического решения, подрядная организация, реализующая тот или иной проект «под ключ», госзаказчик, вендор или сопровождающая проект финансовая организация.

Поэтому мы сразу приняли за основу необходимость разработки нескольких УТП для основных целевых групп среди заказчиков. Это позволило определить количество и характер отдельных офферов.

Далее был организован своеобразный стратегический воркшоп, где на равных приняли участие руководители подразделений компании, сотрудники, непосредственно общающиеся с заказчиками,  и партнеры. Основной вопрос, на который было нужно ответить участникам, — что позволяет нам заключать контракты и успешно финализировать сделки, а  новых заказчиков переводить в статус «постоянных». Провели анализ конкретных успешных сделок — это показало, что именно в нашем оффере стало решающим для заказчика. Выбор подрядчика на рынке b2b не всегда зависит от цены контракта. До этапа ценового отбора потенциальных подрядчиков и поставщиков  оценивают по квалификационным признакам (репутация, портфель реализованных проектов, финансовое положение компании и прочие факторы), затем сравнивают технические характеристики предложений. Только после этого оставшиеся компании сравниваются по цене. 

Анализ отдельных договоров позволил нам выявить основные запросы и проблемы, с которыми сталкиваются заказчики, а также определить предлагаемые нами решения. Эти выводы послужили основой для разработки наших УТП. 

То есть вы придерживаетесь комплексного подхода к проблеме и ее решению?

Совершенно точно. Только так можно составить работающее УТП. Например, если клиент нуждается в поставке недоступного импортного оборудования, то мы предложим ему услугу по подбору аналогичного технологического решения, а также поможем организовать установку и производственные испытания, дадим гарантию и при необходимости доукомплектуем узел.

Сейчас в нашем портфеле контрактов — значительное число заказов от компаний, проекты которых оказались под угрозой полной остановки после запретов, введенных европейскими поставщиками на критически важные технологии. И экспертный уровень наших специалистов позволяет подобрать аналоги для производства. Наиболее проблемными считаются в этом плане ситуации, когда проект уже реализован на 90-95 %, поскольку поле для маневра при замене оборудования сильно сужается. Там, где на нулевом цикле можно заменить целый узел, на финальном этапе приходится искать замену прибора, допуски при установке которого составляют доли миллиметра. Но и здесь мы находим решение проблемы, потому что нашей философией всегда была игра вдолгую и сохранение взаимоотношений с заказчиком.

Про заказчиков понятно. Но ведь есть еще и поставщики, партнеры — их тоже нужно искать и предлагать им условия сотрудничества.

Это отдельная задача. При создании УТП для новых партнеров мы провели custdev (Custom Development — глубинное интервью)  с действующими. Специально разработанный опросник включал группу вопросов, конечной целью которых было установить, почему из всех предложений заказчик выбрал именно нас. Полученные ответы дали нам информацию о том, что именно было важно при принятии решения о работе с нами, что могло бы заставить отказаться от взаимодействия, а также чем обусловлено продолжение долгосрочного сотрудничества.

Какие свои сильные стороны вы теперь указываете в УТП?

По итогам проведенной работы мы установили, что наша уникальность состоит в следующем:

• мы умеем выстраивать взаимоотношения с заказчиком на всех уровнях, обладая экспертными навыками в данном конкретном сегменте рынка;
• мы готовы ждать, то есть не отказываться от тендеров в случае увеличения сроков контракта, ухода производителя и доводить начатое до успешного завершения;
• мы предлагаем цены и реальные сроки контрактов, исходя из результатов постоянного мониторинга ситуации, сложившейся в данный момент в экономике;
• мы предлагаем технологические решения, соответствующие уровню сложности и ответственности проекта, а также обозначаем потенциальные риски каждого варианта действий.

Звучит отлично, но как это подтвердить, не имея опыта взаимодействия с вами?

Справедливый вопрос, и я как раз хотела отметить еще одну важную характеристику УТП. Выделяться среди конкурентов в нашем случае помогает дополнение оффера реальными успешными проектами. Не нужно бояться говорить о своем опыте — он всегда полезен, а если еще и успешен, то становится бесценным. Потенциальный клиент или партнер может в рамках одного документа ознакомиться и с нашим УТП, и с конкретными примерами выполненных работ. Такой подход эффективно работает уже на самом первом этапе, когда нужно добиться внимания заказчика к компании еще без точных параметров сделки.

Также необходимо подчеркнуть, что УТП может быть или не быть красочным, объемным, иллюстрированным, но оно точно должно быть запоминающимся — это основной критерий. Если после ознакомления с оффером что-то остается в памяти, заставляет вернуться к нему еще раз — тогда цель достигнута. Так что в качестве рекомендации коллегам могу сказать, что лучше пусть это будет не самое идеальное с точки зрения дизайна, но зато реальное и понятное клиенту предложение. Если заказчик поймет, что вы действительно имеете представление о жизненном цикле именно его производства, ваши шансы на контракт возрастут кратно.

Кстати, о коллегах. Как часто вы встречаете реально эффективные УТП в своей работе?

В ходе постоянного мониторинга нефтегазового рынка и смежных секторов товаров и услуг мы, естественно, видим сотни офферов. Но с сожалением приходится отмечать, что предложений, которые бы запоминались, встречаем редко. А те, кто способен их создать, обладают в принципе сильным маркетинговым сопровождением.

И это как раз та мысль, которой следует завершить разговор — что подготовка УТП всегда должна быть максимально продуманным и масштабным процессом. Тогда оно станет работать практически без вашего участия, ведя компанию к новым победам в продажах.