Реклама в Картах: наращиваем продажи и интерес к бренду

Клиент — «Бродвей Москва» — театральная компания, занимающаяся постановкой всемирно известных, а также оригинальных российских мюзиклов, которые идут в Театре МДМ в ежедневном формате, а в выходные и дважды в день — по бродвейской системе. За год спектакли компании «Бродвей Москва» посещает до миллиона человек. 

Портреты аудитории и выбор рекламных форматов

Ежемесячный объем аудитории геосервисов составляет более 50 миллионов активных пользователей. Большинство из них мужчины, также преобладает возрастная категория от 25 до 44 лет. 58% пользователей Яндекс Карт имеют доход выше среднего. Они используют приложение для построения маршрутов на общественном транспорте и автомобиле, подборки интересных для посещения мест, брони столиков в ресторанах и заказа такси. 

Аудитории Карт и Яндекс Навигатора пересекаются незначительно, всего на 10%. При этом 66% аудитории Навигатора имеют доход выше среднего, а приложение используют как подспорье в поездках на автомобиле по знакомым и незнакомым маршрутам. Яндекс Метро представляет собой путеводитель по подземке, который помогает рассчитать время на дорогу с учетом пересадок. 

Динамика поисковых запросов на Яндекс Картах по рубрикам «Театр», «Театрально-концертная касса», «Концертные и театральные агентства» с июня 2023 по апрель 2024 отражает рост интереса пользователей в осенне-зимний период, а также весной.

Было решено использовать микс рекламных форматов в геосервисах, поскольку в каналах гео есть аудитория, с которой нужно работать.

Механика и детализация размещений

Работа велась в двух направлениях:

1. Для проработки текущего спроса в Картах было подключено «Брендированное приоритетное размещение с POI». Это метка в виде логотипа компании на определенных масштабах, которая отображается даже без поискового запроса, благодаря чему больше пользователей строят маршрут до точки, звонят или просматривают акции. Формат работает на всех платформах геосервисов: Яндекс Карты и Навигатор, API-карты. И охватывает аудиторию как пешеходов, так и автомобилистов. 

При этом использовались все преимущества: постоянно поддерживалась актуальность информации и раз в неделю менялись «истории» для того, чтобы карточка оставалась в топе. 

2. Для формирования дополнительного спроса, повышения охвата и узнаваемости бренда были добавлены следующие форматы:

• премиум-баннер в геосервисах;
• билборд в геосервисах;
• баннер в геосервисах;
• баннер в Метро.

Наиболее эффективным оказался баннер в Метро, показавший кликабельность в 1,18%.

Результаты 

В итоге полугодового флайта с начала рекламной кампании прирост показов составил 267%, а число построенных маршрутов увеличилось на 830%. «Брендированное приоритетное размещение с POI» дало рост продаж в 2,4 раза с ДРР 3,44%, а геомедийная реклама обеспечила дополнительно более 6 миллионов показов. При этом конверсия в заказ составила 5,6%. 

Помимо этого возросло и количество post-view запросов в поиске в категориях по мюзиклам: «Ничего не бойся, я с тобой» и «Мамма мимо! или Мюзикл пошел не так» на 93,6% и 6,82% соответственно, а также по брендовым запросам «Бродвей Москва» на 7,95%.

Геомедийная реклама помогает стимулировать продажи, обеспечивает заметность, а также работает на запоминаемость бренда и последующий отложенный спрос во время построения пользователем маршрута и движения по городу. 

Над проектом со стороны ArrowMedia работали: Юлиана Бутова, ведущий менеджер по георекламе, Анастасия Киселева, менеджер по георекламе, Аля Фаридонова, менеджер по георекламе, и Дина Суворова, менеджер по работе с ключевыми клиентами.