PR: как выбирать площадки и форматы коммуникации

PR — это не всегда про солидные издания, миллионные бюджеты и команду, которая день и ночь продвигает бренд. Есть много стратегий. Надо только выбрать свою и настроиться на планомерную, долгосрочную работу.

Какие бывают площадки и форматы коммуникации в PR, на что ориентироваться при выборе и почему не стоит бояться экспериментов — рассказываем в статье. 

Все начинается с целей

Надо определить глобальные цели и задачи, приоритеты и желаемые результаты, а потом уже разбираться с площадками и форматами. Иначе PR не принесет пользы. 

Цели в PR связаны с целевой аудиторией. Вы должны понимать, к кому обращаетесь, на какие блоки делится аудитория, какие у нее привычки и вкусы. Чем точнее портрет ЦА, тем лучше для продвижения.

PR-кампания для маркетплейса — это не то же самое, что PR-кампания для digital-агентства, ресторана или школы по вышиванию крестиком. Площадки и форматы будут очень разными.

Бюджет на PR тоже зависит от целей. На рынке есть как платные, так и бесплатные инструменты — например, пресс-релизы, интервью и вирусный контент в соцсетях. Иногда в компании работает PR-отдел, а иногда продвижением занимается один сотрудник. Результатов можно добиться даже при минимальном бюджете, если цель определена четко.

Какие площадки существуют

Крупные новостные, деловые и lifestyle-издания. «Ведомости», Forbes, «Коммерсантъ» и так далее. Они нацелены на широкую аудиторию и не фокусируются на одной теме. Сегодня пишут про политику, завтра разбирают маркетинговое исследование, а через неделю рассказывают про экологический саммит. Или про новый ресторан в Москве. Все зависит от направления СМИ.

Такие площадки подходят состоявшимся брендам. Важно не затеряться среди гигантов рынка, выйти на контакт с целевой аудиторией и подобрать контент, который заинтересует массовую аудиторию. Это не всегда возможно, особенно на старте.

Отраслевые СМИ. Они рассказывают об одной теме и ориентируются на концентрированную аудиторию — на маркетологов, управленцев, экологов или гончаров-любителей. Здесь публикуется больше нишевых кейсов, новостей и пресс-релизов.

Через отраслевые СМИ проще достучаться до нужных людей. Целевая аудитория вас услышит, даже если контент будет не очень масштабным в рамках страны и мира.

Социальные сети. Telegram, ВКонтакте и другие соцсети — это мощная медиаплатформа. Можно развивать свой блог, сотрудничать с инфлюенсерами, тестировать паблики и сообщества. Аудитория тоже бывает разной: и массовой, и концентрированной. Люди найдутся под любой портрет.

Главное — не бояться экспериментов. Если вы никогда не выходили за рамки бизнес-СМИ — возможно, стоит попробовать lifestyle-издания. А если не видели себя в соцсетях — подумать над запуском блога. PR требует гибкости и открытости к новым гипотезам.

5 популярных форматов для PR

1. Новости и пресс-релизы. Рассказывайте про запуск проектов, коллаборацию с партнерами, внедрение инструментов и стратегий — в общем, про то, что интересно рынку. Но новость должна оставаться новостью за пределами компании. Перекрашивание кнопок на сайте обычно сюда не входит. 

2. Аналитика. Можно раскрывать корпоративную аналитику и говорить про ключевые бизнес-метрики, а можно обсуждать рыночную ситуацию, подводить итоги года или делать отраслевые прогнозы. Вариантов много. Причем иногда эксперты дают для PR готовые данные, а иногда проводят исследования ради продвижения. 

3. Кейсы. Отчасти это и новость, и аналитика. Вы делитесь опытом, расписывание решение задачи, формулируете выводы и помогаете аудитории либо брать на заметку успешные практики, либо учиться на ваших ошибках. Оба варианта отлично работают в PR. 

4. Интервью с экспертами, клиентами и сотрудниками компании. Или собственное интервью, если вы развиваете личный бренд. Формат популярен и в крупных, и в отраслевых СМИ. Аудитория ценит харизматичных спикеров, экспертизу от первого лица и человечность, а еще юмор и байки.

5. Участие в подкастах, авторских шоу или спецпроектах. Это похоже на интервью, но формат — более интерактивный и живой. Например, гостя просят поучаствовать в дебатах, ответить на блиц или решить кейс в режиме онлайн. Для примера можно послушать наш подкаст.

Если подходящего формата нигде нет — придумайте сами. Сейчас много кто ищет новые форматы. Идеи, адаптированные под площадку, целевую аудиторию и Tone Of Voice, имеют все шансы дойти до публикации и сорвать джекпот по вовлеченности. Не стесняйтесь предлагать.

Что поможет сделать правильный выбор

Во-первых, проведите анализ конкурентов. Посмотрите, какие площадки и форматы они используют и как ведут PR-коммуникации. Для анализа берите как прямых конкурентов, так и нет — например, гигантов рынка или тех, кто продает свой продукт, но ориентируется на вашу аудиторию.

Во-вторых, изучите профильные мероприятия на рынке. Если устраивается конференция, выставка или премия, то, скорее всего, ее будут поддерживать крупные и нишевые издания — медиапартнеры. Среди них можно найти интересные варианты для продвижения.

В-третьих, подключите нетворкинг. Спрашивайте коллег, клиентов и знакомых, организуйте кастдевы, читайте комментарии на профильных сайтах и форумах. Задача — выяснить, на каких площадках обитает ваша аудитория и какие форматы она предпочитает.

PR — это долгосрочные инвестиции в бренд

А выбор площадок и форматов — это только начало. Дальше надо искать профильных журналистов или редакторов, знакомиться с ними, предлагать идеи, контролировать цикл PR-коммуникаций, держать руку на пульсе конкурентов и отслеживать тренды.

Главная цель в PR — заполнить инфополе собой. Сделать так, чтобы пользователи вбивали название бренда в поисковик и видели новости, кейсы, интервью с экспертами и другие материалы. Чем больше точек касания набирается, тем лучше формируются доверие, прозрачность и крепкая репутация.

Ощутимых результатов нельзя добиться за пару дней или недель, но планомерная работа творит чудеса. Со временем грамотный PR многократно окупает все затраты.