Нативная VS прямая реклама: где больше денег

На рынке еще нет четкого понимания, что такое нативная реклама. Все хотят понятных инструментов — чаще всего выбирают performance-маркетинг. С ним четко видно: вложил рубль, а получил 5. 

Нативная реклама сложнее. Ее не любят маркетологи больших компаний — нет результата прямо здесь и сейчас. В месячный KPI не зачесть, в портфолио не добавить. Легко попасть в ловушку и продолжить выбирать привычные инструменты, даже если они не дают нужный результат. Как компаниям не терять деньги на продвижении? 

Когда подойдет прямая реклама 

Прямая реклама не создает у покупателя потребность, но она хорошо работает, если запрос на продукт уже сформирован. Это может быть как взвешенное решение, так и эмоциональное. Этот подход сработает, если человек уже задумывался о продукте или ищет моментальный эмоциональный отклик. 

Это рабочий инструмент, но с оговорками. Алгоритмы российских соцсетей еще не настолько хороши, как у заблокированных конкурентов. Например, я больше года живу не в России, но баннеры в ВК все еще зовут меня на ивенты в Москве — рекламодатели теряют на этом деньги. 

Проблема наступает, когда нужно продать сложный или дорогой продукт. В них покупатель стремиться разобраться, сравнить с похожими предложениями. Компании нужно не просто выгодно показать продукт, но и рассказать о сценариях, где он пригодится. Причем сделать это нужно так, чтобы человек действительно вам поверил и узнал себя в этих коммуникациях. Через рекламный баннер или холодный звонок этого не добиться.

Когда человек уже готов к покупке, знает о бренде или получит моментальный эмоциональный отклик.

Когда подойдет нативная реклама

Нативная реклама создает у покупателя потребность и образ продукта, показывает ситуации, где можно узнать себя. Здесь знание бренда уже не играет решающую роль — можно продать и без этого. 

В условиях перегруженного информационного поля нужно «обнять» человека контентом, создать ощущение массового интереса. Чтобы запомнить продукт, потребуется около 4 касаний, а чтобы всерьез задуматься о приобретении — не менее 8. Их нужно уместить в 1-2 месяца, чтобы не потерять внимание покупателя.

Есть несколько сегментов продуктов, где важно делать ставку не на эмоции, а на доверие: здоровье, товары для детей, финансы, сервисы для бизнеса, недвижимость и предметы роскоши. 

Алиэкспресс исследовал, кому люди склонны доверять при выборе товаров. Результаты предсказуемые: первое место заняли рекомендации от друзей и близких, второе — эксперты. Затем следуют прямая реклама и крупные блогеры. И если через друзей продвигать товары крайне сложно, то через экспертов реально. Мы в LiFT сразу пошли в эту сторону. 

Когда нужно сформировать мнение о продукте, продать что-то сложное или дорогое, вызвать доверие.

Как мы работаем с нативной рекламой

За основу берем контент, который разрабатываем сами с экспертами. У них обычно уже есть доверие аудитории, но еще нет больших охватов. Чтобы коснуться крупной аудитории, мы выходим за рамки конкретного блога и размещаем контент в сотнях тематических сообществ. Это дешевле и эффективнее прямой рекламы.

Контент. За месяц мы создаем около 9 уникальных экспертных материалов. Затем синонимизируем их и продвигаем через площадки. За месячную кампанию выходит 150—200 публикаций. 

Эксперты. Профессионалы, которым аудитория может доверять, даже если еще с ними не знакома. СММ-эксперт из 10 класса — мимо. Специалист с опытом работы и подтвержденными кейсами — вполне подходит. 

Эксперты могут быть разными: 

• Внутренними. Например, сотрудники компании, которая разрабатывает и внедряет продукт. Такие люди знают его досконально и понимают, как с ним взаимодействуют пользователи.
• Внешними. Реальные эксперты с подтвержденным опытом или обычные клиенты, которые уже «пощупали» продукт и могут о нем рассказать.

Выбор эксперта зависит от аудитории. Например, садовые товары эффективнее подать через опыт обычных клиентов, а обучение инвестициям через финансового консультанта. 

Площадки. У нас в работе около 20 000 тематических сообществ на русскоязычных площадках. Такое размещение не вызывает скепсиса у аудитории — контент выглядит в их ленте органично из-за сходства темы с привычными подписками. Алгоритмы соцсетей подыгрывают: если в посте нет ссылки на товар, то публикация получит больший охват. 

Иногда мы используем ретаргетинг: парсим аудиторию, которая взаимодействовала с контентом, и догоняем ее ссылкой на продукт. С точки зрения клика выходит дороже, но конверсия неплохая.

Сроки. В идеале нативная кампания должна идти хотя бы 3 месяца, за это время формируется знание о продукте. Больше времени — лучше. 

Понимают ли люди, что это реклама

Есть те, кто понимает, что это реклама. Но даже зная цель публикации, аудитория скорее всего останется с приятным впечатлением. Выбор площадки и польза контента сделают свое дело. Будет ощущение, что ты еще ничего не купил, но о тебе уже заботятся.

Что получают клиенты

Мы коммитимся на охваты от 1 млн в месяц и формирование знания. Охваты обеспечивает большая сеть сообществ на разных площадках. Динамику знания о продукте мы видим через рост продаж и количества запросов в Вордстате.  

Например, нативные размещения хорошо себя показали в нашем кейсе с Kitfort: мы знакомили аудиторию с одним из сегментов бытовой техники. Для продвижения привлекли известных блогеров, которые рассказали, как они используют товары из подборки. 

После двух кампаний получили охваты выше 2,3 млн и рост упоминаний бренда в соцсетях. С контентом активно взаимодействовали — ставили лайки, делали репосты и комментировали суммарно более 10 000 раз. 

«Взаимодействие с агентством LiFT было комфортным, в первую очередь, в плане коммуникации — команда оперативно реагировала на наши запросы по изменению целей кампании и KPI. Результатами работы мы довольны: хороший охват по кампаниям, CTR. Нам было сложно масштабировать кейс на ассортимент 2000+ SKU, но выделить категории и отработать точечно по ним у нас получилось», — комментирует Сергей Семин, директор по маркетингу Kitfort.

Как проходила работа над кейсом, расскажем в отдельной статье.